Reklámkerülés alatt azt értjük, hogy az emberek jelentős része aktívan tesz a felé áradó reklámok elhárításáért. A reklámkerülők nem az egyetemes reklámot, hanem az unalmas hirdetéseket és a mindenhonnan toluló reklámdömpinget utasítják vissza. A jelenség kialakulásáért leginkább a televízió a felelős, a rádióban sokkal kisebb a reklámkerülés aránya, az online reklámozás egyes formái viszont erőteljes reklám-visszautasító magatartást váltanak ki.

A reklámkerülés azok körében a legmagasabb, akik iskolázottabbak, műveltebbek és olvasottabbak, tehát kritikusabbak is és igényesebbek, emellett viszont vásárlási szempontból a legerősebb csoportot képviselik.

Egy átlag magyar fogyasztóra hetente átlagosan 255 tévészpot, 350 óriásplakát, 177 sajtóhirdetés, 136 rádióspot és 1,6 mozireklám zúdul, mondta Bognár Tamás, a PanMedia Western reklámügynökség ügyvezető igazgatója. Magyarországon jelentős a reklámkerülés aránya, amit Bognár Tamás részben azzal indokolt, hogy az átlag magyar fogyasztónak sokkal rövidebb idő alatt – körülbelül 10-15 év – kellett hozzászoknia a kommunikáció intenzitásához, a reklámok tömegéhez, mint nyugat-európai társainak.

A reklámozás zavaró hatása különböző helyeken
Reklám helye	Pontszám
A tévéműsort megszakítva	85
Két tévéműsor között	35
A postaládájában	27
Rádióban	23
Rendezvényeken	14
Újságokban	11
Óriásplakátokon	8
A boltokban	7
Átlagpontszámok, N=1737
Forrás: MRSZ

Hazai reklámkerülés 
A  reklámkerülés jelenségével Magyarországon konkrétan eddig csupán a TGI Hungary kutatócég foglalkozott a PanMedia Western reklámügynökség megbízásából. A közösen végzett „AdAvoider” nevű kutatása (2000) főként a fogyasztási szokásokat vizsgálta. A felmérés a magyar lakosságot három csoportra osztotta fel reklámkerülés szempontjából: reklámokra nyitott fogyasztókra, azaz reklámbefogadókra (14 százalék); mérsékelten reklámkerülőkre, akik média- és reklámfogyasztási szokásaikat tekintve válogatósabbak, de nem zárkóznak el a reklámok elől (58 százalék); végül az aktív reklámkerülőkre, akik igyekeznek a reklámokat elhárítani (28 százalék).

A GfK Hungária, a Hoffmann Research International és a Szonda Ipsos kutatóintézetek egy másik, 1999-es felmérése szerint szintén három, a magyar népességre alapvetően jellemző reklámattitűd-típus különíthető el. Az adatok alapján vannak „racionális beállítottságúak”, akik elfogadják a reklámokat, de azokat „inkább az életet színesítő, unaloműző jelenségnek tekintik” (38 százalék); vannak „érzelmi beállítottságúak” (24 százalék); és végül létezik a „reklámellenesek” csoportja (33 százalék). A felosztás nem teljesen egyezik meg az AdAvoider kutatás három csoportjával, de felfedezhetők alapvető hasonlóságok a szegmensek között. A racionális beállítottságú csoport elfogadja a reklámokat, bár kritikusan szemléli azokat, csakúgy, mint az AdAvoider mérsékelten reklámkerülő csoportjának alanyai. Az érzelmi beállítottságú csoport kedveli ugyan a reklámokat, mégis ritkán vásárol hirdetés hatására, szemben a racionális beállítottságúakkal.

A magyar kereskedelmi média egyelőre nem alkalmazza a kutatások eredményeit a gyakorlatban. A médiatervezők felismerik ugyan, hogy a kampányok megtervezésében lényeges a fogyasztók prioritásainak megismerése, valamint a különböző médiatípusok előnyeinek és hátrányainak a mérlegelése, de a kereskedelmi médiumok vezetői nem tulajdonítanak megfelelő jelentőséget a reklámkerülés kérdésének. Ahhoz, hogy a médiafogyasztást és reklámkerülést vizsgáló alapos kutatások a médiatervezést is hatékonyabbá tegyék, a felmérések elmélyítésére lenne szükség. Ezek nagy beruházást igénylő „akciók”, ezért egy-egy médium nem képes a lefolytatásukra. Több médium összefogásával azonban megvalósíthatóak lennének a vizsgálatok, és így a reklámkerülést feltáró kutatások is átfogóbb képet adnának.

Az elektronikus médiában jelentkező reklámkerülés ellen színvonalas, kreatív és releváns reklámkészítéssel, valamint a műsorkörnyezet figyelmes megválasztásával lehetne tenni. Fontos volna megismerni a reklámkerülők médiapreferenciáit. A televízióban csökkenteni kellene a hirdetések számát, egyúttal pedig emelni a hirdetési árakat, hogy jobb minőségű reklámokkal telítődjön a médium. A rádió reklámmédium szerepe rendkívül elhanyagolt, a rádiós vezetőknek tehát a médium előnyeinek kihasználásáért kellene tenniük. Az online reklámozás erősödésével és gyors változásaival az internetes reklámozás szerepe egyre inkább felértékelődik, azonban bizonyos hirdetési formákat vissza kellene szorítani, hogy az erőszakos online reklámok ne ellenérzéseket és erőteljes visszautasító magatartást, hanem sikeres és hatékony elérést biztosítsanak.

Tévés reklámkerülés
A hazai és külföldi tapasztalatok szerint a reklámkerülés a kereskedelmi televíziós csatornák elszaporodása miatt emelkedett meg ugrásszerűen: a televízió dominanciája és a benne megjelenő reklámok számának növekedése ahhoz vezetett, hogy a legtöbb fogyasztó a televízióval kezdte azonosítani a reklámozást. Az attitűdvizsgálatok szerint az emberek úgy érzik, képtelenek kirekeszteni a tévét az életükből, ami talán annak is köszönhető, hogy ebben a médiatípusban együttesen érvényesül a vizualitás és a verbalitás. Azaz ez az a médium, amely minden más reklámhordozónál vonzóbb, dinamikusabb formában tudja megjeleníteni az információkat. Ugyanakkor a fogyasztókat gyakran nagyon zavarja a tévéreklám, ezen belül is főként azok, amelyek filmeket szakítanak meg. Ilyenkor leginkább az váltja ki a reklámkerülést, azaz az elkapcsolást, hogy az ember úgy érzi, saját otthonában, saját ideje fölött nem ő maga rendelkezik.

A visszautasító magatartás mérsékelése miatt lényeges, hogy a reklámblokkok mikor, milyen gyakran jelennek meg és milyen hosszúak. A magyar médiatörvény értelmében a kereskedelmi csatornák óránként maximum 12 perc reklámot sugározhatnak, a műsorszámon belüli két blokk között pedig 20 percnek kell eltelnie. A reklámbevételek növelése érdekében a magyar csatornák igyekeznek minden lehetséges adásidőt eladni, bár ez növelheti a reklámkerülési magatartást. A tapasztalatok szerint kedvezőbb taktika a rövidebb blokkok beiktatása, mert noha a reklámkerülők fürgék, mégsem feltétlenül kapcsolnak el azonnal a reklámblokk kezdetekor. Ezért egy rövidebb reklámblokkban elhelyezett középső reklámnak nagyobb esélye van arra, hogy célba ér, mint egy hosszabb blokk középső reklámjának - valószínű, hogy mire ez utóbbi képernyőre kerül, sok reklámkerülő már a távkapcsolón szörfözik.

A kutatás szerint a 18–49 éves, minimum közepes vásárlóerővel rendelkező lakosság körében a televízióban tapasztalható a legerőteljesebb reklámkerülés (24,2 százalék). A televíziók számára a két legnehezebben elérhető réteg a fiataloké és a felsővezetőké, és ez az a két csoport, amely a hirdetők szemében is a legtöbbet ér. A televízióhoz kapcsolódó reklámkerülést a műsorkörnyezet gondos megválasztásával, illetve rövidebb és kevesebb reklámblokkal lehetne elérni. Emellett meg kellene akadályozni, hogy apró, irreleváns reklámokkal telítődjön a médium, ezt a televíziós hirdetési árak emelésével lehetne elérni. Az áremelés a reklámok színvonalára és a szinte vegetáló kereskedelmi rádiók anyagi helyzetére is jótékonyan hatna.

A reklámkerülés százalékos megjelenése a különbözõ médiatípusokban
	Totál %*	18–49 ABC %**	18–49 ABC adavoider %***
Televízió	23,0	24,2	39,4
Napilap	17,9	20,2	23,2
Óriásplakát	14,4	15,9	18,6
Rádió	8,02	9,52	15,6
Mozi	2,97	4,12	3,67
Körülbelül ezer fõbõl, százalékban. * az összes megkérdezett körében, ** a minimum közepes vásárlóerejû fogyasztók, *** aktív reklámkerülõk., 2000 tavasz.
Forrás: PanMedia Western/TGI Hungary

A rádióban
A rádióban a legalacsonyabb a reklámkerülés aránya, viszont számos kereskedelmi rádió, főként helyi adók, a reklámbevételek hiánya miatti anyagi nehézségekkel küzd. Ennek egyrészt az az oka, hogy a rádió nem vizuális médium: a médiatervezők szerint a reklám által hordozott üzenet a rádióban nem tud olyan tartós lenni, miután az egyik, legfontosabbnak tartott érzékszervünk, a szem, kiiktatódik az észlelésből. Fischer András, a Danubius Sales House vezérigazgatója ezzel szemben elmondta, hogy a rádió „az illúzióra épül”: azzal, hogy ez a médium nem mutat meg dolgokat, ám a zene és szöveg kapcsolatával láttat valamit, sok esetben erősebb hatást ér el, mint ha valóban bemutatná a hirdetett terméket a tévében vagy a sajtóban.

Nem kedvez a rádiós reklámbevételeknek, hogy a hallgatottság nehezen mérhető. Míg a nyomtatott sajtónak erős a referenciája, a pontos előfizetői szám, és a televíziós elektronikus nézettségmérés is percre lebontott nézettségi adatokat tud szolgáltatni, a rádiós hallgatottság mérése kevésbé biztos lábakon áll. A Magyarországon használt naplós kutatások egy hónapban csak egy hetet mérnek, így fennáll az a pontatlansági tényező, amely az emberi memória végességéből ered (lehet, hogy a megkérdezettek nem tudják pontosan visszaidézni, melyik pillanatban melyik rádióadót hallgatták). Még bizonytalanabb adatokat kapunk, ha egy hétnél hoszszabb időtávú reklámkampányra végzünk számítást.

Szintén nem könnyíti meg a helyzetet, hogy a rádió nem stratégiai médium, azaz a hagyományos felfogás szerint nem alkalmas brand bevezetésére, csak a meglévő brandek megerősítésére. Kiegészítő médiumként azonban rendkívül hatékony, televíziós reklámok beharangozójaként vagy felidézéseként például jelentősen megnövelheti a kampány hatékonyságát. Emellett pedig vannak olyan célcsoportok, amelyeket a rádión keresztül lehet a legkönynyebben megfogni, elsősorban a fiatalok elérése a leghatékonyabb.

A rádió egyik legfontosabb jellemzője, hogy nagy felületen hat: a nap legnagyobb részében ott lehet a háttérben. Magyarországon a fiatalok körében a legmagasabb a rádiózással eltöltött idő mértéke, míg egyébként ők töltik el a legkevesebb időt televíziózással. A gyakoriság szintén erősíti a rádió előnyös oldalát: a rádióval növelhető a leginkább a frekvencia, azaz a reklám megjelenésének a gyakorisága - ez azt eredményezi, hogy a rádiós reklámkampány hatékony a brand megerősítésére.

Nagy szerepet játszik a rádió hatékonyságában az interaktivitás is: a játékokkal ugyanis fokozni lehet a rádióhoz fűződő lojalitást. Minél inkább úgy érzi a hallgató, hogy bevonják a rádió műsorfolyamába, annál kevésbé találja zavarónak a reklámot. Tehát a csatornahűség csökkenti a reklámkerülés arányát.

A rádióadók mindezeket a lehetőségeket felismerve megerősíthetik a kereskedelmi pozíciójukat.

Reklámkerülés a neten
A Netsurvey Internetkutató Intézet jelentése szerint a magyar vállalatok fele használta az internetet reklámozásra 2002-ben. A cégek többsége marketingkommunikációs keretének körülbelül két százalékát költi el netes reklámokra, listaáron. A hazai reklámpiac stagnálása mellett az online reklámozás dinamikusan fejlődik: a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) adatai szerint 2001 első félévére az előző év azonos időszakához képest több mint hetven százalékkal nőtt az online eszközökre fordított összegek nagysága. Az internet mint reklámmédium legvonzóbb tulajdonságai a pozicionálhatóság, a nyomon követhetőség, a biztos célba érés és rugalmasság, valamint interaktivitás (Robin Zeff, Brad Aronson: Reklám az interneten. Geomédia, Budapest, 2000).

Az internetes reklámra fordított kiadások nagy részét ma is a szalaghirdetésre (bannerre) költik el a hirdetők. A beférkőző bannereket óvatosan ajánlatos használni, mivel ha nincsenek pontosan célozva, több kárt okozhatnak, mint hasznot. Ha a reklámok korlátlanul jelennek meg, az erősen csökkenti a befogadóképességet, sőt a reklámozott termékhez vagy szolgáltatáshoz negatív kép is társulhat. A reklámkerülés csökkentése miatt az ügynökségek időben is korlátozzák a pop-up és pop-under bannerek megjelenését, valamint meghatározzák a megjelenési felületet is.

Az online reklámkampányok tervezésében és célzásában fontos szerepet játszik a „cookie”, amelyet a reklámszerver (a reklámkéréseket a beprogramozott paramétereknek megfelelően teljesítő szerver) helyez el az adott oldalra látogatott felhasználó számítógépén. Egy kódszámról van tehát szó, amelyet a reklámszerver küld a böngészőnek, hogy a később visszatérő felhasználót felismerje és azonosítsa, hogy rákattintott-e a hirdetésre. A cookie elhelyezésével azt is szabályozni lehet, hogy az adott időszakon belül a felhasználó csak megadott gyakorisággal lássa a hirdetést, ami a pop-up reklámoknál különösen fontos: ezzel elkerülhető, hogy fölöslegesen bombázzák reklámokkal azt a fogyasztót, aki nem érdeklődik a termék vagy szolgáltatás iránt.

A reklámokat leginkább a fizetőképes fogyasztók utasítják el, ez különösen kritikusan érinti az internetes reklámozást, hiszen ez a célcsoport használja leggyakrabban és legcéltudatosabban az internetet: kutatások szerint számukra a net egyre inkább az elsődleges információforrás szerepét tölti be. A jó pozicionálási lehetőségnek köszönhetően ugyanakkor őket is el lehet érni bizonyos prémium kategóriás médiaszeletekben elhelyezett reklámokkal (pénzügyi és tőzsdei site-ok). Másik megoldás a digitális direkt marketing, másnéven e-DM, amely azt jelenti, hogy a hirdetők célzott reklámüzeneteket juttatnak el e-mailben a fogyasztókhoz. Ezt azonban nem szabad öszszekeverni a spammel, azaz a kéretlen reklámüzenettel. A direkt e-mailt csak az kaphatja meg, aki valamikor hozzájárulását adta ehhez. A hirdető cégeknek ugyanígy biztosítani kell azt is, hogy ezeket a hirdetéseket bármikor lemondhassa a potenciális vásárló.

A gyerekeket és fiatalokat az online reklámozás legújabb stratégiájával, az egyre gyakrabban megjelenő online játékokkal lehet elérni. Ezeknek az az előnye, hogy a fogyasztó szinte észrevétlenül, a háttérből kerül velük kapcsolatba – hasonlóan az interaktív rádiós játékokhoz –, és nem veszi észre azonnal, hogy reklámmal szembesül. Az Egyesült Államokban egyre inkább elterjed az internetes reklámnak ez a „játékos” formája, amely tulajdonképpen a product placement, azaz a termékelhelyezés internetes kategóriájába tartozik.

Hasonló stratégiára épül a ritkán már Magyarországon is alkalmazott „vírusmarketing”. A hirdető által elkészített viszonylag kis fájlméretű reklámjátékot pontosan célozva küldik el néhány fogyasztónak e-mailben. Ha a játék felkeltette az érdeklődést, a fogyasztó elkezd vele játszani, majd továbbküldi az ismerőseinek. Így a személyes láncolatokon keresztül terjed a reklám, ezáltal mérsékelve a fogyasztók reklámokkal szembeni reflexszerű elutasító magatartását. Az online játékok és a vírusmarketing kifinomultabb reklámeszközök ugyan, de Magyarországon még nem terjedtek el.

Az internetnek a marketingmixben (azaz a kampány során alkalmazott reklámeszközök összességében) elenyésző szerepe van, inkább csak a brand fenntartására szolgál. A felhasználók számának növekedése és az újabb reklámstratégiák elterjedése miatt valószínű, hogy ez a szerep lassanként átalakul, és az online marketing egyre fontosabbá válik.