A Synovate szeptember elején és végén, vagyis a Lehman Brothers összeomlása előtt és a 700 milliárd dolláros mentőcsomag megszavazása után készített felmérésében márkakutatási módszerekkel vizsgálta, hogy a két amerikai elnökjelölt milyen kommunikációs stratégiát használt a pénzügyi válság előtt és után, valamint, melyek voltak azok a választók/fogyasztók számára is fontos kapcsolódási pontok, amiken keresztül a két politikus a márkákhoz hasonlóan kötődést tudtak kialakítani a szavazókban.

Barack Obama ezt a "márkakötődést" az egészségügy, az iraki háború, az oktatás témáinak napirenden tartásával és a változás igényének kihangsúlyozásával érte el a szavazóknál. A demokrata elnökaspiráns támogatóinak 60 százaléka a pénzügyi válságot megelőzően is ezeket a témákat tartotta a legfontosabbaknak, arányuk pedig mostanra tovább növekedett. Mindemellett Obama nagyobb sikerrel lavírozott a gazdasági válság idején, hiszen a krach beütése előtti megkérdezések szerint mindössze 5 százalékos kötődési szintet tudott kiváltani a választókból, míg mára közel 11 százalékra tornázta fel.

McCain ezzel szemben gyengén teljesített ebben a kérdéskörben, hiszen a kutatás szerint az ősz republikánus egyetlen olyan témakört sem tudott felmutatni, ami az iránta érzett kötődést növelte volna. Potenciálisan ugyan az iraki háború ügye ilyen lehetett volna, viszont ez is mindössze minden tizedik választóhoz juttatta közelebb McCain-t.

Ged Parton, a Synovate márka és kommunikáció részlegének igazgatója elmondta, hogy a két jelölt alapvetően eltérő stratégiát alkalmaz: „az egyik a Te, Te és Te, míg a másik az Én, Én és Én márkastratégiák sajátosságait mutatja" – fogalmazott Parton.

Az igazgató kifejtette, hogy Obama önmagát egy olyan jól hasznosítható eszközként tünteti fel, amely néhány konkrét, kulcsfontosságú ügyben a kívánatos megoldásokat szállítja választói számára. „Ez azoknak a márkáknak – pl. a Nokiának – a stratégiája, amelyek arra az egy-két kézzelfogható termékjellemzőre fókuszálnak kommunikációjukban, amelyekben teljesítményükkel kiemelkednek a versenykörnyezetből. Ezek a márkák tehát azzal ösztönzik a vevőket termékeik megvásárlására, hogy világossá teszik, mi mindent tud tenni a felkínált termék a vásárlóért, és az hogyan teszi majd jobbá a vásárló életét" – véli a kutatási igazgató.

Parton szerint ezzel szemben McCain úgy próbálja meg vonzóbbá tenni magát a választók körében, hogy saját magára koncentrál: a személyiségére, tapasztalataira, katonai hátterére. „Erre a kifordított megközelítésre is számos üzleti példát találhatunk a Coca-Cola-tól az Apple-ig. Ez a stratégia az önbizalomra épül, és folyamatosan azt hangoztatja, hogy Ő kicsoda, miközben alig esik szó arról, hogy a márka milyen konkrét előnyöket is kínál a fogyasztók számára" – gondolja Parton.

A kutatás szerint Obama folyamatos erősödése a közvéleménykutatásokban azt mutatja, hogy a „Te, Te és Te" megközelítés most jobban működik az amerikai választók piacán.