Horvátország legújabb turisztikai kampányában John Malkovich útra kel az országba, miután felfedezi horvát származását. A „CROATIA – I Hear It’s Beautiful” („Horvátország – Úgy hallom, gyönyörű”) elnevezésű kampányt a 2026-os FIFA vb ideje alatt mutatták be a Virginia állambeli Alexandriában, egy olyan rendezvényen, amelynek a Horvát Idegenforgalmi Közösség, a Horvát Turisztikai és Sportminisztérium, valamint a Horvát Labdarúgó-szövetség adott otthont – írja a kampányról a Travelmarket Report. A filmet Pete Radovich horvát-amerikai televíziós és sportproducer rendezte, aki eddig 18 kategóriában összesen 45 Emmy-díjat érdemelt ki.

„Ez egy jelentős lépést jelent előre abban, miként pozicionáljuk Horvátországot a globális színpadon” – nyilatkozta Tonči Glavina horvát turisztikai és sportminiszter. „Miközben olyan nemzetközileg elismert személyiségek, mint John Malkovich segítenek elmesélni Horvátország történetét, olyan globális sportikonok is bemutatják az országot a világ közönségének a nálunk rendezett nemzetközi sporteseményeken keresztül, mint LeBron James, Kyle Kuzma és Rafael Nadal. A turizmus és a sport együtt olyan erőteljes történeteket teremt, amelyek összekötik az embereket, átlépik a határokat és utazásra inspirálnak.”

„Az új film friss és egyedi megközelítést képvisel a desztináció-marketingben, és jól tükrözi Horvátország turisztikai promóciós erőfeszítéseinek folyamatos fejlődését” – mondta Kristjan Staničić, a Horvát Idegenforgalmi Közösség igazgatója.

Jobbnál jobb országimázs-filmek készülnek

Luxemburg országimázs-filmje is néhány nappal ezelőtt jelent meg. A „Luxembourg. 10 years. 10 letters.” elnevezésű projekt az országmárka tizedik évfordulóját ünnepelve invitál mindenki arra, hogy fedezze fel az ország tíz kulcsfontosságú értékét, köztük a nyelvét, tájait, az embereket, az „Európa szívében betöltött szerepét” és még sok minden mást.

Az ország Letsmakeithappen10.lu oldalán a projektről többek között azt írják, hogy a kezdeményezés célja megerősíteni a pozitív észlelést, eloszlatni a prekoncepciókat, valamint népszerűsíteni Luxemburgot külföldön. Továbbá megerősíteni Luxemburg pozícióját mint elkötelezett szereplőt a nemzetközi porondon, mint erős szövetségest a fenntartható növekedés terén, és mint egy jobb világhoz hozzájárulni képes, innovatív ötletek segítőjét.

Az országban még 2014 és 2015 között zajlott egy széles körű részvételen alapuló közös gondolkodás Luxemburg értékeiről, amikor felvázolták az ország azon tulajdonságait, amelyek azóta alapértékeikké váltak. A három alapérték pedig: dinamikus, nyitott, megbízható.

Ausztria néhány hónappal korábban tette közzé „Non Disclosure Austria” című videóját, amelynek apropója, hogy mivel a turistatömegek világszerte egyre nagyobb problémát jelentenek, Ausztria elsőként arra kéri leendő vendégeit, hogy írjanak alá egy titoktartási nyilatkozatot, megtiltva számukra, hogy a nyaralásukról beszéljenek. Ezzel Ausztria célja, hogy megvédje rejtett kincseit a túlhájpolástól és a zsúfoltságtól, miközben kiáll a kiegyensúlyozott turizmus mellett. Az Osztrák Turisztikai Hivatal és a Wien Nord Serviceplan által indított kampány exkluzív, valódi osztrákoktól származó tippekhez ad hozzáférést az aláíróknak – elterelve a látogatókat a legnépszerűbb gócpontokról, és elosztva a turistaáradatot a forgalmas téli szezonban.

Idén Costa Rica is reklámkampányt indított, „Start Living, Pura Vida” néven. A kampány célja, hogy meginvitálja az európai utazókat: fedezzenek fel valami olyasmit, amit a világon sehol máshol nem tapasztalhatnak meg.

„Ez az a béke, amely abban a pillanatban körülölel, amint kiteszi a lábát a földünkre; ez a népünk melegsége, a gyökereink és hagyományaink gazdagsága; egy olyan életmód, amely arra késztet minket, hogy értékeljük azt, ami igazán lényeges. Ennek a Pura Vida szellemiségnek megvan az ereje, hogy megérintse az emberek szívét, és a szabadságukat egy valóban regeneráló élménnyé alakítsa. Ezt szerettük volna átadni ezzel a kampánnyal, amely őszinte meghívás kíván lenni az egyensúly újbóli megtalálására és egy transzformatív élmény átélésére Costa Ricában” – nyilatkozta Silvia Rodríguez, a Costa Rica-i Turisztikai Intézet (ICT) márkastratégiai és kommunikációs osztályának vezetőj

Fő értékközleménye egy meghívás a potenciális európai turisták számára, hogy „reseteljenek” egy egyedülálló Costa Rica-i utazás során. A kampány kreatív csapata szerint ezzel olyan érzelmi és érzékszervi fogalmakra utalnak, mint az „újrakezdés”, a „tiszta lap indítása”, a „felfrissülés” vagy éppen a „megújulás” Costa Ricában.

Franciaország tavalyi kampányának egyik fő gondolata, hogy az országot választani „annyit tesz, mint a merészségre, az innovációra, az önkifejezés szenvedélyére és a szaktudásra fogadni”. A choosefrance.fr oldalon azt írják, „hiszünk abban, hogy mindenki a saját útját járhatja. Hogy mindenki képes hatást gyakorolni a világra. Mert az embert az indítja meg igazán, ami mély nyomot hagy benne. Mert ez az egyetlen módja annak, hogy előrelépjünk. Mert nem törődhetünk bele egy olyan jövőbe, amelyet mások írnak meg helyettünk. Kérdőjelezze meg a status quót! Válassza a járatlan utakat! Célozza meg a rendkívülit, miközben darabokra töri a hétköznapit! Emelje fel a jelent, és inspirálja a jövő generációit!”

Nem elvitatható az országimázs-építés fontossága

A Brand Finance május végi, Az országimázs-építés perspektívái című cikkében David Haigh arról ír, hogy sok nemzet ma már rendszeresen hivatkozik az országimázs-építésre. Az erős ország-, város- és területmárkák fejlesztésével és az azokba való befektetéssel javítható a nemzeti büszkeség, a társadalmi kohézió, a stabilitás és a gazdasági növekedés. Néhány kampány kizárólag a turizmushoz kapcsolódik, míg mások a gazdasági hatások nagyobb részét is lefedik.

A Brand Finance szerint azok az országok, amelyek professzionális módon strukturálták marketingjüket, valamint megfelelően és következetesen fektettek be, kifejezetten jól teljesítettek gazdaságilag az elmúlt 22 évben. Ez a befektetés olyan jelentős kezdeményezéseket is jelent, mint a kulturális, sport- és üzleti események és fesztiválok (például a FIFA Labdarúgó-világbajnokság, az Olimpia, a Cannes-i Fesztiválok, a davosi Világgazdasági Fórum stb.).

A Brand Finance szerint egy megfelelő értékekkel és asszociációkkal rendelkező, erős országmárka közvetlen hatással van a külföldi exportra és növekedésre törekvő hazai vállalati márkák sikerére is.

A place brandinget formáló trendek és prioritások

Azonban ahogy a TPBO (The Place Branding Observer) rámutat, a place branding 2026-ban már egy radikálisan megváltozott környezetben működik. A geopolitikai bizonytalanság, az éghajlati nyomás, a technológiai felgyorsulás és a növekvő lakossági szkepticizmus együttesen megmutatták a pusztán reklámcélú márkázás korlátait. A helyeket ma már nem az alapján ítélik meg, amit magukról mondanak, hanem az alapján, amit az emberek ellenőrizni, tapasztalni és amiben bízni tudnak.

• Tettek a szavak helyett: a szlogenek súlytalanok; a márkázás elválaszthatatlan a hely valós működésétől (fenntarthatóság, kormányzás, adatok). Az ígéretek és a valóság közötti szakadék komoly hírnévkockázat.
• A tapasztalat az új média: az észlelést a mindennapi tapasztalatok – mint a közterek, lakhatás, biztonság és mobilitás – sokkal erősebben formálják, mint a reklámkampányok. A kizárólag kommunikációra építő helyek elveszítik a hitelességüket.
• A lakosok a márka alapjai: a helyi lakosság megtartása és jóléte kulcsfontosságúvá vált. A polgári büszkeség és a valahová tartozás érzése határozza meg a belső legitimitást és a külső hírnevet is.
• A mesterséges intelligencia kettős szerepe: az AI alapvető infrastruktúrává vált a helyek felfedezésében és összehasonlításában. Ugyanakkor a generatív technológiák (deepfake, dezinformáció) új, gyorsan eszkalálódó hírnévkockázatokat teremtenek.
• Geopolitika és puha erő (Soft Power): a politikai döntések közvetlenül alakítják a hírnevet. A globális közönség a puha erő értékei – etika, átláthatóság, felelősségvállalás – alapján méri a helyeket.
• Egyediség a másolás helyett: a tehetségekért folyó versenyben a sablonos megoldások és másolások már nem működnek. A fenntartható előnyt a valódi erősségeken alapuló megkülönböztetés jelenti.

Fotó: YouTube/Croatia Full Of Life