Debreceni Jánossal, a Hogyan nőnek a márkák című könyv fordítójával Kovács Levente, a White Rabbit reklámügynökség kreatívigazgatója beszélgetett. A rengeteg tanulsággal járó interjúban például kiderül, miért nem vezethet eredményre a márka tartalmi megkülönböztetése.
Másfél éve kapható magyarul is a Hogyan nőnek a márkák, mely 2010-es megjelenése óta kavar heves vitákat szerte a világban. Ideje ezekről is beszélnünk: miért kísérik ilyen erős érzelmek a könyvet?
Debreceni János: Mert a marketing alapjait gondolja újra, és az új alapokon új törvényeket állít. Az evidence-based marketing nem csupán egy új elmélet, hanem egy új szemléletmód: a paradigmaváltás ebben az esetben nem üres frázis.
Miként gondolja újra a marketing alapjait?
Egy magától értetődő követelmény bevezetésével: csak általános érvényű felismeréseket fogad el alapelvként.
A marketinget a kezdetek óta kíséri és kísérti egy alapvető probléma: bár látszólag a tudományos módszertan elvei szerint működik – megfigyel, mér, törvényt állít –, a tudományosság legfontosabb hozadéka, az elvek és elméletek konzisztenciája, illetve egyetemes érvénye eredendően hiányzik belőle (lásd cargo cult tudományok).
Bár az „attól függ” jogos válasz a marketing legtöbb kérdésére, a vásárlói magatartásnak vannak bizonyítottan univerzális törvényszerűségei, melyek egy ponton túl nem hagynak szabad teret a piaci jelenségek tetszőleges értelmezésére. Az általános gyakorlattal ellentétben nem mondhat bárki bármit: a „virágozzék száz virág” a marketingben nem a megvilágosodás intuitív útja.
Ezek a törvényszerűségek még nem terjedtek el a szélesebb szakmai köztudatban. Kiszorítják őket a marketing, illetve a marketingkommunikáció populáris elméletei, melyek szinte kivétel nélkül ügynökségi oldalról vagy független megmondóemberektől származnak.
Egyedi termékelőny, pozicionálás, érzelmi elköteleződés, célorientált marketing, történetmesélés és a többi: mind egyes emberek privát elgondolásai márkák és vásárlók működéséről. Bizonyára őszinte szakmai ambícióval jöttek létre, de sikerükhöz a szerzőknek minden esetben konkrét üzleti érdekeik fűződtek. Ez nyilván nem szerencsés: ha egy elmélet marketingeszköz is egyben, rendeltetése mindig fontosabb lesz tudományos vagy szakmai érvényességénél.
Ezek egyike sem általános érvényű elgondolás?
Nem, de ez nem is meglepő. A marketingkommunikáció elméleteit paradox módon nem a fogyasztói piacok igazolják (ahol működniük kéne), hanem a marketingipar megrendelői.
Ha egy ügynökségi „innováció” – mint például a USP – eladhatónak bizonyul, a marketingpiac többi beszállítója természetes módon másolni kezdi. Az elmélet így puszta üzleti sikeressége okán hosszabb-rövidebb időre elfogadottá válik. Ez persze távolról sem ideális.
Az átfogó marketingelméleteket csak a vásárlói magatartásra gyakorolt egyetemes hatásuk igazolhatja. Ennek egzakt mérőszáma az értékesítési eredmény, de erre a vásárlók egyéni döntésein túl még számos tényező van hatással. Olyan bizonyosságra – adatforrásra – van tehát szükség, mely a vásárlók piackutatáson modellezett magatartásával szemben a tényleges magatartásukat méri, de nem a közvetlenül visszafejthetetlen eladási számok formájában.
Az evidence-based marketing ebben hoz újat. Azzal helyezi ténylegesen objektív, tudományosnak is nevezhető alapokra a marketinget, hogy a vásárlói magatartás évtizedek óta gyűlő statisztikai tényeit használja kiindulópontnak.
E tények között van egy kiemelt jelentőségű törvényszerűség, melyből gyakorlatilag az összes következtetés levezethető:
a márkáknak mérettől, azaz piaci részesedéstől függetlenül sok ritka és kevés gyakori vásárlójuk van. A vásárlási gyakoriság eloszlási görbéje minden márka esetében banán alakú (Wiemer Snijders mnemonikus segédlete). A banán alakját nem, csak a méretét változtathatjuk: amikor egy márka piaci részesedése nő, teljes vásárlói bázisa válik nagyobbá. Mindenki többet vásárol: a nem vásárlók a márka vásárlóivá, a meglévő vásárlók pedig egy kicsit gyakoribb vevőkké válnak.
Wiemer Snijders illusztrációja
A marketing alapja tehát a banán. Ha valaki ezt a tényt megérti és belátja, csodálatos felismerések nyílnak meg előtte.
Banánevés közben majd igyekszem mindig erre emlékeztetni magam. Milyen csodálatos felismerésekre számíthatok?
Például arra, hogy tisztába jössz az arányokkal. Az arányok nem ismerete a legáltalánosabb látens hiányosság a marketingszakmában. A legtöbb márkamenedzser alábecsüli potenciális vásárlói számát, illetve felülbecsüli tipikus vásárlója vásárlási gyakoriságát.
Az átlagos vásárlót egyben tipikusnak gondolja, holott a tipikus vásárló minden márka esetében jóval ritkábban vásárol, mint az átlagos – az „ideális vevő” meghatározásakor ezért a célcsoportból potenciális vásárlói többségét kizárja. Vásárlói bázison belül felülbecsüli a leggyakoribb vásárlóktól származó bevételt, és ezzel alulértékeli a márka tényleges növekedési potenciálját. De az aránytévesztés mutatkozik meg abban is, amikor egy márka csak digitális felületeken próbál célközönsége számára láthatóvá válni.
A vásárlási gyakoriság törvényszerűségeinek ismerete számtalan egyéb, többnyire még mindig forradalminak mondható felismeréshez vezet. Ilyen például a márkahűség valódi természete (ami az újravásárlás tényét, és nem az okát jelenti, az alapja pedig nem az érzelmi viszonyulás, hanem a megszokás), vagy az érzelmek, attitűdök, emlékek és asszociációk tényleges szerepe a márkaválasztásban.
Ahogy korábban szó volt róla, a marketingben dolgozókat gyakran emlékeztetni kell arra, hogy magánemberként ők maguk is miként vásárolnak. Bill Bernbach állítólag úgy tartotta, hogy ha a reklámban dolgozol, nem az számít, hogy mit tanulsz meg, hanem hogy mit nem felejtesz el. Ugyanez igaz a marketingre is.
Bár hajlamosak vagyunk megfeledkezni róla, a márkák nagyon kicsi, nagyon jelentéktelen dolgok az életünkben, ezért a marketing neoklasszikus közgazdaságtanból örökölt elképzelésével szemben vásárlási döntéseinkben nem haszonmaximalizálunk, hanem energiaminimalizálunk.
Az automatizált döntés kezelhetetlen sokk és anomália a hagyományos marketingben: a szakma többsége ezért nem tud ellépni például a tartalmi megkülönböztetéstől sem. Egyszerűen kizárt, hogy a vásárlóknak ne adjunk valamilyen dedikált okot a márkaválasztásra.
A megkülönböztetés sem általános érvényű szükségszerűség?
A tartalmi megkülönböztetés nem, de ez csak példa, a jéghegy csúcsa. A marketing nagyon ritkán használ általános érvényű, pontos definíciókat.
Például a márkázás céljaként gyakori az árprémium elérését, illetve a vásárlók árérzékenységének csökkentését meghatározni. Míg az utóbbi kétségtelen velejárója a sikeres márkázásnak – még ha célként való meghatározása nem is túl praktikus –, az előbbi pontosításra szorul, hiszen sok sikeres márka több kategóriában is köztudottan árban, illetve költségelőny stratégiával versenyez (például az élelmiszerkereskedelmi láncok szinte mindegyike vagy a fapados légitársaságok).
Ilyenkor nem a referenciaárhoz mért többlet növelése a cél, így nem is állíthatjuk, hogy a márkázás általános érvénnyel erre irányulna. A definíció ebben a formában félrevezető: azt a képzetet erősíti, hogy mindig az az erősebb márka, melyért a vásárlók hajlandók relatíve többet fizetni. (Az árprémium fogalma egyébként is meglehetősen zavaros – a referenciaár a márkázatlan árucikkek árától a kategória átlagáráig bármit jelenthet.)
A megkülönböztetés problémájára majd térjünk még vissza, de előbb tisztázzuk: az árérzékenység csökkentése miért nem praktikus cél a márkázásban?
Mert nem jelöli ki a marketingmenedzser teendőit. Általánosságban sok ehhez hasonlóan indokolt márkázási feladatot lehet meghatározni: például az alapkereslet növelését. Ez végcélként talán eggyel indokoltabb is, hiszen a márka iránti kereslet élénkítése a növekedés tényleges motorja.
Az árérzékenység csökkenése a sikeres márkázásnak fontos következménye és mutatója, de olyan közvetett okozat, hogy konkrét célként való meghatározása a szó szoros értelmében nem célravezető.
Ha a kereslet élénkítése a piaci növekedés motorja, a márkázás haszna miért mindig az árazás körül forog?
Az ár belépő feltétel a márkaválasztásban. Bár az emberek abszolút többsége minden kategóriában kevés tudatos megfontolással vásárol, az árat, mint lehetséges okot a nem választásra, több-kevesebb tudatossággal mindig mérlegeljük.
Minél nagyobb egy márka szabadsága az ár büntetlen megváltoztatásában, annál biztosabban építheti vásárlói bázisát változó piaci körülmények között is. Az „árazási potencia” (pricing power) tehát piacoktól és márkáktól függetlenül valóban a márkamenedzsment kulcsfontosságú eszköze.
A közvetlen ok nyilván az, hogy a nyereségesség az ár emelésével javítható a leginkább. A hatás azonnali és jelentős: a költségek csökkentése ehhez képest hosszú és fájdalmas folyamat, nem beszélve a kereslet növeléséről, amihez az időn túl még rengeteg pénz is kell.
Ellentétben azonban az előbbi kettővel, a márka iránti kereslet növelése felülről gyakorlatilag nem korlátos (a pénzt leszámítva), így a hosszú távú növekedésben valójában az egyetlen alternatíva.
Mi tehát a márkázás praktikus célja?
Ez logikusan a márka praktikus definíciójából következik, ezért érdemes azt is úgy meghatároznunk, hogy teendőinket világosan tisztázza a márkaépítésben. Az egyéb szemantikai problémáktól eltekintve a nehézség az, hogy
a márka nyilvánvalóan mást jelent a márkatulajdonos és a fogyasztó számára. A marketing feladata a két definíciót megfeleltetni egymásnak, hogy a márkát a fogyasztó fejében a márkatulajdonos szempontjai szerint építhesse.
A márkatulajdonos számára a márka a jövőbeni profit bizonyossága. Ha egy márka sikeres, azaz sok ember fejében él aktívan és ezért sokan vásárolják kisebb-nagyobb rendszerességgel, akkor a jövő évi bevételek nem fognak jelentősen eltérni az ideiektől. A márkák ezért képviselnek komoly értéket.
A márka az emberek fejében emlékek és asszociációk márkanévhez kapcsolt diffúz hálózata. Ennek értelemszerűen vannak objektív (mindenki által osztott) és szubjektív elemei.
A márkázás feladata ezeket a márkázott memóriastruktúrákat oly módon építeni és frissíteni, hogy a márka a lehető legtöbb embernek jusson eszébe a következő vásárláskor. A márkázás praktikus célja tehát a márka mentális kirívóságának javítása. A márkák ezáltal épülnek a fogyasztó fejében a márkatulajdonos szempontjai szerint.
Azaz nem a fogyasztó szempontjai szerint.
A márkaválasztásban a fogyasztó szempontja a döntés leegyszerűsítése. (Vásárláskor természetesen felmerülhetnek funkcionális szempontok, de ezekre maguk a termékek adnak választ.)
Ennek ideális állapota az automatizált döntés: kognitív fukarságunkból adódóan alapból erre törekszünk. A márkák dolga ezt a folyamatot a saját hasznukra megkönnyíteni azzal, hogy mentális és fizikai elérhetőségüket erősítik. Egyszerűen csak jókor kell jó helyen lenniük: vásárláskor az emberek fejében (és a boltok polcain). Ily módon a márkák a fogyasztó és a márkatulajdonos szempontjai szerint egyaránt épülnek. Nagyjából ebben áll a márkázás tudománya.
A szakmai kánonban egyelőre a megkülönböztetés a márkázás tudománya. Erre nincs szükség a vásárlási döntések automatizálásához?
Dehogynem. Ha nem tudnánk az egyes márkákat megkülönböztetni, lehetetlenné válna a választás és a piaci verseny. Viszont nyilván különbséget kell tennünk tartalmi és formai megkülönböztetés között. Az előbbi összehasonlítást jelent, ami tudatos figyelmet igényel; az utóbbi felismerést és beazonosítást, ami csaknem tudattalanul is elvégezhető feladat.
Mivel márkaválasztásainkra az ár ellenőrzésén túl összességében kevés figyelmet fordítunk, a márkák tartalmi megkülönböztetése eleve nem lehet eredményes stratégia.
A tartalmi megkülönböztetés ennek ellenére természetesen létező jelenség, de sokkal inkább a kategóriák, mint kategórián belül a márkák vonatkozásában. A kategóriaválasztás szükségszerűen tudatos döntés, ahol pillanatnyi igényeinknek vagy hangulatunknak megfelelően muszáj mérlegelnünk a tartalmilag eltérő alternatívákat (kávét vegyek, vagy energiaitalt). A márkaválasztás esetében (milyen energiaitalt vegyek) ezt az erőfeszítést már önkéntelenül megspóroljuk.
Értem, hogy az automatizált döntés lényege a mérlegelés hiánya, ezért tartalmilag nincs sok értelme a márkákat megkülönböztetni, de valami mégis zsigerileg ellenkezik bennem azzal, hogy teljes szívvel el tudjam fogadni.
Ez tökéletesen érthető. Az ellenérzésed valószínűleg abból a logikusnak tűnő megérzésből ered (ha létezik ilyesmi), hogy a márkaválasztás nem ér véget a márka beazonosításával. A formai megkülönböztetés tehát önmagában nem elég: hiába ismerünk fel egy márkát, ha nem tartjuk jó választásnak, nem vesszük meg.
Így van. A nagy kérdés nyilván az, hogy mikor tartunk egy választást jónak.
