A márkák magas kereslete és az ebből következő pénzügyi értéke abból következik, hogy a márkák értékkomponensei segítségével a fogyasztó saját énképét erősíti.

A márkák óriási értéket képviselnek a piacon, akár a fogyasztók megnyeréséről, akár a márkaértékekkel bíró cégek értékesítéséről van szó. A márkák által közvetített állandóságérzés a fogyasztók számára biztonságot nyújt legalább a termékkel való azonos elégedettségi szint tekintetében. Ez a hatás viszszafelé is érvényesül. A fogyasztók által elfogadott – megfelelően gondozott – márkák szép kort érhetnek meg. A márkák kora külön szerepet játszik a márkák fogyasztói és pénzügyi értékében egyaránt. A fogyasztó egy évtizedek óta sikeres márkával – esetleg jobb követő márkák között is – olyan sikert, elégedettséget asszociál, ami a márka további sikereit vetíti előre.

A kutatás kérdésfeltevései és módszerei
Kunsági Andrea a kutatásban a márkahűség személyiségfüggő voltát vizsgálta, személyiségfüggő márkaválasztási sajátosságokat feltételezve. Kíváncsi volt arra is, hogy létezik-e márkaszemélyiség-kép a fogyasztók fejében, és mik lehetnek ennek dimenziói.

E két témához a California Személyiségleltárt (CPI) alkalmazta – a fogyasztók személyiségének vizsgálatára –, a márkák vizsgálatára pedig J. Aaker márkaszemélyiség-skáláját használta, illetve kipróbált egy saját maga által létrehozott új skálát. A kutató feltételezte, hogy a választás hátterében álló tudattalan folyamatok vizsgálata újdonságokkal szolgál, ezért egy virágasszociációs tesztet készített a tudatos aszszociációk vizsgálatára, és a virág hívóképét használta módosult tudatállapotban (hipnózisban) a tudattalan asszociációk vizsgálatára. Mindezeken túl vásárlási naplózást készített a tényleges vásárlások regisztrálására.

A fenti márkaszemélyiség-vizsgálatban megítélt 15 márka közül a vizsgálatban legjobban pozicionáltnak mutatkozó 7 márkát egy új skálán is megítéltette a kutató. A CPI-mutatókból és a Murray-szükségletekből képzett márkaszemélyiség-skálával vizsgált márkák:

• Coca-Cola, Pepsi Cola, Coca-Cola Light,
• Sony, Panasonic,
• Elseve L’Oreal, Pantene Pro-V.
A kutatás eredményei

A kutatásban nem sikerült igazolni J. Aaker márkáktól és termékkategóriáktól független márkaszemélyiség-dimenzióit. Ezt egyébként az itt ismertetett vizsgálatokkal egy időben Angliában sem sikerült igazolni, míg Svájcban és Franciaországban sikeresen alkalmazták.

A CPI-teszt faktorainak (CPI-személyiségdimenziók) érvényességét megerősíti, hogy nagyon hasonló eredményekre jutottak más mintákon korábbi hazai vizsgálatok is. A négy faktor a Stabilitás-Emocionalitás, az Extraverzió-Introverzió, a Konvencionalitás és a Függetlenség vagy Eredeti alkotóképesség volt. E négy faktor mentén a mintában öt fogyasztói csoport rajzolódott ki. Ezek a Nem túl eredeti extravertáltak (1. klaszter), a Konvencionális hagyományszeretők (2. klaszter), a Nem túl eredeti introvertáltak (3. klaszter), az Eredeti emocionálisok (4. klaszter) és a Stabil extravertáltak (5. klaszter).

Kunsági Andrea az új márkaskálát a CPI mutatóiból és Murray szükségleteiből alkotta annak feltárására, hogy van-e márkaszemélyiség-kép a fogyasztókban. Egyes alkalmazható tételei a kutatás eredményeinek figyelembevételével a későbbi skálaalkotások során felhasználhatók Magyarországon egy új, termékek és márkák megítélésére és összehasonlítására alkalmas márkaszemélyiség-skála kifejlesztése érdekében.

Az üdítőitalok és a samponok vásárlási naplói közül az üdítőnaplók voltak alkalmasak személyiségfüggés vizsgálatára. A CPI-teszt alapján képzett csoportokat vizsgálva személyiségfüggő márkahűség jelenlétére utaltak az adatok. A konvencionális hagyományszeretők 60%-ban márkahűek, míg a nem túl eredeti introvertáltak 5,6%-ban bizonyultak márkahűnek.

A tudatos virágasszociációkhoz képest a KIP-virágteszt újabb tartalmakkal járult hozzá a virágok asszociációs listájához, amikor egy éppen aktuális reklám (a Pepsi sziget napraforgója) befolyásolta a tudattalan asszociációáramlást.

A kutatás alátámasztotta azt a gyakorlat számára igen fontos feltételezést, hogy a magyar fogyasztók a fiatal piaci körülmények között is rendelkeznek már a márkák személyiségét illetően kialakult képpel.

A kutatás gyakorlatban hasznosítható következtetései

A vizsgálatokban használt eszközök újabb lehetőségeket vontak be a marketingkutatások, különösen a fogyasztói magatartás kutatásainak eszköztárába. A felhasznált eszközök által kapott eredmények segíthetik a cégek marketingszakembereit, hogy saját belső kutatásaik szerkesztésében milyen szempontokat, jellemzőket, eszközöket vegyenek igénybe, valamint felhívják a figyelmet a személyiség alapú pozicionálás létjogosultságára.

A kutatás személyiségvizsgálatában kirajzolódó öt fogyasztói csoport jellegzetes pszichológiai változói és márkaválasztás-beli sajátosságai, illetve márkahűségre való hajlama fontos segítséget jelenthet a márkák pozicionálásától kezdve a reklámtervek kialakításáig számos gyakorlati marketingterületen dolgozó szakember számára.

A KIP-virágteszt és a virágasszociációs teszt elemzése rámutatott a reklámok, szlogenek, emblémák tudatalattira ható, érzelmet keltő és így a vásárlási döntés nem tudatosuló motívumaként a választás hátterében érvényesülő hatására. Ez új lendületet adhat a reklámszakembereknek a nagy asszociációs erővel bíró szimbólumok, emblémák irányába ható alkotó munkához.

(A kutatás anyagából szerkesztette: Bálint Ákos)