Nyugat-Európában már elterjed a CSR, uniós direktíva is foglalkozik a különböző vállalatok társadalmi felelősségvállalásával. Ennek egyik szelete, hogy a cégek felvállalnak a társadalom számára fontos célok támogatását, amelynek terjesztésében a média fontos szerepet játszhat. A társadalmi felelősségvállalás kommunikációja Magyarországon komoly problémát okoz a hirdetőknek. A médiumok jótékonysági felhívást ingyen nem tesznek közzé, TCR-ekben nem hangozhat el cégnév, klasszikus kereskedelmi hirdetések pedig nem jelenhetnek meg ilyen tartalommal.

Amint ismeretes: az RTL Klub tavaly azért kapott hétmillió forintos bírságot az Országos Rádió és Televízió Testülettől (ORTT), mert egyik hírműsorában a Hégető Honorka Alapítványról szóló beszámoló végén elhangzott a díj fő támogatója, a Pannon GSM neve. Az alapítvány egyébként kisebbségekkel és hátrányos helyzetűekkel foglalkozó újságíróknak hirdetett pályázatot.

Az MPRSZ elnöke, Szeles Péter úgy véli: az ORTT tévesen ítéli meg az esetet. Szerinte a médiának és a politikának kiemelt szerepe lehet abban, hogy Magyarországon is ismertté váljon az az új üzleti szellem, amelynek egyik fontos része a társadalmi szerepvállalás. Ehhez viszont elengedhetetlen, hogy a leendő, korszerűsített médiatörvényben a CSR kommunikációja ne bújtatott reklámnak, hanem az uniós gyakorlatnak megfelelően elfogadott pr-eszköznek és közérdekű információnak minősüljön.

Az elnök szerint a konkrét ügy tanulságai alapján mindenképpen rendezni kellene a társadalmi szerepvállalás média-megjelenítésének ügyét. Emiatt a szövetség még január közepén azt kérte az ORTT-től, hogy hívjon össze egy többoldalú konzultációt a szakmai szervezetekkel. Erre a testület még nem reagált.

A cégek társadalmi felelősségvállalásának objektív bemutatására egyébként az ORTT-nek nincs is állásfoglalása - ezt nehezményezte a bírsággal kapcsolatban korábban nyilatkozó Kotroczó Róbert is, aki az RTL Klub hírigazgatója. A szabályozás -és a szabályozatlanság - miatt az elmúlt időben több szakmai szervezet is kezdeményezett már tárgyalásokat a médiahatósággal. Tavaly nyáron az Allianz Hungária, a HP, a K&H Bank, a Magyar Telekom, a Tesco Global, a T-Mobile, a Pannon GSM és a Richter Gedeon kérésére a Magyar Reklám Szövetség (MRSZ) is felvette a kapcsolatot a médiahatósággal. Arra kérték a testületet, hogy adjon ki állásfoglalást az ügyben, amely segítené a médiumok eligazodását, az érvényben lévő jogszabályok értelmezését. A kezdeményezéssel a Reklám Világszövetség (IAA) és a Magyar PR Szövetség, valamint a PR Szakmai Kollégium is egyetértett, így aláíróként csatlakoztak a dokumentumhoz.