A cikk eredetileg a Kreatív 7-8. számában jelent meg.

Harminc évvel ezelőtt, a magyar reklám hőskorának nevezett kilencvenes években kezdődött Nyéki Attila pályája, szövegíróként. Egészen 2012-ig aktív résztvevője volt a hazai szakmai közegnek, majd a szabadúszó létet választotta, nem sokkal később pedig elhagyta az országot. és ekkor jöttek a nagy kalandok Szaúd-Arábiában és Barcelonában. 

„A 2010-es években látszott, hogy a válság után nem nagyon tudott felállni a reklámipar, szabadúszóként is azt tapasztaltam, hogy nincs túl sok izgalmas lehetőség a magyar piacon. A reklámügynökségek elkezdtek összeolvadni, kevesebb lett a pénz, és néhány üdítő kivételtől eltekintve mindenki kizárólag az uniformizált social media megjelenésekre fókuszált. Azt gondolták, online-ra nem kell nagy ötlet, jó lesz az olcsó gyártás, és a munkaerőn is spórolhatnak, hiszen ehhez a digital native-ként született kezdők értenek igazán. Bár szerintem ez olyan logika, mintha azt mondanánk: aki sokat hallgat jazzt, az biztos, hogy csodálatos jazz zenész.” 

Attilának sokrétű tapasztalatai voltak, kreatívigazgatóként dolgozott nemzetközi és magyar ügynökségnél is, saját stratégiai tanácsadó céget is vezetett. Jelentkezett néhány külföldi álláshirdetésre, végül egy fejvadász hívta fel: a dzsiddai Ogilvynek kerestek kreatívigazgatót.

„A szaúd-arábiai ajánlat eléggé meglepett. Liberálisként nem ez az ország volt az első a listámon, de kíváncsi voltam, és két napra elutaztam, hogy megismerjem a csapatot. Az ügyvezető és az ügyfélkapcsolati igazgató is nagyon jó fej és felkészült volt, úgy láttam, nyitottak a cégen belüli változásra, ezért a feleségemmel úgy döntöttünk, hogy pár évre megpróbáljuk.”

Privát strand és szigorú szabályok

Akkori életüket egy szóban így jellemezte: luxusbörtön. Volt privát strandjuk a Vörös-tenger partján, a gyerekeknek a legjobb francia bölcsőde és angol iskola. Ugyanakkor a nők nem mehettek ki az utcára férfi nélkül, és szigorúan szabályozták a szórakozási lehetőségeket is. Ezért Attila és a családja gyakran utaztak, felfedezték Bejrutot, Sri Lankát, Mauritiust. 

„Az Ogilvynél multikulturális volt a közeg, főleg a szomszédos arab országokból érkeztek a munkatársak, de volt olasz és brazil kollégám is. Sokat tanultam a helyi kultúrákról, működési módokról, vásárlási szokásokról.” Ugyanakkor az itt eltöltött idő nemcsak a tanulásról szólt, hanem a legnagyobb szakmai sikerekről is: a helyi IKEA számára, a dubai irodával közösen készített kampányával Attila csapata megnyerte az összes rangos nemzetközi kreatív díjat Cannes-tól a D&AD-n át a Clio Awardsig.

Amikor bejelentette, hogy visszaköltözik Európába, a regionális vezetők marasztalták, de feleségével olyan helyen akartak letelepedni, ahol a gyerekek szabad, európai környezetben nőhetnek fel. Végül Barcelona Grácia negyedét választották. „Itt nincs annyi turista, mint a belvárosban, kevés az autó, és nagyon erős a közösségi élet. Nem tudunk úgy végigmenni az utcán, hogy ne köszönjön ránk egy ismerős.” 

Amir Kassaei, a főnök

Az országváltáskor először Attila felesége – a szintén szakmabeli Turóczy Anikó – kapott munkát, Attila egy év után talált állandó megbízást: Barcelonában a DDB-n belül építették ki a SEAT nemzetközi központját, ahol először kreatív supervisor, majd egy év után nemzetközi kreatívigazgató lett. Ugyanebben a pozícióban hét másik munkatársa is dolgozott, közvetlen főnökük pedig nem kisebb név volt, mint Amir Kassaei (ő volt a DDB Worldwide legfiatalabb és első, nem amerikai születésű globális kreatívigazgatója 2011-2019 között, aki csapatával 140 díjat vehetett át a Cannes Lions-on – a szerk.). Az iráni származású, németországi majd New York-i karriert befutott Kassaeiben a német precizitás és a közel-keleti habitus ötvöződött, de nemcsak ő volt ennyire sokszínű, hanem a csapat is: spanyolok, katalánok, dél-amerikaiak, németek, törökök dolgoztak együtt a nemzetközi kampányokon. 

A DDB C14torce nevű ügynöksége gyakran kapott szabad kezet. Például Attilának az az ötlete is átment az ügyfélen, hogy a SEAT Ateca hétköznapi életben nyújtott előnyeit ne egy, hanem hét reklámfilmben, sajtóhirdetésben, posztban stb. mutassák be. Így minden anyagból hétszer annyit kellett elkészíteni, a hét minden napjára egyet, de sikerült megoldani. 

A hét filmet három nap alatt forgatták le, végig kézikamerával. Hogy mennyire más léptékűek voltak ezek a munkák, mint a legtöbb magyar reklám, az is jól mutatja, hogy ehhez a kampányhoz – Attila javaslatára – megvették Dave Brubeck klasszikus dalát, a Take Five-ot, egy másik filmhez pedig feldolgozták Lou Reedtől a Walk on the Wild Side-ot. 

Ez az időszak három és fél évig tartott, és azzal ért véget, hogy a SEAT marketingigazgatója visszaköltözött Németországba, Kassaei pedig – aki eredetileg egy évre vállalta el a pozíciót – ugyancsak távozott. Az átalakítás nyomán a nyolc kreatívigazgatóból ötöt elküldtek, és a helyi cégnél szinte csak a helyi arcok – spanyolok, katalánok – maradtak. 

Startupos tapasztalatok

Attila ezután szabadúszóként dolgozott, többek között írt és rendezett reklámfilmet az EU Creative Europe Media programjának, de szabadidejében megrendezte Magyarországon élő nagyfia együttesének a videoklipjét is. Nem sokkal később a Semrush nevű amerikai B2B szoftvercég belső ügynökségének kreatívigazgatói feladatait látta el, és 35 fős csapatért felelt Európa- és Amerika-szerte. „1200 ember dolgozott a cégnél, amely hozta a tipikus startup betegséget: túl gyorsan nőtt túl nagyra, és ami eleinte jó volt benne, az hamar teherré vált. Az első hónapok remekül mentek, elfogadták a globális márkakoncepció javaslatomat és a kreatív platformot, de aztán a megvalósításnál kezdtek félrecsúszni a dolgok. Főleg, amikor kiderült, hogy mindenki ért a szövegíráshoz, a designhoz, és a kampányokba túl sok osztály szól bele, gyakran ellentétes véleményekkel bombázva a kreatívokat. Másfél év után el is váltak útjaink.” 

Attila most szabadúszó márkastratégaként és kreatívigazgatóként vesz részt projektekben, marketingigazgatóknak, ügyvezetőknek ad tanácsot, legyen szó márkastratégiáról, márkabevezetésről vagy kreatív koncepcióról. Az utóbbi tíz évben beleásta magát a viselkedéstudomány témájába, elvégezte a Cannes School „Behavioural Science for Brands” tanfolyamát, és a legújabb pszichológiai kutatások eredményeit felhasználva tesz javaslatokat az adott célcsoportot leghatékonyabban elérő üzenetekre, kommunikációs stratégiákra, konkrét kampányokra. 

Nemzetközi filmes együttműködések

A tanácsadói munkája mellett létrehozta a Smartcraft.pro nevű kezdeményezését, amely egy nemzetközi filmes együttműködést takar. „Sok startup eljut arra a szintre, hogy amikor megnő, akkor a befektetők elvárják, hogy legyen belőle erős márka, mert az nemcsak a prémium árazást segíti, hanem növeli a cég értékét is. A kisebb startupok általában a performance marketingben hisznek, az »image« reklámfilmet feleslegesnek és drágának tartják, a social media megjelenéseik pedig gyorsak, olcsók, és általában ugyanúgy néznek ki, mint a versenytársakéi. Pedig a fejlett gyártási technológiának köszönhetően ma már egyáltalán nem olyan drága a minőségi reklámfilm, branded video, mint régen. De ami nem változott: csak jó ötletből, jó szakemberekkel lehet jó filmet csinálni, legyen szó AI-eszközökről, szabadtéri forgatásról vagy LED-falas virtuális stúdióról” – mondta el Attila, hogy milyen piaci rést talált. Amerikai és spanyol partnereivel tehát olyan közepes költségvetésű filmek és márkázott videók kitalálását és elkészítését kínálják, amelyek egy konzisztens digitális kampány részeként képesek a márkát felépíteni, megerősíteni. Házon belül megoldják a kreatív- és produkciós feladatokat, és a nemzetközi hálózat miatt megspórolják az utazási költségek nagy részét is, lehetőség szerint mindenhol helyi csapattal dolgoznak.

Arra a kérdésre, hogy a jelenlegi munkáját el tudná-e látni Budapestről, azt mondta, hogy technikailag talán igen, de az „I am based in Barcelona” sokkal jobban elad az amerikai és nyugat-európai piacon egy tanácsadót, mint az utóbbi időben eléggé megkopott magyarországi imidzs. 

Feleségével a gyerekek miatt sem gondoltak arra, hogy a közeljövőben hazaköltöznek, nem akarják őket kiemelni ebből a nyitott, szabad, elfogadó közegből.