A beszélgetéseken: Végh Zsolt színész-rendező, Kovács András Péter, a Magyar Telekom szegmens kommunikációs vezetője, Pusztai Ferenc producer (KMH Film) és Marosi Gergely, a Mito reklámügynökség kreatívigazgatója, Kálmánchelyi Zoltán színész-rendező, Stefanovics Angéla színésznő, valamint Szabó Béla, a Magyar Telekom márkakommunikációs igazgatója vett részt.
Na de hogy jött az ötlet?
Végh Zsolt: Kálmánchelyi Zoltánnal és Stefanovics Angélával egy furcsa humorú társaság vagyunk. A filmjeink is nagyon speciális humorúak. Van egy missziónk, hogy mindig egy új formátumot találjunk ki, ilyen volt legutóbb az Anzselika Habpatron-projekt. Mindig vannak formálandó ötleteink, amik - amikor egy bizonyos szintre érnek -, egyszer csak kilépnek a nyilvánosság elé. A Marsra magyar! is egy hosszú ideje alakuló projekt. Eredetileg egy tréninganyaghoz készült oktatóvideó volt az MVM számára, ahol már a karakterek, az univerzum elkezdte mutatni magát. És ahogy dolgoztunk az anyaggal, láttuk, hogy ezt egy új szintre lehetne emelni és így jött az ötlet, hogy készítsünk egy sorozatot. Már ezzel mentünk Pusztai Ferihez, a KMH Film produceréhez, aki a sorozat ötletével megkereste a Telekomot. Lényegében ez a sztori a sztoriban.
Kálmánchelyi Zoltán: Mindig törekedtünk arra, hogy a filmjeinkben legyen valami plusz tartalom a szórakoztatáson kívül. Az Anzselika Habpatronnál arra jöttünk rá, hogy érdemes nyitni az internet világa felé is. Nagyon sokáig kerestünk, amíg eljutottunk odáig, hogy csináljunk egy influenszerparódiát, egy sajátos influenszert, akinek mindig van aktuális üzenete és aki nagyon szerethető, ezáltal jó érzést kelt, amikor megnézzük a videóját. A Marsra magyar! sorozatnál is célunk, hogy az adott epizódnak legyen belső tartalma, például a csapatmunka. Folyamatosan gyűjtjük a pozitív társadalmi üzeneteket, amikkel átszőjük az epizódokat és ezáltal az egész sorozatot.
Stefanovics Angéla: Nagyon régóta dolgozunk együtt, és körülbelül egyidősek vagyunk. Ugyanazokon a meséken nőttűnk fel, ugyanazok a tragédiák és nyaralások történtek meg a családjainkban, ezért valóban nagyon könnyen egymásra tudunk hangolódni, egymásból építkezni. A Marsra magyar! humora nem csak egy sajátos magyar, hanem egy kelet-európai humor, mert a cseh is elég közel áll hozzánk. Az egyik kedvenc közös filmünk a „Tűz van, babám!”, amit pár évente újra nézünk. Annak a filmnek a humorához is nagyon közel áll az, ami minket érdekel, amiben próbálunk alkotni: hogy saját magunkat egy kicsit kívülről lássuk. Esendő figurákat alkotunk, akiknek a történetei megengedően, viccesen világítanak rá saját, emberi hibáinkra.
Szabó Béla: A felkeresés előtt már foglalkoztunk azzal a kérdéssel, hogy hogyan tudnánk megújítani a kommunikációnkat. Ahogyan láthatólag sokan eljutottak arra a gondolati szintre a világban, miszerint nem a bajt kell tetézni, hanem a megoldásokban kell részt venni és segíteni az embereket, hogy ki tudjanak lépni a nehézségekből. Azon gondolkoztunk, hogy hogyan tudjuk ezt a gondolatot megfogni. Általában társadalmi témákat fogunk meg, ezekből indítjuk a reklámfejlesztéseket és a kommunikációnkat. A fő kérdés az volt, hogy mi újat tudunk még ebből csinálni annak érdekében, hogy kitűnjünk, láthatóbbak legyünk, akár hírnévre tegyünk szert. Ekkor jött a képbe ez a humoros sorozat, ami eleve egy univerzumot akart megvalósítani. Nagyon kompakt ötlet volt, és legfőképpen az tetszett benne, hogy már eredeti állapotában is gazdag területet mutatott.
Kovács András Péter: Megfigyeltük, hogy azok a különböző válságok, amiken átmegy a társadalom, újfajta megközelítést igényelnek. A Magyar Telekomot a mindennapi kihívások között szerettük volna még közelebb hozni az emberekhez, és megmutatni azt hogy miként tudunk a megoldás részéve válni, de ehhez ideje volt megközelítésünkben is paradigmát váltani. Egy újfajta tálalásban szerettük volna elmondani, hogy mit is gondolunk az emberek és a digitalizáció világáról. Ez a korábbi reklámstruktúránkban nem feltétlenül működhetett. Bár az a reklámstruktúra egy kényelmes, kitaposott út volt, amit tökéletesen tudtunk volna működtetni és finomhangolni, de azt kerestük, hogy hogyan tudunk kulturálisan még relevánsabbak lenni. Nem volt elég csak a reklámozói teret menedzselni, hanem azon túl kellett lépnünk. Ezért amikor beérkezett a sorozat lehetősége, rögtön azon gondolkodtunk, hogy ez hogyan tud több lenni, mint egy fikciós sorozat, és hogyan tud több lenni, mint egy reklám.
Legyen-e magenta szín vagy Telekom-logó a sorozatban?
Szabó Béla: Azért tudtuk a hagyományos, termékelhelyezéses brandinget kiküszöbölni, mert ez a projekt a mienk. Nem szponzoráljuk, nem belekényszerítjük magunkat. Ez a Telekom produktuma, amivel igyekszünk a fogyasztókkal való kapcsolódásunkat egy új szintre emelni. A legújabb tudományosan igazolt marketingelméletek szerint kereskedelmi szempontból is van értelme ilyet csinálni. Tehát nem mindig a termékről való diskurzus vagy reklám visz el bennünket oda, hogy az emberek ránk gondoljanak, amikor döntési helyzetben vannak. Szerintem, ha egy hírnevet hozó sorozatról beszélünk, akkor arról beszélünk, hogy a márka milyen módon jelenik meg a mindennapokban, a kultúrában. Csak úgy jelenik meg, mint egy egyszerű eszköz, amit reklámoz, vagy egy olyan márkaként, ami az élet különböző részein hoz nekünk újdonságot, ami köthető egy kereskedelmi célon kívüli, másfajta működéshez? Általános célként igyekszünk az embereket megjutalmazni a figyelmükért. Mivel a marketing világának a legfontosabb valutája a figyelem, ezt a jutalmazást mi egy megfelelő szintre igyekszünk emelni az ökoszisztémánkkal.
Pusztai Ferenc: Az én fejemben ez már egy ideje formálódott, hogy a márkakommunikációnak általánosságban át kellene tolódnia a dráma irányába. Érzékelek egyfajta kulturális változást a világban, a tartaloméhség koncepciója ezt tökéletesen leképezi és megmutatja. Az olvasásról átálnak az emberek a mozgóképfogyasztásra. Ez a fajta változás mindenhova kiterjed, és minden más szegmensben, például a kommunikációban is változáshoz vezet. A márkának csak egy drámatartalom azonban nem elég. Ezért gondoltunk egy univerzumszerű projektre, ami jó fogás lehet a vállalatnak.
Gondolkodjunk digitálisan!
Kovács András Péter: A sorozatot semmiképpen nem úgy terveztük, hogy az eladjon, hanem hogy a reklámjaink működésére pozitív hatást gyakoroljon. Azt szeretnénk, hogy a sorozat kedveltsége, és ismertsége egy felhajtó erő legyen abban is, hogy a reklámjainkat máshogyan fogadják. Amit mi a drámasorozatban mindenképp szerettünk volna történet szintjén is megjeleníteni, az a digitalizáció. De nem egy termékelhelyezést akartunk, hanem egy olyan hétköznapi jelenséget, amivel az emberek gyakran találkoznak. Például, amikor valakinek lesz egy új telefonja vagy robotporszívója, az mindenhol kivált bizonyos helyzeteket. Ezt szerettük volna megjeleníteni. A megjelenésekkel hitelesen be akartuk mutatni, hogy a digitalizáció nem feltétlenül rögtön a jó, végső megoldás, hanem egy olyan tanulási út, amellyel sokan tudunk azonosulni.
Végh Zsolt: A telekomos csapat mindig egyfajta kíváncsisággal fordult felénk, alkotók felé. Van részükről egy teljesen normális igény, hogy egyeztessük az értékeinket. Az egyeztetések során került elő fontos elemként a digitális optimizmus, illetve maga a közös ügy gondolata is. A Telekom azt szerette volna, ha a produktummal ezeknek az értékeknek meg tudnánk felelni. Azután pedig közösen gondolkodtunk, ami tényleg egy kreatív, együttműködő munka volt. A Telekom által javasolt értékeket úgy tudtuk beleépíteni a sorozatba, hogy nem sérült a mi alkotói érzésünk, kreativitásunk sem.
Túl az ügynökség-ügyfél klasszikus felálláson
Marosi Gergely: Nekünk ügynökséggént az egész projekt nagyon izgalmas eleve azért, mert beleláthatunk egy sorozat fejlesztésébe. Kreatív ügynökségként a másik szuper lehetőség ebben a munkában az univerzumok összekapcsolása. Ez egy nagyon jó játéktér. Már két éve is volt szó arról, hogy ki kellene próbálni olyan formátumot, ami érdekesebb lehet, mint egy reklám. De az, hogy ebből valami konkrétum történt, ennek a projektnek köszönhetően történt. Mi is úgy csöppentünk bele ebbe az egészbe, hogy már volt egy adott ötlet, de történetszál írásától jelen voltunk, jól megismerhettük a karaktereket és megfigyelhettük a szereplők dinamikáit. Így könnyebben tudtuk, hogy kire milyen poént lehet majd írni. Nagyon jó volt, hogy nem egy kész valamit kaptunk, hanem nézhettük az egész kifejlődését. Így mi is sokkal jobban magunkénak éreztük. Az nyilván újdonság, hogy egy Telekom-kampányban megengedett az ilyenfajta humor.
Kovács András Péter: Nagyon fontos volt, hogy mi is átalakítsuk a működésünket a hagyományos megbízói hozzáállásból. Ez igényelt egy nagyfokú önmegtartóztatást, illetve kreativitást és alázatot is. Az alázat azért volt hangsúlyos, mert viszonylag rutintalanként vágtunk bele egy teljesen újfajta együttműködésbe. Az első pillanattól felvállaltuk, hogy ezt az univerzumot közösen próbáljuk építeni, mindenkinek a szempontjai azonosan fontosok és nincs hierarchia. Úgy építettük fel a csapatunkat, hogy egy viszonylag sokszínű társaság jöjjön velünk a Telekom márkakommunikációs igazgatóságából is. Ha az emberek igényéből indulunk ki, akkor ez a sorozat képes arra, hogy adjon pár önfeledt, szórakoztató percet. A magyar humor olyan nagyágyúit használjuk fel, amivel sokan könnyedén tudnak azonosulni. Ez az, ami tudja működtetni a mi reklámkommunikációs tevékenységünket is. Viszonylag könnyen bővíthető univerzumról beszélünk, jó karaktereket hoztunk létre, akik kicsit típuskarakterként is működnek. Ezek a karakterek működtethetőek a közösségi média felületein, a saját felületeinken és mindenki tud velük azonosulni. Vannak digitálisan jobban és kevésbé érett szereplők is. Abban is volt egy nagyfokú tudatosság, hogy a karakterekkel valamilyen digitális utazást is le tudjunk képezni. Azon gondolkodtunk, hogy ez a fajta modularitás hogyan építhető a Telekom által menedzsert médiába. Fontos volt, hogy találjunk valami kikapcsolódást, újfajta tartalmat, ami visszautal a kulturális tradíciókra is. Emellett viszonylag jól ismert magyar színészekkel dolgozunk, akikért nagyon hálás vagyok.
Végh Zsolt: Mi is szoktunk a csapatunkkal reklámokat fejleszteni, ez egy sokkal nehezebb vállalás volt, mégis fesztelenebb volt a közös kreatív munka és összhang volt a sok ember között. Ebben az is segíthetett, hogy volt egy olyan bázisunk, mint ez a drámai anyag. Amikor egy kampányt kell elkezdeni tervezni, az tényleg nulláról indul, és nagyon kevés kapaszkodó van. Ez nagyon sok feszültséget szokott okozni, mindaddig, amíg ki nem találjuk, hogy milyen lesz az egész. Itt viszont az elejétől fogva megvolt a közös játszótér.
A Cultural Bites támogatója a Magyar Telekom. A Marsra magyar! első 7 epizódja már visszanézhető az Index.hu Youtube csatornáján, a, szeptemberben folytatódik a sorozat. A kapcsolódó reklámokat itt találjátok.
