A cikk eredetileg a Kreatív februári számában jelent meg. Az idei PR Toplistáról az összefoglalónk már korábban megjelent.

Uniomedia és Telekom

Az Uniomediánál Pór Péter Senior Account Directorral, valamint kollégáival, a két stratégiai leaddel, Papp Enikővel és Szabó Hedviggel beszélgettünk. „Azért szeretünk a Telekom csapatával dolgozni – mondta Péter –, mert folyamatosan feszegetik a saját határaikat. Ez a márkaoldalról és az ügynökségi oldalról is olyan lehetőségeket biztosít nekünk, ami arra inspirál, hogy integráltan gondolkodjunk, és ne csak ügynökségi fejjel menjünk bele egy kampányba.” 

„A Petőfi-filter ötlete eredetileg más apropóból és másik kampányra született, ám ahogy egyre többet beszéltünk a digitális oktatásról a Telekommal, rájöttünk, hogy Petőfinek, az alakjának és magának a filternek, az ő digitális manifesztációjának itt van a helye. Ha bevisszük egy osztályba, meg tudjuk mutatni a segítségével, hogy mekkora ereje lehet egy ilyen digitális megoldásnak a hétköznapokban” – mondta Enikő. Technikai oldalról a megvalósítás volt izgalmas. A legnagyobb kihívás az volt a számukra, hogy magáról a költőről nem volt elérhető fénykép, csak festmények és egy dagerotípia, és a jelenlegi technológiával próbálták meg „újraéleszteni” Petőfit. 

A folyamathoz egy deep fake-hez hasonlító technológiát használtak, maga a filter megalkotása pedig egy Meta-applikációban készült. Először egy gimnáziumi osztályban, pilotprojekt keretében, diákokkal és magyartanárokkal konzultálva látták, mennyire hatásos a projekt, és ezután jött az ötlet, hogy a Petőfi-filterből és a projekthez készített további digitális megoldásokból egy oktatási útmutatót is készítenek a diákok és tanárok számára arról, hogy hogyan érdemes beépíteni őket az oktatásba. „A projekt során készített filterek a mai napig elérhetők a Telekom Instagram-oldalán.” 

A Telekom új ötletekre is nyitott volt, és segítettek a megvalósításban. A sikert méri, hogy mennyire gyorsan és széles körben elterjedt a Petőfi-filter, végül már egy reklámban is használták, sőt, a mai napig visszanyúlnak hozzá. „Van utóélete, és ezért is szeretjük, a konstans relevanciája miatt” – mondja Péter. Érdekesség, hogy a filteres Petőfi figurája miként kezdett el önálló életet élni, mert a kampány által emberközelibbé vált a fiatalok számára: 

„Noha pilot-projektként indult, csak az adott osztályban mutattuk meg a diákoknak – meséli Enikő –, egyszer csak azt vettük észre, hogy hirtelen több százan használták a filtert, mert megosztották egymás között a gyerekek az iskolában.”

A Telekom oldaláról Szabó Bélát, a Telekom márka- és kommunikációs igazgatóját szólaltattuk meg az együttműködés okán. 

„Én eredetileg nem PR-irányból érkezem, hanem inkább reklámos arcnak tartom magam, plusz mostanában elindultam egyfajta »világjobbító« irányba. A PR-t nem tartom túl kortárs iparágnak, abból a szempontból, hogy nehéz megtalálni azt a területet, melyet ők tudnak a legjobban. Kénytelenek belépni a kreatív ügynökségek világába. Ebből persze az következik, hogy mindenki tud mindent. Szerintem az Uniomedia itt talált egy piaci rést, kihasználva a kreatív ügynökségek nagy költségvetésű reklámfilmek gyártására fókuszáló business modelljét. A PR mellett beleléptek a jó értelemben vett kontentgyártásba. A PR egyébként egyre inkább ebbe az irányba halad: mindent beleérthetünk, ami a nyilvánosságra hat. 

Az Uniomedia ebbe a »vákumba« lép be: képesek stratégiailag kezelni a »mindent megcsinálunk« működést, a márka és kereskedelmi stratégia alapján kezelik a vállalati nyilvánosságot. Ebből fakad, hogy befogadóbbak arra, ha az ügyfélnek van egy ötlete. Szerintem ez a legfőbb erényük. Nagyon odafigyelnek arra, ha az merül fel a részünkről, hogy miként lehetne egy kampányötletet továbbfejleszteni. Ha valami nem jól sül el – mert ilyen is van –, azonnal megpróbálják megérteni, és kijavítani. Ez azért is tud megtörténni, mert az esetükben nem egy filmről van szó, amit leforgattak, és nem változtatható – hanem az általuk kezelt projekteken folyamatosan lehet javítani. 

Dedikált csapat, akikkel social stratégiát is létrehoztunk. Érzésük és nyitottságuk van a social analitikára is. Proaktívak. Azt is érzem, hogy szeretik a brandet, sok ambíciónk van együtt, nem mechanikus a közös munkánk. A közös munka során jól kezelik azt is, hogy én gyakran disruptorként kilendítem a projecteket a megszokott működésből. Ha valami nem elég meglepő, akkor kívülállóként rámutatok. Ők a kiritkát is meglehetősen jól viselik. Amiben tudnának fejlődni, az talán az lenne, hogy higgyék el maguknak azt, amiben ők különlegesek, mi a hozzáadott értékük, és ezt kezdjék el erősebben kommunikálni.” 

Lounge és Jófogás

A Lounge és a Jófogás együttműködése mindkét félnek top3-as eredményt hozott az Apex-listán. Az ügynökségtől Megyeri Dániellel beszélgettünk, aki senior PR tanácsadó, és közel négy éve dolgozik a cégnél. Cége a Jófogásnak készített „Bútorkincsek”, „Secondhand Hatás” és a nyári „Ha a szeretve használt tárgyak mesélni tudnának” című kampányaival is pontokat szereztek. 

„Az utóbbi 5 évben egyre inkább úgy látjuk – és ezt a folyamatot a Covid borzasztóan felgyorsította –, hogy egyre több kreatív feladat érkezik a PR-ügynökségekhez, és ez természetesen minket is érint. Sőt, egyre többször kell lead ügynökségként működnünk. Vagyis mi fogjuk össze a digitális és a BTL-lábakat, sőt, akár a kreatívoknak is mi adunk inputot vagy briefet, videós tartalmat gyártunk, és a PR területén eddig kevéssé használt technológiákat is alkalmazunk. Az egészet egyfajta ernyőként fogja össze egy PR-cél, márkacél vagy holisztikus koncepció. Véleményem szerint vannak és lehetnek átfedések a PR- és reklámeszközök tekintetében, kell, hogy legyen párbeszéd a területek között. 

Mi is nap mint nap azért dolgozunk, hogy az ügyfelek fejében erősítsük a gondolatot: a PR sokkal többet jelent, mint egy sajtóközlemény”. 

Megyeri szerint a Jófogás döntéshozói  – nagyon helyesen – felismerik azt, hogy ha van egy jó ötlet, azt nem érdemes a régi értelmezésű PR-zsebbe erőltetni. A 2022 nyári plakátkampányunk esetében például out-of-home marketingkommunikációs eszközökkel tudtunk dolgozni, azokat ágyaztuk egy PR-kommunikációs ökoszisztémába. Ugyanúgy megvolt a kampány klasszikus értelemben vett PR-lába, amihez kutatáskommunikációs, belső kommunikációs, social media és további digitális eszközök, illetve értelemszerűen egy nagy csapat influenszer is tartozott.”

Hogy látja őket az ügyfél? „2022-ben két fontos változást tűztünk ki a kommunikáció területén a Jófogás kapcsán – mesélte Takács Borbála, az Adevinta Hungary Chief Marketing Officere. 

„Egyrészt szerettük volna, ha az egyes csatornáink, csapataink és eszközeink sokkal integráltabban működnének, mint korábban. Másrészt úgy döntöttünk, elmozdulunk az érték- és érzelmi megközelítésű üzenetátadás irányába a nagyon funkcionális helyett.” 

Borbála szerint a Lounge Communication csapata remek partner volt ebben. „A sikeres tavalyi kampányainkban, kommunikációs megmozdulásainkban kaptunk egy jó ötletet, amit továbbgondoltunk, és nagyon sokat hozzátett a médiaoldal is, legyen szó akár egy kimondottan tradicionális, de azon belül mégis egy extra közterületi megoldásról vagy egy influenszerről. A brand managerünktől a kommunikációs csapatunkon át a grafikusunkig mindenkinek személyre szabott szerepe volt az elért eredményekben. Számomra épp ez volt a kiemelkedő, hogy a közös cél érdekében összehangoltan és ugyanazzal a lelkesedéssel, sikeresen működtünk együtt.”

Noguchi és Profession.hu

A Noguchitól Szántó Balázzsal, a Noguchi ügyvezető partnerével beszélgettünk az együttműködésről, aminél mind a Noguchi, mind a Profession képviselője fontosnak tartotta elmondani, hogy a Friendly reklámügynökség nélkül sokkal nehezebb dolguk lett volna. Szántó Balázs szerint az ügyfelet erőteljesen pozicionáló programjuk célja, hogy „gyakorlatilag a Profession legyen a magyarországi munkaerőpiac szakértője, melynek egyrészt rendszeresen vannak jelentései, másrészt ezek olyannyira működnek, hogy gyakorlatilag az MTI negyedévente jelentkezik, hogy mikor várhatják a negyedéves riportot, hogy megtudják a Professiontől, hogy mi történt a magyar munkaerőpiacon.” 

Szerinte mára jelentősen megnőtt a cég ismertsége és hitelessége, ezért el akartak kezdeni egy programot, „amivel egyrészt jót teszünk, másrészt mi is jól érezzük magunkat tőle. 

Emellett cél volt, hogy a munkáltatókhoz és a munkavállalókhoz is eljusson, hogy egyébként a Profession, ami meghatározó szereplő a piacon, gondol a hátrányos helyzetű csoportokra is, akiknek konkrét segítséget tud nyújtani krízishelyzetben.

Ezért 2020-ban a koronavírus-járvány kapcsán indítottak kampányt, mely a szakképzettséget igénylő munkahelyeket érintette, 2022-ben pedig kifejezetten a fogyatékos emberek számára. Itt számos érzékeny helyzettel találkoztak. A Noguchi szabad kezet kapott a kampányban. „Meghallgattak minket, sőt, szakértőként kezeltek – mondja Szántó. Bemutattuk az ötletet, jóváhagyták. Aztán a Friendly becsatlakozott reklámügynökségként, hoztak egy csomó ötletet ők is, majd a koncepciót az ügyféllel közösen és az ő jóváhagyásukkal dolgoztuk ki.” Szántó Balázs szerint a programban az volt extrán eredeti, hogy termékfejlesztést vont maga után, korábban ugyanis nem lehetett ingyen álláshirdetést feladni a felületen. 

A fogyatékkal élőket megcélzó kampány esetében az volt a Profession.hu részéről a biref, hogy a 2020-as kampányból kiindulva keressenek rászoruló csoportot, aminek tudnak segíteni valamilyen módon, és aztán dolgozzák ki a programot. A kidolgozásban segítségükre volt a Kézenfogva Alapítvány is, akikkel nem először keresztezték egymás útját. Januári beszélgetésünkkor 2022. szeptember végéig voltak adatok a kampány sikerességével kapcsolatban, melyekből az derült ki, hogy a megváltozott munkaképességű embereknek szóló hirdetések száma 25 százalékkal nőtt 2021-hez képest. 

Varga Balázzsal, a Profession.hu marketingigazgatójával is beszélgettünk a hármas együttműködésről. A legnagyobb eredmény szerinte ennek kapcsán az, hogy valós eredményeket sikerült elérniük közösen. 

„Amikor belevágtunk a CSR-ra épülő új márkastratégiába, úgy éreztük, a márkánk eljutott egy olyan érettségi szintre – itt is van rajtam épp a 20 éves a Profession-pulcsi –, hogy nem arról kell beszélnünk már, miként definiáljuk a márkát, vagy hogy miért ezt a márkát választják a felhasználók. Végre szintet léphetünk. Így arról beszélhetünk, hogy mit ad vissza ez a márka a közösség számára, ráadásul a CSR keretein belül – ez a Friendlyvel és a Noguchival együtt egy évekig tartó márkastratégiává épült ki. Azt mondtuk ki 2020-ban, hogy minden évben szeretnénk kiválasztani egy hátrányos helyzetű célcsoportot, és őket támogatni, méghozzá a munkaerőpiaci integrációjában. 

Attól, hogy jó az együttműködés – ami szerintem alapelvárás –, attól még nem feltétlenül sikeres a dolog. Attól lesz valami sikeres, ha a velejéig jó.” 

Az, hogy szintet lépjenek a márkában, a Profession ötlete volt, akik először a Friendlyt keresték meg vele. Ők kidolgozták „Az emberi oldal” koncepciót, és ebbe vonták bele utána a Noguchit. Innentől az volt a felosztás, hogy minden, ami kreatív anyag volt, azt a Friendly csinálta. 

„Fontos kihangsúlyoznom, hogy a Noguchi mellett mennyire komoly szerepet vállaltak ők is, hiszen az emberi oldal koncepciója és annak kreatív kivitelezése tőlük jött” – hangsúlyozta Varga Balázs, aki kiemelte, milyen fontos momentum volt, hogy a Kézenfogva Alapítványt viszont a Noguchi hozta be a képbe, akik sokat tettek hozzá ahhoz, hogy megfelelő érzékenységgel készüljön el a kampány. 

„»A szándék jó, de a megvalósítás nem az« csapdáját szerettük volna elkerülni. A Kézenfogva rengeteget segített abban, hogy ne sajnálatot akarjunk kiváltani a hátrányos helyzetű csoport irányába. Ha bármiféle kritika ért volna minket érzékenyítés témájában, alaposan fel voltunk készülve, komoly Q&A előzte meg a kész projektet, ami semmilyen szinten nem látszik a végeredményen, de fontos volt, hogy ott van a háttérben. A Noguchit megkértem, hogy erre alaposan készüljünk fel, végül nem volt rá szükség, de alaposan körüljárták a problémát.” A Profession.hu tíz éve együtt dolgozik a Noguchival. 

„Idén csináltam egy tendert – meséli Varga Balázs –, de csak azért, mert tíz éve nem volt. Elég egyértelmű volt utána, amire őket is meghívtam, hogy mennyire más szint az, amit ők képviselnek. Ők nyerték, bár nyilván előjött közben pár izgalmas ötlet, nézőpont is máshonnan. A legjobb a Noguchiban az, hogy extrém helyzetekben van kihez fordulni, amikor baj van, tudod, hogy megnyugtat és okosan segít. Ez egy óriási érték.”