hero
Fülöp István 2021. október 14. 07:14
Mennyi teret kell engedni a Facebook-hirdetéseknek?
Három ügynökséget és három hirdetőt kértünk arra, hogy a Facebook körül kirobbant legújabb botrányok fényében értékeljék a techcég platformjain elköltött kampánypénzek hatékonyságát, illetve megkérdeztük őket, mit gondolnak a hetekben kiszivárgott jelentésről, amely elismerte, hogy az Instagram toxikus környezetet teremt a legsérülékenyebb korosztály a fiatalok számára. Körkérdés.

Kovács Nándor (Wavemaker, digitális igazgató)

Foglalkoztok-e a Facebook hetekben felmerült brand safety-problémáival, mint az álhírekkel szembeni elégtelen fellépéssel, és a fiatalok számára toxikus közösségi platformokkal?

Általánosságban elmondhatjuk, hogy a közösségi média és úgy általában a nem szerkesztőségi tartalmak, az úgynevezett user generated content (UGC) kategória, mindig is ingoványos talaj volt és az is lesz márkabiztonság szempontjából. Ebben azért történtek előrelépések a digitális platformok, sales house-ok oldalán. Számos helyen ma már nem kérdés, hogy alkalmazhat-e a hirdető és az ügynöksége erre a célra ellenőrző, és szükség esetén akár a hirdetés megjelenítését blokkoló technológiai megoldást, ami által utólag kiértékelhető, hogy a hirdetés milyen környezetben jelent meg brand safety szempontjából. Azonban a technológiai eszköztár sem tud minden megkérdőjelezhető tartalmat kiszűrni (sőt, sokszor még a biztonságosat is kockázatosnak jelöli, ha a kontextusát nem érti jól). Vannak olyan felületek, amelyek esetében még így is minden alkalommal elmondjuk a megbízóknak, hogy mérlegeljék a kockázatát egy lehetséges márkabiztonsági problémának, mielőtt belevágnak a jól hangzó ötlet megvalósításába.

A Facebook kapcsán most napvilágot látott problémákkal foglalkozunk szakmai szempontból is és felhasználóként, valamint szülőként is. Az tisztán látszik, hogy ezek messze túlmutatnak a reklám- és marketingipar által megoldható márkabiztonsági és üzleti etikai kihívásokon. Szakmai szervezetek (például a World Federation of Advertisers vagy az Association of National Advertisers) szerint is szükséges, hogy szabályozói szinten lépések szülessenek.

Kovács Nándor (forrás: Wavemaker)

Mi a véleményed a Facebook-hirdetések hatékonyságáról?

A Facebook egy kiváló hirdetési platform, de nem tud minden célnak megfelelni, csak egy a sok lehetőség közül, és óriási hiba pusztán erre hagyatkozni. Nem láttam még kellően meggyőző adatsort arra vonatkozóan, hogy hirdetési büdzsék kizárólag itt történő elköltésénél (inkább hívnám ezt elégetésnek), ne lennének racionálisabb alternatívák. 

Abban sem hiszek, hogy néhány ezer forintos poszt-kampányocskákkal hatékonyan lehetne kommunikálni egy jelentős márka követőivel, vásárlóival (nem összekeverendő a kitűnő Róma Ételbár meg-megújuló étlapjának hirdetéseivel). Olyan, mintha az óceánba pipettával vizet cseppentenénk. Vajon átüti-e az ingerküszöböt, észreveszik-e, beazonosítják-e, értik-e majd az üzenetcunamiban, miközben a másodperc tört része alatt görgetnek tovább a hírfolyamban a felhasználók? Nem kerül-e többe ezáltal a ráfordított energia, mint amekkora valós hatása lesz? Egy riportban persze szemléletes tud lenni egy minikampány átkattintási vagy engagement rátája, de van-e hatása a márka- és üzleti célokra?

Okozott-e problémát a Facebook-platformok globális leállása, tartotok-e attól, hogy a jövőben is megtörténhet ez? Van reális alternatíva ezek helyett?

Mindössze 6 órás kiesésről beszélünk, volt már ennél lényegesen hosszabban tartó eset is. A riasztó ebben leginkább az, hogy mennyire kitett ennek a platformnak a világunk, és ebben mi még nem is állunk olyan rosszul. 3,5 milliárd ember használja a Facebookot és a kapcsolt applikációit, vannak olyan országok, ahol a Facebook az internet szinonimája (pl. India). 

Láncreakció indult el, mert nemcsak a lájkok nem gyűltek, de se Messengeren, se Whatsappon keresztül nem tudott kommunikálni a világ, nem tudták használni a facebookos bejelentkezést más applikációkba, webshopokba vagy okoseszközökbe, IoT-megoldásokba, és nem működött a belső kommunikációra használt Workplace sem. A hírek szerint sok helyütt számszerűsíthető üzleti veszteséget is okozott ez olyan vállalkozásoknak, amiknek ez a legfontosabb vagy kizárólagos sales csatornájuk a fogyasztók felé.

Hiba lenne abban reménykedni, hogy a technológiai óriások sosem hibáznak, vagy elkerüli őket minden műszaki meghibásodás. Bizonyosak lehetünk benne, hogy történhet hasonló a jövőben is bármelyik platform esetében, ez egy ilyen műfaj. Arra kell B-terv, hogy ilyen kiesés esetén milyen alternatív csatornákon lehet kommunikálni a kollégákkal, fogyasztókkal. Érdemes egy ilyen eset kapcsán mérlegelni, hogy racionális-e ennyire elköteleződni egyetlen szolgáltató felé.

Maczelka Márk (Spar, kommunikációs vezető)

Foglalkoztok-e a Facebook hetekben felmerült brand safety-problémáival, mint az álhírekkel szembeni elégtelen fellépéssel, és a fiatalok számára toxikus közösségi platformokkal?

Nem is annyira az álhírekkel szemben nehézkes fellépni, mint a valótlan játékfelhívások, illetve más – adathalászatra vonatkozó – jogilag vitatható tevékenységek ellen, sőt, ez folyamatos védekezésre kényszeríti cégünket is, ahogy más szektorok szereplőit is. Érdemben sajnos nem tudunk fellépni ezek ellen, annyit tehetünk, hogy egyértelműsítjük, tartalmaink hogyan azonosíthatók, és ez által próbálunk segíteni a tájékozódásban, a visszaélések elkerülésében.

A platformválasztás tekintetében úgy gondoljuk, a platform nem „toxikus”, a kérdést inkább a tartalom oldaláról kell megvizsgálni. Vállalatunk jelen van az összes releváns, Magyarországon is működő közösségi média platformon (Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Tiktok, LinkedIn), melyeken a marketing- és fogyasztói kommunikáció szabályainak megfelelő, etikus kommunikációt folytatunk.

Maczelka Márk (forrás: Spar)

Mi a véleményed a Facebook-hirdetések hatékonyságáról?

A közösségi média felületein kiemelkedő a fogyasztói jelenlét, így cégünk marketingeszközei közül sem hiányozhatnak ezen kommunikációs elemek. Amellett fenntartjuk azon álláspontunkat, hogy a közösségi média egy – a maga nemében egyedülálló – eszköz a piacon, hiszen itt egy kötetlenebb kommunikációs stílus alkalmazható, valamint lehetőséget nyújt a felhasználókkal történő direkt kommunikációra is: közvetlen, jól célozható, mérhető, naprakész tájékoztatásra és elérésre is alkalmas. Az online közösségi felületeket komplex módon kezeljük, követjük az összefüggéseket és a tartalmak egymásra gyakorolt hatását mind organikus, mind pedig hirdetési oldalról. Megállapíthatjuk, hogy óriási a verseny, akár a hirdetési fronton, akár a poszttartalmak, aktualitások tekintetében. A tartalomszolgáltatók között hatalmas a verseny a minél magasabb elérési mutatóért. 

Okozott-e problémát a Facebook-platformok globális leállása, tartotok-e attól, hogy a jövőben is megtörténhet ez? Van reális alternatíva ezek helyett?

Egy enyhe fennakadást jelentett a leállás, hiszen ezen a platformon fut az egyik legintenzívebb, folyamatos kommunikációnk. A SPAR Facebook közössége október elején 824.409 követővel az egyik legnagyobb Facebook-közösség ma Magyarországon.

 

Horváth Rita (Publicis Groupe Hungary, médiaigazgató)

Foglalkoztok-e a Facebook hetekben felmerült brand safety-problémáival, mint az álhírekkel szembeni elégtelen fellépéssel, és a fiatalok számára toxikus közösségi platformokkal? 

Általában véve a közösségimédia-vállalatok szerepvállalása a mentális egészség és az álhírek kapcsán egy gyakran felmerülő téma, ugyanakkor ezen problémák kezelése főleg maguknak a platformoknak a legfőbb feladata. Az ügynökségeknek, hirdetőknek, de akár egy egész államnak is nagyon kis ráhatása van a platformok globális működésére. 

Az, hogy egy adott vállalat ezeknek hatására úgy dönt, hogy esetleg bojkottál egy adott platformot, természetesen előfordulhat, erre korábban volt is példa. Ilyenkor természetesen leállítjuk a hirdetéseket, ugyanakkor mi, mint ügynökség aktívan nem javasoljuk ezt az ügyfeleinknek. Ennek fő oka, hogy üzleti szempontból a célközönség továbbra is nagyon hatékonyan elérhető itt, és a Facebook egyértelműen az egyik legnagyobb eléréssel rendelkező digitális felület. Ez kifejezetten igaz Magyarországra, ahol lakosságarányosan világszinten is az élmezőnyben vagyunk a felhasználók számát tekintve.

Horváth Rita (forrás: Publicis Groupe Hungary)

Mi a véleményetek a Facebook-hirdetések hatékonyságáról? 

A nagy elérésnek és a komplex célzási lehetőségeknek köszönhetően már régóta nagyon sokrétű üzleti célok elérésére alkalmas a Facebook. Gyakran látjuk, hogy ez az egyik legköltséghatékonyabban működő digitális csatorna. Ugyan a személyiségi jogok védelmének érdekében sokkal korlátozottabbak mára a mérési lehetőségek, de ennek ellenére is fontos marketingeszköznek találjuk.

Okozott-e problémát a Facebook-platformok globális leállása, tartotok-e attól, hogy a jövőben is megtörténhet ez? Van reális alternatíva ezek helyett?

Természetesen a kampányaink kifutására hatással volt a leállás, ugyanakkor a hirdetési verseny szempontjából nem befolyásolt semmit, hiszen ügyfeleink versenytársai ugyanúgy nem tudtak hirdetni. Fölösleges költés nem realizálódott, kis optimalizációval hamar a helyes mederbe tudtuk terelni a teljesüléseket. Szokatlan, rendszerszintű hibaüzeneteket sajnos azóta is látunk olykor, de ez napról napra kevesebb lesz.

Az ilyen típusú technikai problémák előfordulhatnak, viszont szinte lehetetlen rájuk előre felkészülni. Pár éve az Amazon Web Services leállása okozott sok online platformnál problémát, tavaly a Google-nél volt komolyabb technikai probléma, most a Facebook állt le. Legközelebb akár valamelyik internetszolgáltatónál is jelentkezhet probléma.

Hirdetői szempontból a megfelelő alternatíva az, ahová a felhasználók vándorolnak egy ilyen esetben. Általában véve ügyelünk arra, hogy a kampányaink ne egyetlen lábon álljanak, így a mostani leállásnál is, bárhol is töltötték a facebookozásra szánt időt a kampányaink célközönségei, nagy valószínűséggel ugyanúgy találkoztak az ügyfeleink hirdetéseivel. Ha ez egy hosszabb időn át tartó esemény lenne, akkor meg kell vizsgálnunk, hogy merre tartanak a trendek, és lekövetni ezeket a médiaterveinkkel.

Mérő Ádám (Coca-Cola, európai consumer and shopper connection igazgató)

Foglalkoztok-e a Facebook hetekben felmerült brand safety-problémáival, mint az álhírekkel szembeni elégtelen fellépéssel, és a fiatalok számára toxikus közösségi platformokkal? 

A Coca-Cola évek óta foglalkozik a brand safety problémával. Saját, független, harmadik feles verifikációs partnerünk van, mellyel minden egyes megjelenésünk brand safety paramétereit mérjük, és szükség esetén blokkoljuk a megjelenést. A „Responsible Marketing Policy” irányelveink alapján a 13 év alatti fiatalkorúak célzását dedikáltan elkerüljük. 

Mi a véleményetek a Facebook-platformok hirdetések hatékonyságáról? 

Minden egyes csatorna és hirdetés hatékonyságát egyenként és aktivitásonként mérjük, ezért nincsenek általánosan érvényes platformspecifikus preferenciáink. 

Mérő Ádám (forrás: Coca-Cola)

Okozott-e problémát a Facebook globális leállása, tartotok-e attól, hogy a jövőben is megtörténhet ez? Van reális alternatíva ezek helyett? 

Az aktív kampányok aktuális teljesítményére természetesen negatív hatással volt a leállás, de mivel teljeskörű kommunikációs mixszel működünk, ezért az elvesztett elérést más csatorna segítségével tudjuk kompenzálni.

Lunczner Ádám (Mindshare, médiaigazgató)

Foglalkoztok-e a Facebook hetekben felmerült brand safety-problémáival, úgy mint az álhírekkel szembeni elégtelen fellépéssel, és a fiatalok számára toxikus közösségi platformokkal?

Fontos tudni, hogy minden olyan platform esetén, ahova a felhasználók tölthetnek fel tartalmakat (Facebook, Youtube, TikTok stb.), sajnos előfordulhat, hogy olyasmi kerül fel, amely sérti ezen platformok előre meghatározott irányelveit. Természetesen ezek a globális szereplők dolgoznak azon, hogy a saját platformjaik a hirdetők és a felhasználók számára is biztonságosak legyenek, ugyanakkor olyan hatalmas adatmennyiségről beszélünk, mint új tartalom, amelynek az ellenőrzése komoly kihívások elé állítja ezeket a technológiai óriásokat is.

Maga a jelenség nem újkeletű, hiszen korábban is előfordult, hogy egy hirdetés olyan tartalom mellett jelent meg, ahol nem lett volna szabad. A nagy globális hirdetők ezt követően bojkottálták ezeket a platformokat, de pár hónap elteltével ismét visszatértek ezekhez a hirdetési rendszerekhez.

Mi ügynökségi oldalról egyrészt mérjük, hogy a globális hirdetési hálózatokon kiszolgált hirdetések megfelelnek-e az ügyfél brand safety elvárásainak, illetve lehetőségünk van a platformok felületén is megtenni a szükséges beállításokat és óvintézkedéseket annak érdekében, hogy minimalizáljuk az esélyét egy nem megfelelő tartalom mellett történő hirdetés kiszolgálásának.

Lunczner Ádám (forrás: Mindshare)

Mi a véleményetek a Facebook-hirdetések hatékonyságáról? 

A Facebook hirdetéseknek is természetesen megvan a megfelelő helye egy integrált kommunikációs struktúrában, a rendelkezésre álló célzások és széles felhasználói bázis miatt alkalmas nagy elérést biztosítani viszonylag rövid idő alatt. Ugyanakkor a felhasznált kreatív típusát érdemes átgondolni, hogy például egy videóhirdetést feltétlenül egy olyan felületen szeretnénk-e elhelyezni, ahol a felhasználók többsége alapvetően hang nélkül használja a platformot és a magas mobilapp-használat miatt teljesen más tartalomfogyasztás jellemző rájuk, mint egy desktopos tartalom esetén. Sokkal gyorsabban, a tartalmakat felfele görgetve használjuk a Facebook-ot, így egy videóhirdetésnek sokkal nehezebb feladata van, hogy megragadja a felhasználók figyelmét, mint más platformok esetén. A Facebook nyit az e-kereskedelmi hirdetők irányába is, kínál olyan hirdetéstípust, ahol folyamatosan változó, széles termékkínálat megjelenítésére is lehetősége van egy webshopnak, ugyanakkor az e-kereskedelmi szereplők elvárása a konverzió lesz, így ők ezen szempontok alapján fogják értékelni a Facebook hirdetési rendszerét.

Okozott-e problémát a Facebook-platformok globális leállása, tartotok-e attól, hogy a jövőben is megtörténhet ez? Van reális alternatíva ezek helyett? 

Aki hosszú távú stratégiában gondolkozik, azoknak egy pár órás leállás nem okozhat problémát, főleg hogy ez nemcsak őt, hanem a konkurenciáját ugyanúgy érinti. Mi mindig integrált kommunikációs struktúrákban gondolkodunk és alakítunk ki az ügyfeleink számára, pontosan azért, hogy ne egy egylábú székre építkezzünk. Ezáltal nem akkor kell alternatívákat keresni, ha baj van, hanem a struktúra előre stabilan van felépítve, csökkentve az egyirányú kitettséget bármely platform irányába. Ezért is fontos, hogy jelen tudjunk lenni a hazai kiadók felületeink, most már a programmatic vásárlásnak köszönhetően, mindezt adatvezérelt módon, nagyon sok és hatékony célzással tudjuk megvalósítani.

Verik Orsolya (Telenor,  digitális tartalom- és social media csoportvezető)

Foglalkoztok-e a Facebook hetekben felmerült brand safety-problémáival,  mint az álhírekkel szembeni elégtelen fellépéssel, és a fiatalok számára toxikus közösségi platformokkal? 

Mindig törekszünk a pontos és hiteles, a márkához és az adott csatornához illő tartalmak előállítására, általánosságban pedig mobilszolgáltatóként felelősségünknek tartjuk, hogy ügyfeleinknek ne csak jó minőségű internetet nyújtsunk, de segítsük annak tudatos használatát is. Társadalmi felelősségvállalásunk részeként TudatosNet projektünkben például iskolai foglalkozások, online ismeretterjesztő anyagok, videósorozat formájában segítünk gyerekeknek, pedagógusoknak és szülőknek abban, hogy többet tudjanak meg az internetezéssel járó potenciális veszélyekről, és hogy hogyan lehet ezeket kivédeni. Többek között olyan témákkal is foglalkozunk, mint például az álhírek, vagy  a közösségi média túlzott használatának árnyoldalai.

Verik Orsolya (forrás: Telenor)

Mi a véleményetek a Facebook hirdetések hatékonyságáról? 

Igyekszünk kihasználni a Facebook algoritmusát és figyelembe venni, hogy mi az, ami organikusan is működik. Minden tartalmunkat figyelemmel kísérjük, és ha valami önállóan is jól teljesít, azaz az emberek érdeklődnek iránta, a Facebook így pedig releváns tartalomnak ítéli, azt rendszerint plusz hirdetéssel is támogatjuk. Természetesen van olyan üzenetünk is, amelyet eleve hirdetéssel támogatva tervezünk közzétenni. Azt tapasztaljuk, hogy az üzenet, a kreatív és a formátum mind hatással vannak a hirdetés hatékonyságára a hirdetés alap targetálása mellett. 

Okozott-e problémát a Facebook globális leállása, tartotok-e attól, hogy a jövőben is megtörténhet ez? Van reális alternatíva ezek helyett?

Szerencsére nem volt olyan kritikus, időhöz kötött kommunikációs anyagunk, amit sértett volna a leállás, ugyanakkor természetesen a hirdetéseinket mi sem tudtuk futtatni. A social media csatornák egyre fontosabb szerepet játszanak a márkákkal történő kapcsolattartásban is. Ma már nem idegen akár Facebookon felvenni a kapcsolatot 1-1 márkával, chat formátumban feltenni a kérdéseket vagy a márka oldalait direktben felkeresni információért. Éppen ezért elengedhetetlen a márkajelenlét ezeken a csatornákon, és kritikus probléma is lehet egy hosszabb kiesés. Törekszünk arra, hogy ügyfeleinkkel több platformon is kapcsolatban legyünk, és zavartalan legyen a kétirányú kommunikáció.