hero
Kreatív 2022. január 11. 15:16
Nem készül több százoldalas doksi a fióknak
Sok cég sokféleképpen informálódik a piacról. Van, aki saját kutatást készít. Mások az online felmérésekben bíznak. Megint mások soktízmillió forintot költenek olyan reprezentatív anyagokra, amik alaposak ugyan, de sokszáz, néha sokezer oldalon taglalnak olyan összefüggéseket, amikből nehéz konkrét megoldási javaslatokra jutni. Ezt a problémát hidalja át a Progressive saját módszertana. (X)
EZ EGY PROMÓCIÓS MEGJELENÉS

Képzeljük el, hogy van egy olyan márka digitális vezetői vagyunk, ami jól megy, látszólag minden szuper! De idővel észrevesszük, hogy nem növekszünk úgy, ahogy a konkurenseink. Mit csinálunk rosszul? A legtöbb döntéshozó ekkor az adatokhoz nyúl: átnéz, összegez, kérdez, elemez. Majd mikor már nem tud mélyebbre menni, sokmillió forintot költ mindenféle felmérésekre, amik vagy meghozzák a kívánt eredményt, vagy nem.

„Alapvetően abból indultunk ki, hogy azt láttuk, ma már a kommunikációs stratégia kidolgozásához rengeteg adatra van szükség, viszont sok esetben adathiánnyal küzdenek a vállalatok vagy nincs meg az eszközkészletük az adatok stratégiát megalapozó felhasználásához.” – idézi fel Szabó Áron, a Progressive Reklámügynökség Head of Digital-ja, hogy miként indult az ötpilléres Digitális Ökoszisztéma Analízis. A termék fejlesztése során elsődleges szempont volt a hatékony formátum megalkotása. Cél, hogy a vezetők, döntéshozók olyan, objektív digitális adatokra épülő, stratégiai javaslatcsomagot kapjanak, amelyet a döntéshozásban, a márkastratégia tervezése során egyszerűen tudnak értelmezni és hatékonyan tudnak használni.

Az üzlet volt a cél

„Kezdettől fogva az üzleti megközelítés volt a cél” – mondja Áron. „Hogy ne az legyen a vége, hogy kap az ügyfél egy háromszázoldalas anyagot, aztán kezd vele, amit akar. Az volt a célunk, hogy a stratégiai tervezéshez adjunk célzott inputokat.”

Ehhez Áronék az adatelemzést hívták segítségül. A Digitális Ökoszisztéma Analízis röviden összefoglalva a digitálisan elérhető és feldolgozható adatokat összegzi, legfeljebb öt különböző dimenzióból, majd ezeket elemezve adja meg, hogy az ügyfél igényeihez mely megoldások passzolnak majd a legjobban. A Progressive vizsgálhatja a márka és a versenytársak digitális márkaismertségének változását, a fogyasztói érdeklődés rétegződését, szezonalitását, a userek tartalmi igényeit vagy digitális elérhetőségét, körüljárhatja a konkurensek  digitális és hirdetési stratégiáját, átvilágíthatja az ügyfél saját digitális csatornáit, valamint a közösségi médiában való jelenlétet.

A feltételes mód itt nem véletlen. Habár a fenti öt pillér teszi ki a Digitális Ökoszisztéma Analízis egészét, Áron kiemeli, hogy a módszertan egyik előnye pont az, hogy ezek a pillérek nem épülnek egymásra, hanem az ügyfél igények határozzák meg őket. „Ha eljössz hozzánk és felmérjük az igényeidet, akkor mi megvizsgáljuk, hogy az öt pillérből szerintünk melyekre van szükség a stratégia megtervezéséhez. Lehet, hogy csak hármat fogunk felhasználni” – magyarázza.

Digitális Ökoszisztéma Analízis tehát skálázható, és nem csupán az adott ügyfél érdekei szerint, hanem akár földrajzi értelemben is. Mivel kizárólag digitális adatok elemzésérőlé van szó, a Progressive módszertanával akár a világ túlfeléről is meg lehet vizsgálni egy adott piacot. Szóval ha egy márka Ázsia felé terjeszkedne, a Progressive segíthet megnézni, milyenek arrafelé a piaci viszonyok.

Az elemzés fókuszában a FÁK régió

Jó példa erre a 120 éves fennállását ünneplő hazai gyógyszergyár, a Richter Gedeon megbízásából készített elemzés, amit nem belföldön, hanem a FÁK régió 4 kiválasztott országában, Fehéroroszországban, Kazahsztánban, Üzbegisztánban és Moldovában terveztek lefuttatni. A cég azt tapasztalta, hogy a pandémia alatt bevezetett rendelkezéseknek köszönhetően (lezárások, távolságtartás) jelentősen visszaesett a Stopdiar márkanevű hasmenés elleni termék értékesítése. 

„Nemcsak a forgalom esett vissza, hanem a kommunikációs csatornák is beszűkültek, és azt tapasztaltuk, hogy a kapcsolattartás a digitális térbe helyeződik át, ami egy új kommunikációs stratégia kialakítását tette szükségessé” - mondja Kis-Tóth Zsuzsa nemzetközi termékmenedzser. Mivel egy belföldi projektben egyszer már sikerrel alkalmazták a Digitális Ökoszisztéma Analízist a cégnél, ezért a Progressive-et is meghívták a kiírt tenderbe. 

A beadott pályázati anyagok alapján ezúttal is a Progressive módszertana ígérte a legátfogóbb elemzést arra vonatkozóan, hogy milyen fogyasztói- illetve konkurens- viselkedési dinamikák jellemzik a digitális teret a régiós piacokon. „Többször dolgoztunk velük és nagyon pozitív tapasztalataink voltak” – fogalmaz Zsuzsa. „A módszertan egy dolog, de fontos, hogy annak végigvitele folyamán kikkel dolgozunk együtt, milyen a szakmai felkészültségük, hozzáállásuk.”

A Richternél tehát tudták, hogy új stratégiára van szükségük, a lehetséges okok között pedig ott szerepelt a pandémia is, amiről senki sem tudta még, meddig tart majd. A stratégia megalkotásához azonban szükségük volt a fogyasztók online viselkedésének, preferenciáinak, tartalmi igényeinek, médiahasználati szokásainak a feltérképezésére, a vásárlói út megismerésére, valamint a konkurens márkák kreatívjainak, üzeneteinek, tartalmainak, hirdetési stratégiájának az elemzésére – és itt jön képbe a Progressive munkája, ami amellett, hogy alátámasztotta a kutatás előtt megfogalmazott feltételezéseket, egészen új információkat is felfedett.

Az elemzés feltárta, hogy mely régiókban milyen erős a márka digitális márka ismertsége a konkurensekhez képest.

„Többek között kiderült az is, hogy mindegyik vizsgált országban volt kezdeményezés ugyan egy digitális lábnyom letételére, készültek saját weblapok, futottak helyi kampányok” – magyarázza Zsuzsa. „Csakhogy mint kiderült, ezekben az országokban a lakosság döntő többségben .ru domain-ek alatt elérhető tartalmakat fogyaszt, orosz nyelvű forrásokból tájékozódik.” 

A konklúzió egyértelmű volt: egy regionális, organikus keresésekre jól optimalizált weboldalra van szükség, ami nem csupán a kommunikáció egységesítését teszi lehetővé, de költséghatékonyabb is, mint sok-sok különálló weboldalt üzemeltetni, amelyekre a keresések során a fogyasztók rá sem találnak. 

Média-, és PR stratégiai szempontól fontos konklúzió, hogy minden vizsgált országban az orosz weboldalakat, influenszereket, portálokat keresik az emberek e témakörben.

Nem helyettesíti a piackutatást

Áron azt mondja, egy olyan projekt esetében, mint a Richteré, egészen kicsi dolgokon múlhat a siker, amelyekre ez az elemzés rá tud világítani. „Például tegyük fel, hogy a gyerekek egy fontos célcsoportunk. A készítményünk szuszpenzió formában is kapható, amelynek elsősorban a gyerekek a célcsoportja, viszont az érdeklődési volumenek azt mutatják, hogy nem ismerik/keresik az emberek ezt a formátumot az adott országban, akkor amennyiben üzleti célunk növekedni ebben a szegmensben, a stratégiában erre rá kell erősíteni.” – fogalmaz.

Az eddigi kommunikáció hatékonyságát, a konkurensek piaci helyzetét jól mutatja a Stopdiar és a versenytársak digitális márkaismertségének változása.

Mivel a Digitális Ökoszisztéma Analízist bárhol és bárhogyan be lehet vetni, projektfüggő, hogy mennyibe kerül az eljárás, illetve mennyi idő alatt lesz kézzelfogható az eredmény. Ugyanakkor Áron szerint egy kisebb projekt (mondjuk valamilyen belföldi felmérés) három-négy hét, egy nagyobb (tehát például egy nemzetközi áttekintés) másfél-két és fél hónap alatt készül el. És emlékszünk még a fent említett többszázoldalas dokumentumra? Nos, itt erről szó sincs. Habár az átadott dokumentum mélysége, részletezettsége az ügyfél igényeire van szabva, a Digitális Ökoszisztéma Analízis egyik fontos jellemzője, hogy a döntés és a stratégiai tervezés szempontjából lényeges következtetéseket, javaslatokat a gyakorlatban könnyen hasznosítható, célorientált formában tartalmazza.

„Fontos kiemelni, hogy a módszertanunk nem helyettesít egy teljeskörű piackutatást” – tisztázza a helyzetet Áron. „Viszont egy gyors és alacsonyabb költséggel járó, digitális adatokon alapuló kutatási alternatívát nyújt a döntéshozóknak a stratégiai döntések megalapozásához.”