„Tintát, tintát és tintát” – hangzik a válasz az amerikai szakirodalomban gyakran felmerülő kérdésre: mit is akar az ügyfél valójában a pr-ügynökségtől. „Nincs semmi, ami jobban foglalkoztatná az ügyfeleket, mint az általuk képviselt cég vagy saját maguk sajtómegjelenései” – mondta Göllner András, az Annax International kommunikációs ügynökség vezetője. Nem véletlen hát, hogy a sajtófigyelés esetén jobban kinyitják a megrendelők pénztárcáikat, a figyelésen túl azonban már kevésbé áldoznak az igazán szakmai sajtóelemzésekre. Ezzel azonban a monitoring éppen a lényegét veszíti el, azt, amiért létrejött: az azonnali reagálás lehetőségét.

Drága mulatság
A sajtófigyelés nagyon időigényes, ezért költséges is. A cégek többsége nem engedheti meg magának, hogy házon belül kövesse a médiát, ezért erre többnyire külön céget alkalmaz. A sajtófigyelés nem új keletű szakma: a 20. század első évtizedében Nyugat-Európa legtöbb országában már megalakultak az első sajtófigyelők. Magyarországon kissé késve, az 1920-as években jelentek meg az első, sajtótermékeket szemléző vállalkozások. Közel száz év alatt pedig az ollót felváltotta a digitalizálás és a legújabb hírkereső szoftverek.

Nincs olyan ügyfél, aki ne figyeltetné valamilyen módon cége jelenlétét a sajtóban, de a módszerek változóak. Vannak, akik pusztán a sajtó figyelését végeztetik külsős, úgynevezett „clipping service” cégekkel. Bár maga a „clipping”, azaz a megjelenések összegyűjtése sem olcsó dolog, mind az ügynökség, mind az ügyfél jobban jár anyagilag, ha ezt a munkát kiadja. Házon belül ehhez a feledathoz legalább egy teljes munkaidőben dolgozó alkalmazottra lenne szükség, és még ezzel sem tudnák biztosítani, hogy a kolléga valamenynyi médiumhoz idejében hozzáfér.

„Az ügyfelek általában azt preferálják, ha a cikkek mellé egyben rövid értékelést, sőt akár cselekvési vázlatot is kapnak, lehetőleg a megjelenés napjának reggelén” – mondta a Kreatívnak az Avantgarde Group üzleti kommunikációs ügynökség ügyvezető igazgatója. Schillinger Attila szerint ez fennáll a cégre nézve negatív, gyakorta azonnali cselekvést igénylő hírekre, és a pozitív hangvételű megjelenésekre is. „Nem szerencsés, ha a cégvezető a tanácsadó ügynökségnél előbb értesül akár egyik, akár másik típusú hírről” – fejtette ki a szakember, aki többéves németországi munka után tért vissza nemrégiben Magyarországra.

A „monitoring” egyfajta továbbfejlesztése a „clipping”-nek, ennek során már szelektálnak a beérkező hírek között megadott kulcsszó, téma vagy cégnevek alapján. Külföldön ezek a cégek általában értékelést is vállalnak, de Magyarországon ez nem jellemző. Bár a hazai Observer médiafigyelő cég próbálkozott vele, de hamar belátták, ez nem az ő szakterületük. Az értékelést készítheti egy másik, szintén külsős tanácsadó cég, de gyakori, hogy az ügynökség maga végzi az adatok elemzését. Ritkán, de az is előfordul, hogy az elemzést a megrendelő cég házon belüli kommunikációs szakemberrel végezteti.

Ügyfél mondja
A monitoring olyan alapvető szolgáltatás, amelyet az ügyfelek elvárnak egy pr-ügynökségtől.

„Ez mutatja a pr jelenlegi fejlettségi szintjét is, hiszen még – külföldön is – mindig ott tartanak, hogy a pr-munka egyenlő a sajtókapcsolatokkal” – mondta Schillinger. Így pedig az egyik legfontosabb szolgáltatás, amelyet a pr-ügynökség – az ügyfél szerint – nyújthat, az a sajtómunka, ezzel együtt annak ellenőrzése is. A monitoring ugyanakkor nem csak az ügyfél számára hasznos, hogy az általa küldött üzeneteket a saját érdeke szerint módosíthassa. Ugyanúgy visszacsatolás az ügynökségnek vagy a kommunikátornak is, hogy jól dolgozott-e.

Az ügyfél igényei mindig egyediek, a sajtófigyelések pedig igyekeznek ehhez alkalmazkodni, hiszen a monitoring nem olcsó szolgáltatás. A sajtófigyelő cégek Magyarországon havi 60–100 ezer forintért dolgoznak, az összeg azonban több mindentől függ. „A figyelt médiumok, a kódszavak száma, a kézbesítés módja mind befolyásolja az árat” – mondta lapunknak Göbölyösné Mátrahegyi Anna, az Observer médiafigyelő cég marketingigazgatója.

Ha a sajtófigyelő cégek nem alkalmazkodnának az igényekhez, nem tudnának megélni. Magyarországon két nagy és néhány kisebb monitoring cég működik. Az Observer az egyetlen, amely a nyomtatott és az elektronikus sajtót egyaránt figyeli.

A gyakorló pr-esek többnyire azt vallják, hogy sokkal könnyebb és olcsóbb sajtófigyelő céget alkalmazni, azonban ez még önmagában nem elég. A sajtófigyelő vállalkozások szolgáltatásai viszont korántsem felelnek meg az ügyfél igényeinek, és sok a hiba is.

„A hazai sajtófigyelő cégek legnagyobb hibája, hogy túl sok ügyfelet vállalnak, és gyakran hibásan dolgoznak. Sok médiumot figyelnek, de a találati arányuk nem elég jó” – mondta Molnár Artúr az Mmd-től, amelynek cseh irodája ezeknek a hibáknak az elkerülésére önálló monitoring csapatot állított fel házon belül. Jóval nagyobb a találati arányuk, mint a sajtófigyelő cégé volt. „Nem véletlen, hiszen egészen más a motivációja az ügynökség egyik alkalmazottjának, jobban odafigyel egyes lapokra, mint a médiafigyelő cég, amely csak megadott kódszók alapján, az ügyfél ismerete nélkül szemlézi az egyes médiumokat” – tette hozzá Molnár.

A pr-ügynökségek ezért többnyire kiegészítik a médiafigyelő cégtől kapott információkat. Gyakori, hogy az ügyfelek szempontjából fontos médiumokat az ügynökség munkatársai házon belül is figyelik, azokat a sajtótermékeket, illetve adásokat pedig különösen, amelyekről tudják, hogy nem szerepel a sajtófigyelő cég adatbázisában.

Faxon, online, futárral
Külföldön már egyáltalán nem divat, hogy az ügyfél faxon kéri a kivágott cikkeket, nálunk azonban a papír ereje még mindig nagy. Sokan szeretik lefűzve, évekre visszamenőleg gyűjteni a megjelenéseket.

Magyarországon is egyre inkább terjed azonban az online közvetítési mód, azaz az ügyfél vagy e-mailen kapja a megjelenéseket, vagy egy előre megvásárolt szoftver használatával maga keresi ki az őt érdeklő cikkeket.

„Az Observer igyekszik minden fellelhető újságot figyelni, a rádiók és a tévék esetében pedig a hír- és magazinműsorokra fókuszál” – mondta Göbölyösné, aki hozzátette, hogy a legtöbb újonnan létrejövő médium már eleve megkeresi őket, hogy vegyék fel őt is a monitoringba, és az Observer kölcsönösen előnyös megállapodásokra törekszik a médiumokkal. Néha azonban előfordul, hogy szerzői jogok nehezítik az adatokhoz való hozzáférést.

Egyes nyomtatott sajtótermékek tulajdonosai féltik cikkeik további, jogtalan felhasználását, de az újságok tekintetében így is 98 százalékos a megegyezési arány az Observer és a médiumok között.

Az Observer kérésre is bővíti a figyelt sajtótermékek körét, és ha tömeges igény jelentkezik egy-egy újság vagy műsor iránt, azt az Observer felveszi a figyelőlistába. Érdekesség, hogy az RTL Klub híreken alapuló, Heti hetes című műsorát nem figyeli a cég. Ezt eddig senki sem kérte.

A monitoring legfontosabb jellemzője a gyorsaság. Az a sajtóhír nem ér semmit, amely későn jut el az érintetthez, hiszen már nem lehet rá reagálni. A nyomtatott sajtó esetében követelmény, hogy az aznapi újságok cikkei már reggel 7-8 órakor az ügyfél asztalán legyenek. Erre az időpontra az elektronikus média 22 óráig elhangzott anyagainak szó szerinti leiratai is eljutnak az ügyfélhez.

Az internet térnyerésével igencsak megnőtt az a híradatbázis, amelyet egy sajtófigyelő cégnek szemléznie kell. Online médiafigyelést Magyarországon egyelőre kevesen vállalnak. A gyakorlat inkább azt mutatja, hogy ezt házon belül végzik az ügynökségek, annál is inkább, mert így könnyebben körülhatárolhatók azok a website-ok, amelyek az ügyfél szempontjából fontosak.