Pálmafák, tengerpart, a naplemente előtt egy karibi zenekar játszik a rákvacsorához. Lágy szellő fúj, a tenger sós illata járja át a luxusszálló teraszát, és lassan felkúsznak az égre a csillagok is. Nem, ez nem egy romantikus nászút, hiszen egy marketinges és az egész hirdetési osztály is ott szorong az asztalnál.

Nem szokatlan, hogy egy rádió, tévé vagy lapkiadó így kedveskedik kiemelt hirdetőinek meg persze az ügynökségek vezetőinek, ráadásul néhány évvel ezelőtt a médiumok egy része egymásra licitált, így egyre messzebbre, és egyre nagyobb luxusba utazhattak azok, akik főállásban több száz millió forintos reklámkampányok médiaelhelyezéséről döntenek. Vajon rejtett korrupció vagy a kapcsolattartás elengedhetetlen eszköze az ügynökségi dolgozók utaztatása? Hol a határ? A kaviárral és pezsgővel szervírozott dzsesszkoncert még etikus? És mi van, ha a kaviárt és a pezsgőt prostituáltak meztelen hasán tálalják? Utánanéztünk, hogy mi mindent tesznek meg a médiumok a hirdetési bevételek maximalizálásáért, és mit szólnak mindehhez az ügynökségek.

Tudják, hol a határ
Az általunk megkérdezett ügynökségi dolgozók szerint az utóbbi egy-két évben némileg normalizálódott a helyzet: a médiumok még mindig utaztatnak ugyan, de ezt már sokkal kevésbé kínos elfogadni.

„Pár éve még mindenképpen le akarták nyűgözni az ügynökségek vezetőit, ma viszont már inkább csak arra törekednek, hogy olyan helyre vigyék el kiemelt partnereiket, ahová idő híján soha nem jutnának el” – mesélte egy névtelenséget kérő ügynökségi informátorunk, aki azért persze kis gondolkodás után hozzátette: „Lehet, hogy csak arról van szó, hogy az életszínvonal növekedésével magától helyére került ez a dolog. A kiadók vagy a csatornák már nem tudják egyetlen egzotikus úttal megvásárolni az amúgy is sokat utazó és gazdag döntéshozókat. Ahhoz legalább a Marsig kellene elvinni őket”.

„Én is hallottam rémtörténeteket, a kilencvenes években még az sem volt szokatlan, hogy a médiapiac szereplői közül valaki mosógéppel akarta lekenyerezni az ügynökségek dolgozóit, de ennek már szerencsére vége" – fogalmazott Földes Ádám, a Sláger Rádió kereskedelmi igazgatója. „Mi például mindig figyelünk arra, hogy ne csak élményeket nyújtsunk, de az ügynökségi vezetők szakmai látókörét is szélesítsük az ilyen utak során. A korrupció gyanúját is igyekszünk elkerülni, persze nem rángatjuk őket konferenciáról konferenciára, de például eszünkbe sem jutna költőpénzt adni nekik" – tette hozzá Földes, aki egyébként márciusban New Yorkban járt a csatorna legfontosabb ügynökségi partnereivel, ahol a vezetők többek között ismerkedhettek a Sláger Rádió többségi részvényeit tulajdonló Emmis Communications tengerentúli érdekeltségeivel, illetve az amerikai reklámpiaccal.

Kürti István, a Sanoma kereskedelmi igazgatója szerint is el kell kerülni a korrupció látszatát. Véleménye szerint a Sanoma egyrészt nem szorul rá ilyen marketingeszközökre, másrészt a cég íratlan etikai kódexe tiltja is a döntéshozók százezrekbe kerülő külföldi utaztatását. A kiadó ehelyett inkább családi programokon keresztül építi a kapcsolatait, vagy nyereményjátékokkal igyekszik növelni az ügynökségi dolgozók munkakedvét. Ilyen akció volt például a Cosmopolitan egyetlen apró szócska okán botrányossá vált legutóbbi, partnereknek szánt játéka is [Erről lásd még a 6. oldalt! – A Szerk.], amin New York-i utat nyerhettek a szerencsések.

„Nem mondanám, hogy kevesebb ajándékot adnak az ügynökségek dolgozóinak a médiacégek, mint korábban, legfeljebb már tudják, hogy hol a határ. Sok médiacégnél, így nálunk sem szabad elfogadni olyan ajándékokat, amelyek megvesztegetésnek tűnhetnek” – állította Vernyik Imre, a PHD médiaügynökség ügyvezető igazgatója. Úgy tűnik tehát, hogy a kilencvenes években még kínos, korrupciószagú utaztatások lassan tompultak, illetve beépültek a médumok és az ügynökségek mindennapi kapcsolattartásába.

Ingyen a Bahamákra?
Sok rádió vagy kiadó szervez a felsővezetők mellett a médiatervezők számára is külön utakat. Persze közelebbre és kevesebb luxussal. Ezekre az ausztriai síelésekre vagy horvátországi raftingtúrákra nem egy kiszemelt ügynökségi dolgozót, hanem magát az ügynökséget hívják meg, arról pedig, hogy végül ki utazhat, a vezetőség dönt. Így a kirándulás gyakran a jutalmazás eszközévé válik.

Az általunk megkérdezett ügynökségi dolgozók és vezetők szerint ezek az utak egyébként sem befolyásolják a médiatervezési szakmai döntéseket, a kapcsolatépítés szempontjából viszont nagyon is hasznosak lehetnek. „A napi munkában fontos, hogy az ügynökség, az ügyfél és a média munkatársai minden szinten jól ismerjék egymást, ami elengedhetetlen a közös probléma megoldás során, hiszen a rádió esetében nem kézzel fogható terméket árulunk. A mélyebb, személyes kapcsolatok kialakítására azonban a gyors tárgyalások vagy a telefonos egyeztetések során nincs idő. Ez elsősorban a mi érdekünk, így mi fordítunk erre időt és energiát” – magyarázta Földes Ádám, hogy miért koncentrálnak a kommunikációnak erre a fajtájára. Földes szerint a kapcsolati marketing egyébként akár 5-10 százalékos bevételnövekedést is hozhat. Kürti István még ennél is magasabb, 10-15 százaléknyi bevételemelkedést tulajdonít az ilyen típusú kapcsolatépítésnek: „Fontos, hogy az ügynökségi dolgozók érezzék, hogy figyelünk rájuk. Akcióinkat a fogyasztói akciókhoz hasonlóan elemezzük” – fogalmazott a Sanoma kereskedelmi igazgatója.

Vernyik Imre szerint a céges utaztatások és ajándékok azért is olyan népszerűek a kiadók, rádiók és televíziós csatornák körében, mert az egészet elszámolhatják reprezentációs költségnek. Ha ehhez még hozzávesszük, hogy az általunk megkérdezett bennfentesek szerint a legtöbb ajándékutat barterszerződéseken keresztül, reklámfelületért cserébe szerzik a cégek, már szinte érthetetlen, hogy miért nem viszi minden egyes újság, tévécsatorna vagy rádió évente többször is a Bahamákra partnereit.

Ők is repülnek
Az ügynökségek tehát nem hiszik ugyan, de a médiumok vallják, hogy több reklámbevételhez juthatnak, ha figyelnek a pénzt osztó tervezőkre és ügynökségi döntéshozókra. De mit szólnak ehhez a hirdetők, akik azért bízzák a pénzüket az ügynökségekre, mert azt remélik, hogy azok a média-elhelyezések megtervezésekor csak szakmai szempontokat fognak mérlegelni? A PHD ügyvezető igazgatója szerint a médiacégek már jó ideje nemcsak az ügynökségeket, hanem a kiemelt ügyfeleket is elhalmozzák ajándékokkal. „Van olyan hirdető, aki szívesen elküldi munkatársait egy szakmai programokat is tartalmazó útra, de van, amelyik inkább távol tartja magát az ilyesmitől” – mondta Vernyik.

Az általunk megkérdezett cégek viszont egybehangzóan mind azt állították, hogy dolgozóik nem fogadnak el nagyértékű ajándékokat, mivel azt a cég szabályzata szigorúan tiltja. „Belső szabályzatunk szerint a dolgozók nem fogadhatnak el ajándékot vagy személyes kiváltságokat üzleti partnereiktől. Udvariassági ajándékokat, például karácsonyi kedveskedést is csak kis értékben. Ezeket ráadásul minden esetben tombolán sorsoljuk ki a dolgozók között” – nyilatkozta a Kreatívnak Tarr Ágnes, a BMW Magyarország kommunikációs menedzsere.

A médiacégek ajándékútjairól több cég marketing- és kereskedelmi osztályán hallottak már, de több helyről is azt a hivatalos választ kaptuk, hogy nincs tudomásuk a médiacégeknek erről a szokásáról. „Mivel rendszeres belső auditunk ellenőrzi a médiatervezés teljes folyamatát, kizártnak tartjuk, hogy a szakmai szempontokon kívül bármi befolyásolná azt” – tette hozzá mindehhez egy magyar multinacionális cég neve mellőzést kérő kommunikációs menedzsere.