A történelem legelső televíziós reklámját 1941. július elsején, a Brooklyn Dodgers – Philadelphia Phillies baseballmeccs előtt láthatták a nézők: a Bulova óra hirdetését a WNBT (a jelenlegi NBC) csatornán vetítették, amely épp akkor kapta meg az első kereskedelmi csatorna jogát. A mindössze 9 másodperces, statikus szpotot a televízió akkori műsorvezetője, Ray Forrest narrálta, az Egyesült Államok térképe elé helyezett órát az „America runs on Bulova time” szlogennel ajánlotta az akkor még nagyjából 4000 televíziókészülékkel rendelkező New York-iaknak – és ezért a márka 9 dollárt fizetett. (A Bulova nemcsak ebben volt úttörő: az első, 1927-ben elhangzó rádióreklám is a nevéhez fűződik.)
Korábban csak nem fizetett, mondhatni szívességből engedett termékmegjelenítéseket láthattak a nézők ugyanezen a csatornán: két évvel korábban egy másik baseballmeccs alatt az egyik csapat rádiós szponzorai a mérkőzés kommentátora segítségével bemutattak egy Ivory Soap szappant, valamint a Mobilt, benzinkutasának sapkájával, és elkészítettek egy adag támogatott müzlit.
Az egyik legnagyobb reklámkészítő, a Coca-Cola első televíziós megjelenésére 1950-ben került sor. A végtelenül egyszerű termékmegjelenítésben a hostess egy tálca kólásüveget tartott kezében, miközben az egyperces szpot alatt a narrátor felhívta a figyelmet a következő műsorszámra, a bábművész Edgar Bergen legújabb karakterének bemutatkozására.
A McDonald’s első mozgóképes reklámjára 1963-ig kellett várni, amikor Ronald McDonald próbálta rávenni a gyerekeket a hamburger-sült krumpli-milkshake kombóra – bár valljuk be, mai szemmel nézve a bohóc akkori produkciója sokkal inkább tűnik ijesztőnek, mint étvágygerjesztőnek.
Az új ezred kultúrákon átívelő köszöntése
Az első „roadblock” kampány – és a legnagyobb, egyidejű tévéreklám-premier – a Ford nevéhez fűződik: 1999. november elsején 190 országban egyszerre vetítették le a Global Anthem című kétperces szpotot, és ennek rövidebb, egyperces változata még két hétig futott a kábel- és műholdas csatornákon. A projekt akkori árakon 15 millió dollárba került, ebből az európai rész 2,4 milliót tett ki, és egymilliárd nézőhöz ért el. A filmet kilenc ország ikonikus helyszínein forgatták Japántól Olaszországon át Dél-Amerikáig és Ausztráliáig, és a szereplők összetétele is kimondottan sokszínű volt. Feltűnt benne egy Ford Mustangot vezető háborús veterán, egy Volvo előtt ölelkező olasz pár, a kutyáját egy Jaguár hátsó ülésére beterelő elegáns nő és japán lányok a cseresznyefa-virágzás idején egy Mazda társaságában.
Ezzel a cég szakított a „gondolkozz globálisan, cselekedj lokálisan” bölcsességgel, és egy helyen mutatta be hét brandjét, a Fordot, a Volvót, a Mazdát, a Jaguart, a Lincolnt, a Mercuryt és az Aston Martint, még úgy is, hogy ezeket országonként változóan lehetett elérni. A koncepció azt a szerepet hivatott megmutatni, amit az autógyár termékei játszanak világszerte az emberek életében, a márka humán oldalát előtérbe helyezve – mindezt az ezredforduló köré építve, az akkor még csak 13 éves (de később komoly zenei karriert befutó) Charlotte Church Just wave hello című dalára.
Csillogás luxuskivitelben és az egyszerűség bonyolultsága
A Chanel előszeretettel vonultat fel A-listás celebeket kampányaiban – Marilyn Monroe már 1955-ben is azt nyilatkozta, hogy az ágyban mindössze Chanel No.5-ot visel, ám ez a kijelentése csak jóval halála után, 2013-ban került be hivatalos reklámba. De ott volt Vanessa Paradis, Audrey Tautou vagy mostanában Margot Robbie. A 2004-es, The Film című, eredetileg háromperces szpot azonban több aspektusból is rekorder: 33 millió (jelenlegi árakon 52 millió) dolláros gyártási költségével ez a valaha készült legdrágább reklámfilm. Rendezője az a Baz Luhrmann, aki három évvel korábban a Moulin Rouge-t vitte sikerre. A főszereplő – a paparazzók elől Karl Lagerfeld ruháiban menekülő, és közben egy férfival szerelmi románcba bonyolódó – Nicole Kidmen 3,7 milliós gázsijával szintén bekerült a Guinness Rekordok Könyvébe. (Színésznőként továbbra is ő tartja a legjobban fizetett reklámszereplő rekordját, viszont színész kategóriában Brad Pitt nyolc évvel később beelőzte – egy másik Chanel No.5-ért kapott 7 millió dollárjával.) És vajon megérte? Az elérhetetlen csillogást népszerűsítő szpot hatalmas sikert aratott, főképp a filmes storytellingre különösen vevő ázsiai piacokon, és az eladások az égbe szöktek.
Sokáig tartotta magát a vélekedés, hogy a Microsoft a Windows 95 bevezető kampányának zenéjéért 14 millió dollárt fizetett a Rolling Stonesnak. Bill Gates ugyanis megkérdezte Mick Jaggert, mennyiért adná el, a rocksztár pedig természetéből adódóan milliókkal dobálózott. A pontos összegről csak találgatások láttak napvilágot, de több mint húsz évvel később az egyik nyugdíjas Microsoft-vezető elárulta, hogy hárommillióért vásárolták meg a Start me up jogait. És távolról sem volt ez rossz befektetés…
A produkciós költségek tekintetében épp a Guinness állított fel rekordot: a 2007-es Tipping Point elkészítése 16 millió (jelenleg nagyjából 23 millió dollárba) került, ám itt celebritások helyett hétköznapi emberek voltak a szereplők. A Sony Bravia emlékezetes „Balls” című reklámját is jegyző Nicolai Fugslig az argentin hegyekben készített gigantikus dominódöntést, kártyákkal, könyvekkel, autókkal, bőröndökkel, bútordarabokkal, lángoló szalmabálákkal – a helyi közösségek fókuszba helyezésének céljával. A nehézséget a feladatok komplexitása okozta: a 85 autóból álló sor megdőlését állítólag 600 próbálkozással sikerült megörökíteni.
Örök körforgás
Az Old Spice 2018-ban Brazíliában döntött rekordot. A hosszan tartó védelmet népszerűsítő O filme infinito (Végtelen film) című reklám egy szokásos jelenettel kezdődik, amelyről kiderül, hogy igazából egy másik jelenet háttérében látható tévéreklám. Utána erről is kiderül, hogy egy másik reklám, amelyet mások néznek, és ez a kép a képben ciklus újra és újra ismétlődik – 14 órán keresztül, a márka nagykövete, a színész Terry Crews főszereplésével. Az egyedi megoldást a Woohoo csatornán láthatták a nézők, később Dél-Amerika más országaiban és Mexikóban is futott.
A filmhez több ezer klipet állítottak össze, és kombinatorikus elemzéssel biztosították, hogy a videó soha ne ismételje önmagát – készítői szerint akár ezer éven át lehetne nézni. Az Old Spice így ment szembe az egyre rövidebb reklámokat és tömörebb üzeneteket előtérbe helyező trendekkel.
A testszagűző egy amerikai étteremláncot fosztott meg a leghosszabb reklám büszke címétől: az Arby's 2014 májusában szerette volna megértetni fogyasztóival legújabb terméke, a The Smokehouse Brisket szendvics elkészítésének fáradságos folyamatát. A céget ráadásul korábban már többször megvádolták eltitkolt konyhatechnológiák, egészségtelen adalékanyagok használatával, így erre is lehetőségük nyílt rácáfolni. A marhaszegy kiváló ízéhez hosszú, lassú főzésre van szükség, ezt pedig úgy lehet leginkább átadni, ha bemutatják a teljes folyamatot – mind a 13 órát. Ezért egy kamera egész egyszerűen a füstölőbe behelyezett húsdarab lassú metamorfózisát közvetítette a minnesotai Duluth városában. Sokak szerint a film mágikus hatással bevonzza a nézőket, mások Andy Warhol Empire című filmjéhez hasonlítják, amelyben nyolc órán keresztül az Empire State Buildinget mutatják.
És jött a Super Bowl…
A tévéreklámokra kevés dolog volt olyan hatással, mint a Super Bowl – vagy épp fordítva? Az Apple a Macintosh bevezető kampányát ugyan már 1983 novemberében elkezdte, azonban széles körben épp az 1984-es amerikai focidöntő kapcsán ismertette meg. A Ridley Scott rendezte szpot Orwell 1984 című könyvének agymosására utalva indul, majd megérkezik az angol modell-atléta, Anya Major (akit egy évvel később már Elton John Nikita című videoklipjében láthattunk), és betöri a Nagy Testvér képernyőjét. Az üzenet? „1984 január 24-én az Apple bemutatja a Macintosht, és látni fogjátok, hogy 1984 miért nem lesz olyan, mint az 1984.”
Tényleg nem: ezután már nem csak a meccs izgalmaiért volt érdemes nézni az NFL-döntőt. Mindezt a hirdetési árak is jól lekövették: míg az első, 1967-es meccsen 37 500 dollárba (jelenlegi értéken kb. 320 ezer dollárba) került egy félperces szpot, idén ez már a 8 millió dollárt közelítette meg. És persze itt is volt legdrágább: 2022-ben az Amazon Mind Reader című reklámjában Scarlett Johansson és Colin Jost bemutatják, mi történne, ha Alexa valóban tudna olvasni a gondolatokban – és ennek hangot is adna, például leleplezve a házigazdát a vacsoránál, hogy a nagyi receptje voltaképpen bolti süteményt takar. A 130 másodperces film sugárzási költsége elérte a 26 millió dollárt.
Az Eminem főszereplésével készült Imported from Detroit – amelyben a Chrysler nem csupán legújabb modelljét mutatja be, hanem megpróbálja visszahozni az autóipar fénykora után küszködő város imázsát is – 12,4 millió dollárért került be a főműsoridőbe 2012-ben.
Cikkünk a Kreatív 2025/9-10. számában jelent meg.
