Valamikor a kétezres évek elején járunk. Fiatal barátok kirándulnak Amerikában, nincs más náluk, csak egy-egy hátizsák és az a fajta szabadság és kalandvágy, ami a fiatal, hátizsákos utazók sajátja. Az egyikük útközben elveszíti a szemüvegét. Mivel nem engedheti meg magának, hogy újat vegyen, a következő egyetemi tanév első szemeszterét hunyorogva szenvedi végig. 

Itt indul a Warby Parker története. A szemüveggyártó- és forgalmazó cég egy olyan ‘disruptor’ márka, amely a 2010-es alapításától számított első évében 100 000 pár szemüveget adott el, ma pedig már több mint 200 üzlete van, és jegyzik a világ legnagyobb tőzsdéjén New Yorkban. 
 

De mi lehet egy szemüvegben az extra?

A modern marketing egyik alappillére az autentikusság. A fogyasztók, különösen a már vásárlóerővel rendelkező fiatal generációk, nem elégszenek meg az üres reklámszlogenekkel és mesterséges, lélektelen arculatokkal; olyan márkákhoz kapcsolódnak szívesen, amelyek rezonálnak a saját értékrendjükkel. 

Erre kiváló példa a Warby Parker, amely saját filozófiáját központba helyezve vált nemcsak sikeressé, hanem szerethetővé is a vásárlók számára. A küldetésük az első pillanattól kezdve világos volt: megfizethető szemüvegeket kínálnak azoknak, akik minőségi termékeket szeretnének anélkül, hogy egy vagyont adnának érte. Egyszerű, de erős mondás, ami tükröződik minden döntésükben – a termékek minősége, a vásárlói élmény és a vállalat társadalmi felelősségvállalása mind azt a célt szolgálja, hogy elérjék ezt az egyensúlyt.  A „Buy a Pair, Give a Pair” névre hallgató programjuk keretében minden eladott szemüveg után egy rászoruló is kap egy szemüveget, így nem csupán egy vállalkozásról beszélünk, hanem erős társadalmi felelősségvállalásról is, amelyet a márka értékrendje vezérel. 

A Warby Parker a mai napig futó program során több mint 15 millió szemüveget osztott szét rászorulók között. Ez a belülről jövő, a vállalat és a termék minden szintjét átjáró önazonosság jelentheti azt a vékony határt, ami egy jó és egy nagyszerű márka között húzódik. 

És itt jön be a képbe az a szemléletmód, ahogy márkatervezési feladatokat érdemes megfogni a design segítségével.  

Az autentikusság belülről fakad

Van egy kérdés, amit szinte minden brandtervezési folyamat elején felteszünk: milyen ember lenne ez a márka? Milyen karakterjegyei, tulajdonságai lennének, ha itt ülne mellettünk? 

Az autentikusság kulcsa az önazonosság. Ahhoz, hogy egy márka hiteles lehessen a vásárlói (és munkavállalói) számára, definiálnia kell önmagát és azt, hogy milyen értékeket képvisel. Többek között az alábbi tényezők járulnak hozzá egy valódi márkaidentitás kialakításához: 

• A kulcsemberek tudása és tapasztalata: A Warby Parker alapítói pontosan tudták, miért és hogyan akarnak megoldást nyújtani egy problémára. A személyes tapasztalatok és az erős küldetéstudat mind hozzájárulnak ahhoz, hogy a márka kézzelfogható értékeket képviseljen.
   
• A márka hatása: A „Buy a Pair, Give a Pair” program több mint egy CSR tevékenység, a márka küldetésének szerves része. A cég nem csak szemüvegeket árul, hanem látásjavítást kínál azoknak is, akik ezt amúgy nem engedhetik meg maguknak.
   
•  A márka története: A szóban forgó termék egy személyes probléma megoldására épült – az alapítók is szembesültek azzal, hogy a szemüvegek drágák és sokak számára elérhetetlenek. Ez a hiteles narratíva teszi a márka történetét rokonszenvessé.
   
•  A megoldandó probléma: A Warby Parker világosan definiált problémára reagált – a minőségi szemüvegek piacának túlárazottságára –, és egyszerű, mégis hatékony megoldást kínált. Azzal, hogy kivették a ‘middle maneket’ a gyártási és értékesítési folyamatból – például direkt beszerzési láncot építettek ki a beszállítóikkal, házon belül tervezik meg a szemüvegkereteket és illesztik be a lencséket, az első években csak online terjeszkedtek a fizikai boltok helyett –, jelentősen faragni tudtak az árpontokon.
   
• A célcsoport megértése: A márka pontosan tudja, kihez szól – olyan vásárlókhoz, akik értékelik a minőséget, a társadalmi felelősségvállalást és a megfizethetőséget. Az ügyfélorientált szemlélet minden tevékenységükben megjelenik az online vásárlástól kezdve a bolti élményig.
   
• Külcsín, belbecs: Ahhoz, hogy egy márka hiteles legyen, nem elég kifelé jól kommunikálni az értékeket. Létfontosságú, hogy a belső kultúra is összhangban legyen a márka külső üzeneteivel – a kollégák legyenek elkötelezettek a termék által előidézett pozitív változás iránt. A Warby Parker minden szintjén átsugárzik az a filozófia, hogy az üzleti siker és a társadalmi haszon nem egymást kizáró fogalmak.

Hogyan támogatja a service design az autentikus márkaépítést?

A service design egy olyan eszköztárat biztosít, amely lehetővé teszi a márka történetének, céljainak mélyebb megértését, az ügyféligények feltérképezését, ezek keresztmetszetének beazonosítását, és ezáltal az igazán hiteles márkaidentitás kialakítását.

Néhány service design módszer az autentikus márkaépítéshez:
 

1. Business Model Canvas: ha szisztematikusan, egy design keretrendszerben vizsgáljuk a lehetséges üzleti modelleket és működést, abból kieshetnek olyan megoldások, mint például a felismerés, hogy a szemüvegek piacán is lehet DTC (direct-to-consumer) értékesítési stratégiával dolgozni, és ezáltal faragni a vásárlókra háruló költségeken.A cikkünkben vizsgált cég ezért hozta létre a Home-Try-On programot, amelyen keresztül a vásárlók öt darab, tetszőlegesen kiválasztott szemüvegkeretet kötelezettség nélkül ki tudnak próbálni otthon, de ezt a célt szolgálja az AR-ral és profi stylistokkal megtámogatott virtuális szemüvegpróba is.   
    
2. Kutatás: A piac és a célcsoport mélyreható megértése elengedhetetlen az autentikus márka kialakításához. A Warby Parker is alapos, reprezentatív kutatásokra épített, amikor megalkotta online vásárlási modelljét, amely forradalmasította a szemüvegvásárlás élményét. Így egy olyan egyszerű módszerrel, mint az online szemüvegválasztó kvíz, egyszerre tudják bemutatni a kínálatot, adatbázist építeni és új vásárlókat szerezni. 
    
3. Kollaboratív munka: Az ötletelési és tervezési folyamatok lehetőséget adnak arra, hogy a márkaidentitást több szempontból is megvizsgáljuk. A csapatok facilitált workshopokon keresztüli közös munkája és az ügyfélélmény minden aspektusának kidolgozása segíti a márka hiteles kommunikációját. Ráadásul a közös gondolkodás mindig felszabadítja a lappangó kreatív energiákat, ahogy azt az április 1-i, „Warby Barker” kampány is bizonyítja.  
    
4. Felhasználói interjúk: Ahhoz, hogy a márka valóban hiteles lehessen, fontos megérteni, hogy a célcsoport hogy tekint rá, és mit vár el tőle. A különböző szegmensekre szabott interjúk és az ebből kinyert adatok szintetizálása ezt a tudást mélyíti. Így jöhet ki például egy olyan insight, hogy a családtagok, barátok véleménye egy szemüvegről legalább annyira fontos, mint az, hogy mi hogy látjuk magunkat a tükörben. És ez vezethet olyan megoldásokhoz, mint a fentebb említett Home-Try-On program, amelyben az öt keretet öt teljes napig hordhatod, és gyűjtheted a szeretteid feedbackjét. 
    
5. Stakeholderek bevonása: Az autentikus márkaépítésben minden érintett szereplőt – legyen az belső vagy külső – be kell vonni a folyamatba. Ahogy A kis herceg megtanított minket, egy rajz egyszerre lehet kalap és elefántot lenyelő kígyó. Mást lát egy felsővezető, és mást tapasztal egy bolti eladó. Érdemes minden szinten összegyűjteni az ötleteket, és figyelembe venni az ügyfelek, partnerek és kollégák visszajelzéseit, gondolatait.

Az önazonos márkaidentitás mindent átjár

Egy erős márkaidentitás nemcsak a kommunikációs csatornákon jelenik meg, hanem áthatja a márka minden lélegzetvételét. A Warby Parker esetében ez különösen jól tetten érhető:

1. Csomagolás: A letisztult és környezetbarát csomagolása egyszerre szolgálja a funkcionalitást, és tükrözi a márka egyszerűségét, megfizethetőségét és társadalmi felelősségvállalását.
    
2. Ügyfélszolgálat: Az ügyfélszolgálat nem csak egy funkcionális elem, hanem a márka személyiségének jelentős megnyilvánulása. A cég ügyfélszolgálata arról ismert, hogy figyelmes, barátságos és gyors megoldásokat kínál, így minden ügyfélkapcsolatban tükrözi a márka értékeit. Például amikor a márkáról a Vogue és a GQ is elkezdett cikkezni, és a várólista a kipróbálható szemüvegekre hirtelen 20 ezer fősre duzzadt, a cég ügyfélszolgálata minden egyes várólistásnak személyre szóló e-mailben kérte a türelmét. Ráadásul az ügyfélszolgálatra kapott számtalan pozitív visszajelzést tudatosan visszacsatornázzák a kommunikációjukba, így erősítve a megbízható márkaképet. 
    
3. Felhasználói élmény: Az online szemüvegvásárlás forradalmasítása a Warby Parker egyik legnagyobb eredménye. Az, hogy otthon próbálhatod fel a szemüvegeket, és kényelmesen dönthetsz a vásárlásról,olyan felhasználói élményt nyújt, amely tökéletesen illeszkedik a márka filozófiájához. Nem véletlen, hogy az ügyfeleik átlagban másfél szemüveget vásárolnak minden rendelés során. 
    
4. Tonalitás: A cég kommunikációja minden platformon következetesen barátságos, közvetlen és érthető. Az egyszerűség, ami a termékekben is megjelenik, az üzeneteikben ugyancsak tetten érhető. Nincs túlbonyolítva, és ez az őszinte, egyenes hangvétel különösen vonzóvá teszi a célcsoport számára.
    
5. Kampányok: A „Buy a Pair, Give a Pair” kampány tökéletesen példázza, hogy egy márka hogyan tud autentikusan társadalmi ügyeket képviselni. Nem csak reklámfogásról van szó, nem egy éppen felkapott témát akarnak gyorsan, koncepció nélkül kizsigerelni, hanem hosszú távon köteleződnek el egy fontos ügy mellett önazonos, tettre váltható és mérhető módon.  

 Ne csak nézz, láss is!

Az autentikus márkaépítés a modern kommunikáció egyik legfontosabb célkitűzése. Ahogy a Warby Parker példája is mutatja, a stabil márkaidentitás kialakítása a hosszú távú siker záloga. Az autentikus márka nem csupán megpróbál hitelesnek tűnni – valóban az is, mert minden tevékenysége összhangban van azzal, amit képvisel. 

A design eszközei segítenek abban, hogy egy márka önazonossá váljon, és ez az identitás megjelenjen a termékfejlesztésben, a vásárlói élményben, a csomagolásban, az ügyfélszolgálatban, a kampányokban és a CSR-tevékenységekben is. 

A service design módszerekkel kombinált kommunikációs tervezéssel ez az identitás tudatosan formálható és fejleszthető, hogy a márka valóban hiteles és szerethető legyen, bárhol is fussunk vele össze. 

Ha egy-egy ilyen tervezésben egyszerre vesznek részt a különböző területek szakértői, akkor lesz a kommunikáció természetes és hatásos.  

Fotók: Facebook/Warby Parker