A harmadik Temecocót október 17-19. között tartották. Mi a harmadik napon Mark Ritson „Beyond Salience” című előadást hallgattuk meg, leginkább az egyediségről és a megkülönböztethetőségről. Klasszikus, alapokat hangsúlyozó reklámos lecke következik!
Nem egyedi, csak más
Ritson szerint korábban minden a differenciálásról szólt, vagyis a marketingesek azt az egy varázslatos dolgot szerették volna megtalálni, amitől a vállalkozásuk különbözni fog a többitől.
Ritson a Telekom példáját is felhozta – ha egyszer az ő rendezvényükön beszél, – mégis mi teszi egyedivé ezt a céget. A költői kérdést gyorsan meg is válaszolta: semmi.
De ez nem probléma, hiszen a többi telekommunikációs cég is hasonló cipőben jár. Pusztán az egyéniség megtalálásával nem feltétlenül jelennek meg az asszociációk és az attribútumok, ezért Rittson szerint ma nem elég egyedül az egyediségre törekedni.
Szerinte már sokkal inkább a megkülönböztethetőség dominál, amihez fontos jól ismerni a brandhez kapcsolódó legelső asszociációkat. Az erős márkáknak három-négy ismert asszociációja is lehet, de Ritson kiemelte azt is, hogy ezekre építve nem tanácsolja, hogy túl kreatív reklámstratégiát találjunk ki: akkor eltűnhet a lényeg, ami nem a brand, hanem a termék. Sokan azt gondolják, hogy a megkülönböztethetőség kiütötte az egyéniséget, de Ritson szerint ez nem így van: a valóságban mindkettőre szükség van.
A márkák hajlamosak elfelejteni az elsődleges irányelvüket és kizárólag a saját megkülönböztethetőségükre koncentrálnak. Ritson szerint fontos megérteni, hogy a fogyasztók nem úgy gondolkodnak a termékekről, mint a marketingesek. A vásárlókat egyszerűen nem érdeklik a termékek. Természetes, hogy egy marketinges heti öt napon keresztül, napi nyolc órában a reklámozott termékkel van elfoglalva, de az átlagember nem. A vásárlót az érdekli, hogy melyik termékkel jár a legjobban. Ezért fontos a pozicionálás.
Ritson szerint ha sikeresen meg tudjuk fogalmazni, hogy mi az a három egyszerű, közérthető dolog, amit a célközönség fejébe szeretnénk eljuttatni, akkor már többet tettünk, mint a legtöbb marketinges. Ehhez nekünk is három dolgot kell fejben tartanunk: a vállalatot, a versenytársakat és a vásárlókat. Ritson emlékeztetett arra is, hogy ha már megvannak a lehetőleg rövid üzeneteink, akkor azokat gyakran, a lehető legtöbb fórumon ismételjük.
„A költségvetésed hatvan százalékát erre használd, de legyél kreatív és törekedj többre, mint a puszta reklámozás. Sokkal több ideig kell ugyanazt az üzenetet mondanod, mint gondolnád. A legfontosabb, úgy mondd, hogy meg tudjanak különböztetni. Egy brandnek nem kell a pozicionáláshoz hét koncepció, egy is bőven elég, de amögött legyen jó, konzekvens stratégia.”
Marad a majom
Ritson még a jelentés fontosságára emlékeztetett: mi történik akkor, ha egy márkából kivonjuk magát a terméket? Ha a Coca-Colából kivonjuk a kólát? A Coca esetében be fognak futni olyan válaszok is, mint az eredeti kóla vagy akár a karácsony. Ritson szerint ezért mondhatjuk, hogy Coca-Cola jól végzi a dolgát.
Rossz példaént a doboló majmos Cadbury-reklámot hozta még fel példaként. Kiemelte, hogy ezt a hirdetést mindenki ismeri, rengetegen szeretik, de vajon van-e jelentése? A reklámnak semmi köze nem volt a brandhez és így csak egy ideig lendítette fel az eladásokat, a termék nem tudta pozicionálni magát. Később jöttek rá, hogy az különbözttei meg őket, hogy több tejet tesznek a csokijukba, Ritson szerint ez mentette meg később a terméket.
Mark Ritson
a Melbourne Business School korábbi marketingprofesszora. Marketingből doktorált, és a London Business School, az MIT Sloan (vendég) és a Minnesotai Egyetem marketingprofesszora volt. Az LBS, az MIT, a Singapore Management University és az MBS MBA-tanári díjait is elnyerte. Évente kétszer online oktat saját Mini MBA kurzusán . Mark Ritson arra ösztönzi a vállalkozásokat, hogy szakítsanak a mai marketinget övező felhajtással és térjenek vissza a működő, megcáfolhatatlan elvekhez és gyakorlatokhoz.
