A Zsűrizés
Nagy-nagy örömmel vettem részt az Aranypenge BTL zsűrijében – mint az Extreme egyik vezetője, kíváncsi voltam a szakma színvonalára, valamint a zsűrizésen elhangzó véleményekre, s az egyébként esetleg konkurens ügynökségek elképzelésére a kreativitásról. Mivel magunk is pályáztunk, az is érdekelt, hogyan állja meg helyét anyagunk a mezőnyben.
Tanulságok, kérdések bőven akadtak – persze, ahogy az lenni szokott, teljesen váratlan megtapasztalásai is voltak ennek a zsűrizéssel töltött 6 órának.

Az értehetőség kedvéréért a zsűrizés menete az alábbi volt: A 4 BTL-s alkategória pályázóinak anyagát – hivatalosan 3 slide ppt vagy film – kategóriánként végignézte a 9 tagú zsűri. Minden pályázatról eldöntöttük, hogy short listre kerüljön vagy sem. Az értékelés e része egyénileg történt, mindenki maga döntött és jegyezte fel ítéletét az értékelő lapra. Amikor minden kategóriát végignéztünk, a Maksz munkatársai összesítették, hogy melyik pályaműről hányan gondolták, hogy short-listre kerüljön. Amelyik pályázatnál a döntő többség így szavazott az automatikusan short-listre került – ahol döntő kisebbség volt, automatikusan nem - a nagyjából egyenlő szavazattal bírókról pedig még egy körben beszéltünk és döntöttünk kézfeltartással. Végül a short-listesek közül már közösen választottuk ki, hogy ki kap pengét és ha igen, milyet.
A zsűriben négy kifejezetten rendezvényekkel foglalkozó ügynökség képviselője ült, valamint további 5 ATL és DM szakember.

Észrevételeimet olyan kérdések köré csoportosítottam, melyek kimondva-kimondatlanul felmerültek a zsűrizés alatt.

Mit keresnek a rendezvények egy kreatív reklámversenyen, ahol kereskedelmi célú alkotások indulhatnak?
A válasz megadásához három dolgot kell tisztáznunk – lehet-e kreatív egy rendezvény, reklám-e a rendezvény és végül kereskedelmi célú-e egy rendezvény?
Kreatív?

A közhelyszerű kérdésre válaszul álljon itt két idézet:

„Nincs annál nehezebb egy igazán kreatív festő számára, mint egy rózsát lefesteni, mert mielőtt munkához lát, el kell felejtenie a valaha festett összes rózsát. "
Henri Matisse, francia festő és szobrász 1869-1954

Nagy ötlet kell ahhoz, hogy felkeltsd a fogyasztók érdeklődését és elérd, hogy megvegyék a termékedet. Hacsak a kampányod nem tartalmaz egy óriási ötletet, eltűnik mint szürke szamár a ködben. Kétlem, hogy száz kampányból egynél több tartalmazna egy óriási ötletet.
David Ogilvy, Ogilvy on Advertising,
1985, New York: Vintage Books, p. 16

Kicsit tudományosabban: A kreativitás képesség a hagyományos ötletek, szabályok, minták, kapcsolatok túllépésére és újrarendezésére így új ötletek, formák, módszerek, értelmezések létrehozására.

E definíciók alapján nyugodtan kimondhatjuk, hogy a rendezvények területén van lehetőség a kreativitásra, hiszen elemeit szabadon alakíthatjuk ki, sőt az ügyfeleknek kimondott elvárása a kreativitás, melynek az ügynökségek folyamatosan meg akarnak felelni.

Reklám?
Ez a legnehezebb dió – a reklámot, talán tágítva a definíciót azt marketingkommunikációként megfogalmazva (ha már a Maksz szervezi a fesztivált) már biztosak lehetünk az egyetértő válaszban. Az eseménymarketing a marketingkommunikáció egy olyan ága, ahol a cég/márka és (potenciális) ügyfelei között személyes kapcsolat alakul ki és a szituációban kerül sor a márka építésére, az üzeneteke/értékek átadására, az értékesítés támogatására.

Kereskedelmi célú?
Talán ez a legkönnyebb kérdés - egyes cégek nem jókedvükben költik el marketingbudgetjük esetenként meghatározó részét eseményekre, hanem annak egyértelmű reményében, hogy az további értékesítéseket eredményezhet illetve segít fenntartani a meglévő eladást.

Összefoglalva: Ha a kreativitás e definíciója mellett figyelembe vesszük, hogy az ügyfélrendezvények célja, mechanizmusa ugyanaz mint a klasszikus reklámé – márkát építeni és minél többet eladni - akkor látható, hogy igenis helye van az eseményeknek egy kreatív reklámfesztiválon. Hiszen itt is el lehet, sőt el kell térni a megszokott megoldásoktól, a kliséktől, sablonoktól és itt is azért tesszük ezt, hogy segítsük az értékesítést.

Mégis, kinek a marketingkommunikációs eszköze a rendezvény?
A rendezvény esetében egy 3-4 órás folyamat az, melyet átél a vendég – nem egy 30 sec-s spot, vagy 5-10 másodperces figyelmet kapó sajtó vagy óriásplakát hirdetés. Ez jelent könnyebbséget és nehézséget is – könnyebbség mert nem (feltétlenül) a rendezvény kreativitásán múlik, hogy figyelmet szentel-e neki – azaz eljön-e a vendég – vagy sem. Ha már eljött, hát ott marad – legalábbis egy ideig. Nehézség ugyanakkor, hogy mivel több órát erre áldoz az ügyfél, a vásárló, nagyobb a bele- és megélés, így sokkal nagyobbak az elvárások, sokkal nagyobb tétje van a kreatív tartalomnak. Egy újszerűen kigondolt rendezvény sokkal erősebben adhatja át a márkaüzenetet, sokkal hosszabb távon befolyásolhatja a vásárlókat a fogyasztói döntésekben (azaz köt-e több száz autós flottaszerződést egy autóimportőrrel, vagy továbbra is az adott banknál mozgatja-e milliárdos nagyságú pénzügyi tranzakcióit) mint egy hagyományos 4 évszak party.

Az események kreativitásánál - illetve a kreativitás szükségességének megítélésekor - fontos szempont, hogy a B2B marketing tevékenységet is a megfelelő súllyal kezeljük. A nemzeti össztermék egy jó része ebben a szektorban születik és az itt működő cégeknek is fontos az ügyfelekkel való kommunikáció – és ez náluk nagyon gyakran rendezvény formájában történik. Azt is meg merném kockáztatni, hogy mivel az e cégek rendelkezésére álló eszköztár jóval szűkebb, mint mondjuk egy FMCG cégnél, a rendezvények nekik fontosabbak, mint egy B2C területen működő cég életében egy promóció vagy DM levél.
Azt is fontos e kérdés feszegetésénél figyelembe vennünk, hogy itt egy-egy ügyfélkapcsolaton sokkal több múlik, sokkal nagyobb a profit szerzés vagy „vesztés” lehetősége mint a B2C területen – ennek megfelelően az egyes kapcsolatok gondos kezelésén, az itt átadásra kerülő üzenetek kidolgozásánál is sokkal több múlik.

Fontos jellemzője-e egy rendezvényügynökségnek kreativitása?
Felmerülhet a kérdés, hogy miért kellene ezen cégek, ügynökséget képességeit, munkáját egy kreatív fesztiválon mérni. Egy oldalról jogos a kérdés – az eseményeknél legalább annyira fontos a kivitelezés hibamentessége, tökéletessége, mint a megvalósított tartalom – és az ügynökségek legalább annyira büszkék szakmai tudásukra a lebonyolítás terén, mint kreativitásukra. De a célcsoportot érő rendezvényzaj miatt ugyanakkor a különbözőség, az egyediség, azaz a kreativitás már itt is alapkövetelménnyé vált, e nélkül nem lehet sikeres rendezvény szervezni. A végső cél pedig ez esetben, igaz nem a lakossági (B2C) hanem jellemzően a vállalati (B2B) ügyfélkörben, ugyanaz, mint a klasszikus reklám területén – minél többet eladni.

Mit értékeltünk?
Mint zsűri, fel kell tennünk magunknak a kérdést, jó helyen kerestük-e a kreativitást – és mint pályázó bemutattuk-e pontosan, hogy hol is van az a kreativitás, amivel pályázunk? Talán ez a legfontosabb kérdés, amit boncolgatni kellene az Aranypenge rendezvény kategóriájának zsűrizése kapcsán és melyre egy megoldást szeretnék az alábbiakban ismertetni.

Egy rendezvény kreativitása két fő területen jelentkezhet:
A) A célcsoporthoz az üzenetet az eseményen egy kreatív analógiával/megfeleltetéssel juttatjuk el. A kreativitás lehet ennek az analógiának a megteremtése, az átfogó, a fő sodrást adó koncepció kitalálása. Rendezvényes szempontból ez az igazi kreativitás, ha sikerül, ilyenkor vagyunk igazán elégedettek magunkkal – hiszen ez a legnehezebb, itt tényleg a semmiből kell ezt felépíteni.

B) A kreativitás a koncepciónak - ha koncepció nincs, az üzenetnek - egy rendezvényelemre, jó esetben elemekre vonatkozó adaptálásában jelenik meg. Ilyen megoldás az egyébként pengével díjazott rendezvényhelyszín, egy különleges dekoráció, egy egyedi aktivizálás vagy kreatív menü – de ide tartozik egy meghívó, vagy a rendezvényre készített és ott levetített film is. Mivel egy rendezvénynek rengeteg eleme van, így ez esetben a kreativitásnak számos megjelenési formája létezik.
Már a pályázat kiírásánál, de a zsűrizésnél mindenképpen ki kell mondani, hogy melyikkel – esetleg mindkettővel – foglalkozunk.

Kik hivatottak kreativitás megítélni?
Az előző megosztásból több dolog is következik. Egyrészt az, hogy a kreativitás, e második, az elemekre vonatkozó megjelenési formája – és lehet, hogy inkább innovációnak, művészi alkotásnak vagy akár termékfejlesztésnek kellene hívni – nem feltétlenül hasonlít akár egy kicsit is a klasszikus ATL eszközökhöz – tehát nem kétdimenziós, statikus vagy mozgó (hangos vagy sem) néhány másodperces figyelemre számítható alkotás.

Jöhet ez a kreatív alkotás szinte bármilyen területről, hiszen a rendezvényelemek széles skálája lefedi a színházi rendezést, a konyhaművészetet, a belsőépítészetet, a látványtervezést, a „játéktervezést” már ha van ilyen, stb… - és ezek együttes megjelenési formáit.

És bár e területek messze állnak a klasszikus art directori/szövegírói szakmától, ettől függetlenül még szükség van ezen elemek területén kreativitásra, innovativitásra, hiszen célcsoportunk nagy rendezvényzajban éli életét; így itt is ki kell tűnni az átlagból, szükség van az egyediségre. Persze ezzel együtt a rendezvény változatlanul és egyértelműen kereskedelmi célú (ahogy az az Aranypenge pályázati kiírásában található.)

Hogy a következményekben még tovább menjek egy lépéssel, ez azt is jelenti, hogy e területek kreativitását már nem feltétlenül hivatottak a klasszikus reklámszakemberek megítélni – ehhez már lehet, hogy iparművészek, kritikusok, gasztronómusok esetleg színházi kritikusok kellenek. És e reklámtól talán idegen szakterületek szakértőinek bevonása ellenére még mindig a kereskedelmi célú marketing tevékenység, a márkaüzenetek területén mozgunk.
Rendezvényszempontból teljesen reális kreatív pályamű lehetne egy olyan asztaldekoráció és terítés, melyben a koncepcióhoz kötődő dekorációban tűnnek fel a különleges formájú és megoldású terítékek és a felszolgált ételek is e koncepcióban kerülnek a tányérra – hovatovább az asztaldekorációval együtt alkotják a tökéletes élményt. Ige, lehet egy ilyen rendezvényelemnek olyan erős hatása,eredménye, mint egy jól kitalált DM-nek.


Értékelhetőség a zsűrizésen
A megosztásból - azaz abból, hogy lehet az üzenetátadó analógia, valamint az egyes elemek kreatívak egy rendezvényben – még persze továbbiak is következnek, például az értékelhetőségre vonatkozóan.
A koncepció, a párhuzam kreativitását adott esetben lehet könnyű elővezetni – receptként megfogalmazható: röviden ismertesd a briefet, majd a kitalált párhuzamot mutasd be. Szövegesen ez viszonylag egyszerű – hiszen a párhuzam néhány mondatban összefoglalható.

Sajnos azonban a zsűrizés tapasztalatai azt mutatták, hogy csak a képi/filmes pályaművek működnek, az írásos anyagok alig kapnak figyelmet (jól leképezve egyébként így a valós fogyasztó magatartást).

Ebből a helyzetből könnyen találnak kiutat az ATL/BTL egyes megoldásai, hiszen néhány másodperc alatt magát az alkotást lehet eredetiben bemutatni – legyen az egy spot, egy hirdetés egy Dm vagy egy reklámajándék. A sales promóció kategória már egy kicsit nehezebb, de 3 fotóval, melyeken 2 hostess, 1-2 reklámajándék és 1 pult látható megint csak szinte tökéletesen bemutatható egy BTL megoldás – igazából nem marad ki semmi. Az integrált BTL megoldás már nehezebb dió – bár úgy tűnt, hogy néhány reklámajándék fotójával és egy-két „image” promóciós mini aktivitással letudható az egész. Nem bántásból mondom, hiszen mi is csinálunk ilyeneket. A zsűri ezekből már könnyen összerakja magában a teljes folyamatot (megvannak a sablonok) és így e néhány fotó könnyen bemutatja az egész promóciót. Persze egy igazán különleges, kreatív megoldásnál itt is bajban lennénk – hiszen az azért kreatív, mert nincs rá sablon.

Nem ilyen egyszerű ez az eseményeknél – szívesen bemutatnánk egy teljes rendezvényt, hogy annak kreativitása átjöjjön, de kétlem, hogy pályaművenként 3-4 órát erre áldozna a zsűri. A rendezvény több órás folyamatának néhány percbe sűrített dokumentálása pedig túl nagy költséget jelentene – néhány fotó pedig sajnos nem elég, hogy megélhetővé váljon a rendezvény. Egyes rendezvényelemeknél ez nem is megoldás – ha a kreativitás hangsúlya a bevonáson, az aktív részvételen van, melyen keresztül a márkaüzenet a leghatékonyabban átadható, akkor egy passzív levetített anyag nem fogja hitelesen bemutatni az újszerűséget.

Lehet teljesen, az elejétől a végéig kreatív egy rendezvény?
Egy rendezvény talán túl sok elemből áll ahhoz – térben és időben - hogy az egészre rá lehessen mondani, hogy kreatív. Egy film/egy regény sem egészében, minden porcikájában kreatív – az alapötlet, a kamerakezelés, egy-egy beállítás, egy rendezői húzás tesz kreatívvá egy filmet. Gondoljunk Spielberg Párbajában a kamionos csizmájára, Tarantino túlzó látványára, vagy a Kontroll helyszínére és világítására.

Hol az a határ, hány olyan kreatív elem kell egy rendezvénybe, ahonnan már nem 1-1 elemmel lehet vagy kell indulni, hanem tényleg az egész rendezvénnyel. És akkor még mindig nem beszéltünk arról, hogy az analógia, az alapkoncepció is kreatív-e vagy csak az 5 kontinens party egy, most már végre egyedi megvalósításáról beszélünk.

Hol is van a kreativitás egy rendezvényben – mit is kell keresnünk és ha megtaláljuk, díjaznunk.


Összefoglalva:
Véleményem szerint a rendezvény, fontos és valós eszköze a marketing kommunikációnak (a B2B területen kiemelten fontos); az erős rendezvényzaj miatt e területen is ténylegesen fontos a kreativitás, mely egy ügynökség értékelésénél – a lebonyolítás megbízhatósága mellett – hangsúlyos tényező. Ugyanakkor egy rendezvény kreativitása, vizsgáljuk akár az analógia/az alapkoncepció kreativitását, akár az egyes rendezvényelemek kreativitását önmagában távol állhat egy klasszikus reklámeszközben fellelhető kreativitástól, esetleg olyannyira, hogy már a vonatkozó területek szakértőire lenne szükség értékelésükhöz. De ha ez még túlzás is, akkor is óriási nehézséget okoz egy rendezvény zsűri elé terjesztése, hiszen magát az alkotást, melyben számos 3 dimenziós tárgy, eszköz, folyamat, mechanizmus jellegű elem van – ellenben más kategóriákkal – nincs lehetőség élőben bemutatni.