A T-Mobile tavaly szeptemberi, a Domino díjcsomaghoz kapcsolt promóciójának reklámfilmje ránézésre olyan, mintha egy külföldi reklámot látnánk, pedig magyar ügynökség, a budapesti Saatchi & Saatchi iroda megrendelésére készült. A film an.- nyiban azonban mégis különbözött egy átlagos magyar reklámtól, hogy rendezője a dán Jorge Ballarin volt.

Nem ritka jelenség, hogy hazai gyártású reklámfilmekhez külföldi rendezőt kérnek fel: az Epica reklámfesztiválon 2004-ben kis híján fődíjat nyert Szia című McDonald’sszpotot például a svéd Jonas Zachrisson rendező és egy szintén svéd operatőr, Par M. Ekberg készítette, ahogyan a Libero Szomszédok című, több fesztiválon díjazott reklámja mögött is egy svéd rendező Jörgen Lööf munkája áll.

A reklámügynökségek általában akkor nyúlnak a határon túlra, ha valami különlegeset akarnak, és az ügyfél szán elegendő pénzt és időt a filmgyártásra. Kérdés azonban, mi az oka annak, hogy az ügynökségek inkább vállalják a többletköltségeket és a hosszabb, bonyolultabb forgatást. Kevés a jó hazai rendező vagy a reklámfilmgyártásban a rendezőexport-import teljesen természetes folyamat? Az általunk megkérdezett reklámügynökségi szakemberek szerint mindkét kérdésre igen a válasz.

Egy fecske
Abban általában egyetértettek az ügynökségeknél dolgozók, hogy nagyon kevés a nemzetközi színvonalon dolgozó magyar reklámfilmrendező. A többség olyan „szakmunkás”, aki elvégzi ugyan a feladatot, de keveset ad hozzá a kreatívcsapat ötleteihez, vazallusként végrehajtja a rábízott feladatot.

„Alig van olyan magyar rendező, aki nemzetközi színvonalon dolgozik” – fogalmazott Simon Zoltán, a Café Creative reklámügynökség kreatívigazgatója. Szerinte a rendezők között két nagyobb csoport van: az egyik a „nagy öregek” köre. „Ez a körülbelül féltucatnyi rendező nagyon sok jó filmet készített, és ha megrázza magát, ma is jókat készít, de ők ma már inkább a játékfilmezés felé kacsintgatnak, a reklámfilmezés nem igazán kihívás nekik. Sokszor bevált fogásokkal dolgoznak, azonnal felismerhető a stílusuk” – vélekedett Simon. A kreatívszakember szerint a másik kategóriát az a néhány fiatal rendező jelenti, akik között azért található egy-két olyan tehetség, akinek van esélye arra, hogy betörjön a nagy öregek közé, illetve kitörjön a sablonok világából. „De ezzel aztán véget is ért a sor, nagyjából ezt a tíz embert használja az egész szakma” – mondta a Café Creative kreatívigazgatója.

Hasonlóan gondolkodik, de kevésbé optimista Kovács Felicia Flóra, az Argus Productions produkciós cég vezetője is. Szerinte a hazai reklámfilmrendezők egy közepes, átlagos kelet-európai ízlésvilágot képviselnek, amely az elmúlt években szinte semmit nem változott. „Nem látok kitörési pontokat. Nyilván az adott forgatókönyvek minősége és a feladat mennyisége nem is teszi lehetővé számukra, hogy ebből bárki kitörjön” – fogalmazott Kovács Felicia Flóra.

Turán Eszter, a Movie Bar produkciós cég ügyvezetője szerint a hazai rendezők hozzáállása is hibás. „Előfordult, hogy egy feltörekvő magyar rendező helyesírási hibáktól hemzsegő néhány oldalas irományban fejtette ki a koncepcióját, de olyan is megtörtént, hogy valaki azért ragaszkodott egy tapasztalatlan stylisthoz, mert megtetszett neki” – mondott néhány, szerinte korántsem rendkívülinek számító példát saját tapasztalatai közül Turán. Szerinte csak kevés tehetséges és dolgozni is akaró magyar rendező van.

Az ügynökségek szerint alapvetően az a baj, hogy azok a filmrendezők, akik tehetségesek, többnyire utálnak reklámot forgatni, mindezt csak pénzkeresetnek tekintik, és megpróbálnak a legkevesebb ráfordítással túllenni egy-egy produkción. „Pontosan látszik a hozzáállás a rendezők által benyújtott koncepciókon. Az egyik legutóbbi filmünknél például a meghívott magyar rendező egy másfél oldalas anyagot adott be pályázatként, a cannes-i fesztiválon is díjnyertes külföldi rendező viszont harmincoldalas prezentációval vázolta elképzeléseit” – illusztrálta egy példával a rendezők ambícióit Simon Zoltán.

Márpedig a rendezők ügynökségeknek szánt prezentációinak valóban nagy szerepük van: egyre gyakrabban fordul elő, hogy az olcsóbb, de kevésbé meggyőző hazai rendező helyett végül a drágább, de megbízhatóbb minőséget biztosító külföldit választják az ügynökségek. A hazai gyakorlat szerint egy-egy szpothoz általában több rendezőtől kérnek ajánlatot az ügynökségek, és a bemutatott tervek, illetve az ár alapján közülük választják ki, hogy kivel készíttetik el a munkát. A reklámfilmrendezőknek egyébként nem minden esetben szánnak kitüntetett szerepet a megrendelők. A reklámfilmek döntő többségénél a rendezőnek pusztán az a dolga, hogy vezesse a forgatást, az érdemi ötleteket az ügynökség kreatívcsapata szállítja.

Jáki Miklós, az Ogilvy & Mather reklámügynökség produkciós vezetője szerint ugyan van néhány nemzetközi színvonalat teljesítő magyar rendező, de a tapasztalat azt mutatja, hogy nagyobb szabású sztorikat általában jobban meg tudja rendezni egy külföldi szakember. Arra a kérdésre, hogy ha ez így van, akkor legnagyobb ügyfelük, a Pannon esetében miért nem használnak külföldi szakembereket, Jáki Miklós azt válaszolta, hogy: „a mobilszolgáltatónak évente több mint tíz reklámfilmet készítünk. Kivételes, hogy olyan nagynevű, nemzetközi szintű magyar rendezőkkel tudunk együttműködni, mint például a Szabadság, szerelem című film rendezője, Goda Krisztina, vagy Szász Attila, aki Cannesban is nyert már díjat”.

Vízzel főznek
Persze a hazai és a külföldi rendezők munkáját azért sem egyszerű összehasonlítani, mert a reklámfilmipar elsősorban még mindig akkor importál, ha egy produkcióra az átlagosnál több pénzt szán az ügyfél, márpedig nagyszabású reklámot sok pénzből könnyebb készíteni, mint kevésből. „Nem igazságos ös.- szehasonlítani a külföldi és a hazai rendezők munkáját, mert nem egyenlő a költségvetés. A külföldiek mindig költségesebb produkciót csinálnak” – érvelt Herendi Gábor, a Skyfilm produkciós cég tulajdonos-rendezője, aki szerint ez is, és nem csak a tehetség és az elszántság játszhat szerepet a különbségekben.

Herendi Gábor szerint a kreatívigazgatók általában kisebb kockázatot vállalnak, ha egy külföldi rendezőt választanak, mert ezzel megosztják a felelősséget. „Ha egy hazai rendezőt kérnek fel, azért a kreatívigazgatóknak teljes egészében vállalniuk kell a felelősséget, ha egy külföldit, akkor az esetleges gyenge végeredmény ráfogható arra, hogy ők sem ismerték a rendezőt, a döntés az ügyféllel közösen történt” – fogalmazott meg egy fontos szempontot Herendi.

A közönségvonzó nagyjátékfilmjeiről is ismert szakember szerint alapvetően a szereplőválasztáson és a fénytechnikán múlik, hogy tipikus magyarnak vagy külföldinek hat-e egy reklámfilm. „A magyar reklámokban gyakran tűnnek fel ugyanazok a tipikus arcok, meglehetősen szűk az a kör, amelynek tagjai szerepet vállalnak” – vélekedett Herendi. [A reklám castingról lásd bővebben cikkünket a 40. oldalon.]

A külföldi rendezők nemcsak nagyobb költségvetésből, hanem nagyobb szabadsággal is dolgoznak; a nemzetközi piacról érkező rendezők, operatőrök munkájába a megbízó sokkal kevésbé szól bele. Ennek oka talán az, hogy az ügyfelek többsége számára a nemzetközi név önmagában, konkrét bizonyíték nélkül is garanciát jelent a sikerre, ami nem feltétlenül lenne így, de sokszor éppen a független munka lehetősége szülheti a jobb végeredményt. „Sokkal több a lehetőségük a saját ízlésviláguk megjelenítésére, mivel egy külföldi rendező esetében a PPM [pre production meeting, azaz a szpotkészítést megelőző végső egyeztetés az ügyfél, az ügynökség és a gyártó cég között – A Szerk.] után egy hang sem változhat” – vélekedett Herendi.

Jáki Miklós egyetért Herendivel abban, hogy a külföldi szakemberek munkájába kevésbé avatkoznak bele az ügyfelek. „Amíg a megbízó még a legjobb hazai rendezők esetében is simán beleszól abba például, hogy milyen szögben álljon a kamera, addig egy külföldi szakembernél ugyanezt nem teszi meg” – fogalmazta meg tapasztalatait Jáki.

Import-export
Nemcsak külföldi rendezők alkotnak a magyar piacon, hanem van fordított irányú mozgás is: néhány magyar rendező kifejezetten keresett külföldön. Márk Iván, az I am Film vezetője például a 2006-os Golden Drum reklámfesztivál egyik díjnyertes török reklámfilmjének az operatőre volt, de Herendi Gábort is sokszor hívják külföldre rendezni. „Egy más országból érkező rendező egyszerűen új színt adhat a reklámhoz. Más arcokat választ szereplőnek, másképp vágja meg a reklámot, és más fénytechnikát használ, ettől a produkció is újszerű lesz” – fogalmazott Herendi.

Iván László, a Lowe GGK reklámügynökség produkciós igazgatója szerint is kifejezetten jót tehet egy-egy márkának, ha más országból hozott rendezővel készítteti hirdetését. „A reklámok közül kitűnik, ha egy filmet nem magyar rendező rendez, de nem feltétlenül azért, mert ügyesebb a külföldi, hanem mert egyszerűen más. Pontosan ugyanannyira jót tesz például egy román vagy akár egy francia reklámnak, ha magyar rendező irányítja a forgatást. Egy külföldről érkező rendező mindig új színt hoz a reklámokba” – fejtette ki Iván László.

Honnan és mennyiért?

Egy reklámfilm magyar rendezője átlagosan egymillió forint körüli összeget számláz a produkciós irodának. Egy külföldi rendező gázsija általában a többszöröse a hazai szakemberekének. Ha keletről hívnak szakembert, akkor a gázsi két-három millió forint, míg ha nyugat-európai rendezőt kér fel a reklámfilm gyártója, akkor a rendező hírnevétől függően változó összeget fizet, de nehezen ússza meg négymillió forint alatt. Mindehhez természetesen hozzáadódik az utazás, a szállás és az ellátás költsége. A külföldiek amellett, hogy drágábbak, sokszor kevesebb munkát is vállalnak el, mint hazai kollégáik. A magyar rendező munkája általában a reklámfilm végleges elfogadásáig tart, míg egy külföldi rendező sokszor nem várja meg az utómunkát.
A rendezők általában ragaszkodnak saját megszokott operatőrükhöz, ami a külföldiek esetében újabb pluszköltséget jelent, hiszen a nemzetközi piacon természetesen az operatőröket is jobban fizetik, mint itthon. További költségnövelő tényező lehet, hogy a rendező igényei miatt az itthon megszokottnál jóval magasabb lehet a produkció díszlet-, berendezés- és helyszínigénye, és ezáltal a költsége is.
Egy nemzetközi hírű rendező megbízása tehát mindig jelentős többletköltséget eredményez, átlagosan 30-40 százalékkal növeli a produkció költségeit. A hirdetőnek és ügynökségének a választásnál azt kell mérlegelnie, hogy a szpothoz általa hozzáadott érték megéri-e az extraráfordítást. Egy átlagos hazai reklámfilm gyártási költsége tízmillió forint körül mozog; az általunk megkérdezett gyártócégek szerint negyvenmilliós költségvetés alatt felesleges külföldi rendezőben, operatőrben gondolkodni.

Ashley King, rendező (Anglia)

Mi a különbség egy magyar és egy külföldi forgatás között?
A filmgyártás alapjai semmiben sem térnek el, de a producerem például sok magyarországi ügynökségnek és céges vezetőnek leckét tudna adni kommunikációból. A magyar reklámipar fiatal, és még mindig az alapoknál tart. Szereplői leragadtak annál a problémánál, hogy ki, kitől, mit várjon el. Emellett viszont folyamatos fejlődés figyelhető meg az utómunka és a speciális effektek területén.

Milyennek tartja a magyar megbízókat és ügynökségeket?
Rossz tapasztalatom akkor volt, ha nem volt felhőtlen az ügynökség- ügyfél viszony. Magyarországon sok okos, elszánt, a filmes szakma iránt elkötelezett ember van, és ha az ügyfelek jobban megbíznának a reklámügynökségekben, és nagyobb lenne a lelkesedés gyártási oldalon, akkor a magyar reklámfilmek jobban fejlődnének. Úgy gondolom, az ügynökségeknek sokszor szembesíteniük kellene az ügyfelet a döntései következményeivel. A másik az egóprobléma: a túlzott ügynökségi vagy megrendelői egó mindig elnyomja a közös célt.

Miről ismeri fel, hogy egy reklám magyar?
Túl sok üzenetet akar elmondani. Én mindig rövidebbre írom a filmet, mint amit a rendelkezésre álló idő enged, mozgó posztert készítek. Másrészt nagyon egysíkúak a filmek, a legtöbb hirdetés gyártási értéke szegényes. Persze szűkre szabottak a büdzsék, de sajnos sokkal kevesebb elszántságot érzek a megbízókban, mint a filmrendezőkben, akik jobban elkötelezik magukat a filmmel, mint amennyire az dolguk volna. Az ügynökségekben sincs túl magas elvárás magukkal szemben, ugyanakkor megértőbbnek és realisztikusabbnak is kellene lenniük. Ez persze máshol is előfordul, de itt nagyon jellemző.

Ashley King megbízói:
Nike, Wieden & Kennedy (Egyesült Államok); Sony, TBWA (Nagy-Britannia); Walkers, DDB (Nagy- Britannia); Cadburys, TBWA (Nagy-Britannia); Liebresse, Forsman & Bodefors (Svédország); Kellogs, JWT (Nagy-Britannia); Nokia, Grey (Finnország); Guinness, HHCL (Nagy-Britannia); Honda, Dentsu (Japán); Sport szelet, Young & Rubicam (Magyarország); CIB Bank, Grey (Magyarország)
(Ashley King az Argus Productions reklámfilmgyártó cég rendezője)

Jorge Ballarin, rendező (Dánia)

Mi a különbség egy magyar és egy külföldi forgatás között?
Van egy lényeges eltérés: Dániában a filmeket kreatív médiumoknak tekintik a nézők, és mindenekelőtt szórakoztatást várnak tőlük, ezért más szempontok szerint választják ki a szereplőket. Míg Magyarországon szinte csak szép és helyes embert alkalmaznak a filmekben, addig Dániában inkább a személyiségen van a hangsúly. A jó szereplőválasztás egyébként sarokpontja a reklámfilmnek.

Milyennek tartja a magyar megbízókat és ügynökséget?
A magyarországi ügyfelek vágya, hogy minél több információ kerüljön bele a szpotba ahelyett, hogy egyszerű és erős üzeneteket küldenének. Pedig így értékesebbé válik az üzenet, a nézők jobban emlékeznek rá, és persze a filmre is. A reklámügynökségek tehetségesek, tisztában vannak a kihívással. Nagy küzdelmet folytatnak az ügyfelekkel, hogy meggyőzzék őket: merjenek többet vállalni.

Miről ismeri fel, hogy egy reklám magyar?
Nagyon vegyes minőségűek a magyar reklámok: látni nagyon olcsó filmeket, majd hirtelen egy jól elkészített szpotot. Az azonban szinte biztos, hogy az ötlet hiányzik. A legtöbb film termékkel és információval túlterhelt, ahelyett, hogy történeteket mesélnek, meghagyva a néző lehetőségét, hogy válaszokat keressen. Ennek van előnye is: könnyebb kitűnni. Az általános színvonal fejlődni fog, ami azt eredményezi, hogy bátrabb és érdekesebb szpotok születnek majd a jövőben. Magyarországnak Európa közepén, minden lehetősége megvan erre, köszönhetően a gyártási tapasztalatoknak, a filmprodukciós cégeknek és azoknak a filmeseknek, akik a magyarországi filmgyártás jó hírnevét közvetítik.

Jorge Ballarin megbízói:
Danish Red Cross, Young & Rubicam (Dánia); Dr.Beckmann, Living Brands (Dánia); Frosties, Partners JWT (Dánia); McDonald's, DDB Needham (Dánia); T-Mobile, Saatchi & Saatchi (Magyarország)