Gődény Gábor 2003. október 01. 02:00
Ön szerint kreatív a reklám Magyarországon?
Ahhoz képest, hogy mennyi kreativitás van a magyarokban, egyáltalán nem. Ömlenek ránk a „jobb vagyok, mint a másik”, a „jól érzed magad közben”, a „ki ne hagyd ezt a lehetőséget”, a „mindenki ezt ajánlja – vegyél te is ilyet”, és a „megnevettetlek” sémák.
Az igazi kreativitás szinte csak az utóbbiként jelenik meg, pedig a kreatív ötlet nem csak humorkellék. Az ötletek nem a kínálati oldalról hiányoznak, a megrendelők szorítják korlátok közé a kis ötlet = kis kockázat alapján. Ez azonban kiegészíthető a kis kockázat = kis haszon axiómával, és bezárul a kör. A nagy ötletek azért tudnak nagy haszonnal kecsegtetni, mert kiragyognak az áradatból. Nem akarnak mindenkihez szólni, hanem felvállalják, hogy megosztják a véleményeket. Nem attól jó egy reklám, hogy mindenkinek tetszik, és mellékes, hogy a megrendelőnek tetszik-e – a megbízás viszont a megrendelő döntésén múlik. Sajnálatos, hogy az ügynökségek a tendereknél is az utóbbit tartják szem előtt, ezért a sok egyenpályázat. A kreativitás valami újat jelent, és ebben mindig benne van a kudarc veszélye. A bukástól való félelem és az a törekvés, hogy minél több információ legyen a drága pénzen megvett hirdetési felületen, készteti a megrendelőket arra, hogy megerőszakolják a kreatív tervet, kompromisszumokra kényszerítsék az ügynökségeket. Ez a szakmaiság, a kreativitás művészetének rovására történik. Áttörésre nem, inkább lassú fejlődésre számítok a fogyasztói oldal követelményeiben. A konzervatív befogadó szemlélet ugyanis változik. A különbözés, a szélsőség és a nem standard értékek iránt egyre nyitottabb a közönség, és meg fog szabadulni attól az igénytől is, hogy mindent szájba rágjanak. A szárnyaló képzelet egyre kevesebb elutasítással találkozik majd, és akkor a megrendelők is nagyobb szabadságot fognak engedni a kreativitásnak.