Írásunk eredetileg a Kreatív magazin 2024/7-8. számában jelent meg.
Bár előszeretettel hisszük, hogy a képzőművészet távol áll a hétköznapjainktól, hogy a festmények, szobrok kódjaival múzeumok falai között találkozhatunk csupán, a valóságban mindennapjaink részei. Mégpedig a reklámipar által.
A legnagyobb világmárkák is gyakran nyúlnak képzőművészeti alkotásokhoz, de nem csak ihletforrást vagy éppen egy jópofa geget jelent a reklámiparnak a képzőművészet, egy-egy elismert művész igen szoros együttműködésben dolgozik néhány nagyobb céggel.
Aligha gondolnánk például a nyalókát és édességet 150 országban árusító Chupa Chupsról, hogy a logóját Salvador Dalí készítette el. A saját területén úttörő spanyol cég abban is újító volt, hogy termékeit a boltok pénztárgépei mellé helyezte. Viszont nagyon hiányzott egy jó logó a cég arculatából, de erre 11 évet kellett várni. Enrik Bernat, a Chupa Chups atyja elpanaszolta barátjának, a már említett Salvador Dalínak, hogy még nem találták meg a megfelelő vizuált. Dalí azonnal papírlapot ragadott, és felrajzolta néhány ötletét, majd pár órával később a végleges tervvel is előállt, sőt, még azt is ő javasolta, hogy a logó a csomagolás közepén, és így a termék tetején legyen, ahol a legjobban látszik.
Századokon átívelő kollabok
Nem áll tehát feltétlenül messze a képzőművészektől, hogy munkáikat a boltok polcain lássák viszont. „Teljes mértékben hiszek a reklámokban és a médiában. A művészetem és a személyes életem is ezen alapulnak. Valójában a művészet egy hatalmas gyűjtőmedence lehetne mindenki számára, aki a reklámiparral foglalkozik” – véli ezt a léggömbállatairól elhíresült, eladási rekordokat döntögető amerikai művész, Jeff Koons, aki újraszínezte már a BMW Art Car sorozatának limitált szériáját is. A négykerekű műalkotások olyan művészek keze munkáit hordták már magukon, mint Andy Warhol vagy a képregényes világot idéző munkáiról ismert Roy Lichtenstein. A Louis Vuitton pedig Yayoi Kusama japán kortárs képzőművésszel hozott létre közös kollekciót 2012-ben: a pöttyeiről ismert, immár 95 éves művész nem csak a márka termékeire alkalmazta az elhíresült mintákat, együttműködésük annyira sikeres volt, hogy a táskák, kiegészítők és ruhadarabok mellett az ötletet concept store-rá fejlesztették, így a megkapó művészeti stílust bárki átérezheti a formavilágot megidéző üzletekben. Nem csoda hát, hogy a játékos motívumok 2023-ban ismét összehozták a két felet.
Sokszor nyúlnak vissza az ismert művészeti alkotásokhoz a márkák egy-egy jópofa ötlet, koncepció kedvéért. Például a 2024-es párizsi olimpián hírbe hozott Az utolsó vacsora című festményt, ezt a milánói Santa Maria delle Grazie templomban található kincset kevésbé fenséges formában gondolta újra egy online játékokkal foglalkozó cég. A Paddypower.com – később a felháborodás miatt visszavont – reklámja egy játékasztal társaságává alakította a művet, ahol többek között a póker és a rulett is helyet kapott.
Van Gogh Musée d’Orsayban található portréjának részleteit viszont megtartotta egy optikai cég: a széleken jól látszik, amint a képen a posztimpresszionista Van Gogh ecsetkezelése eltüntette a kontúrokat. Nem is csoda, hiszen a művész úgy tartotta, hogy egy a természettel, ő az, akit a természet keze vezet. „Ahelyett, hogy megpróbálnám visszaadni azt, amit magam előtt látok, teljesen önkényesen használom a színeket, hogy erőteljesebben fejezzem ki magam” – mondta Van Gogh. Ezt a magáról készült portrét aztán a Keloptic tette élessé, hogy reklámozza szemüvegei hatékonyságát a kontúrok fellelésében – még akkor is, ha azok a valóságban nem is léteznek, és a művész éppen azokat akarta eltüntetni. A cég egyébként Van Gogh mellett Monet és George Seurat műveit is hasonlóképpen hekkelte meg.
Van Gogh munkássága egyébként a Lexust is megihlette: az autómárka 2009-ben jött ki Warhol, Van Gogh és Dali egy-egy híres képének autós változatával
A holland festőművész, az absztrakt művészet fejlődésének egyik legfontosabb alakja, Piet Mondrian is igen ötletesen került egy művészeti logisztikai cég, a Kraft Els hirdetésére, és a célközönség fel is ismeri azokat az alapszíneket, tömböket, vonalakat, amelyekről a művész ismert lett. Az avatatlan szemnek első látásra talán öncélúnak ható, de a művész munkásságát megismerve nagyon is következetes életmű formáinak elrendezése, alakja nagyon is fontos, lényeges elem. Ezt a feszes, finom egyensúlyt dönti úgymond romba a cég, és mutatja be azokat egy sarokba összeomolva reklámján, utalva arra, hogy senki nem örülne annak, ha a kiválasztott, megvásárolt festmény egy romhalmazként érkezne meg az otthonába vagy a galériájába.
Meggyőző alkotások
A 20. századi példák ellenére óriási tévedés azonban, hogy a marketing csak a jelenünkben hódít, amit bizonyít például Caravaggio Hitetlen Tamás című festménye, hiszen már ez az 1599-ben elkészült mű is a meggyőzésre született. Mindez összhangban áll a barokk művészet azon törekvésével, hogy megerősítse a katolikus egyház hatalmát az ellenreformáció időszakában. A festményen megfigyelhető a marketingkampányok eszköztára: például megalapozza a hitelességet azzal, hogy szakadt, csapzott embereket látunk, akik közül az egyik koszos körmével érinti meg a feltámadt Krisztus testét. „Ez a realista képi nyelvezet képes volt a hétköznapi emberek élményvilágához közelíteni a bibliai csodákat. Aztán ugyanilyen fontos szerepe volt a képnek a forgalom irányításban is, vagyis abban, hogy az embereket a katolikus hithez terelje. A reformáció következtében ugyanis a hívek 40 százaléka elhagyta az egyházat, így az ő megszólításukon múlott a zarándokutak újbóli feltöltése, a kegytárgyak forgalmának és papi szolgálatok piacának fellendítése” – mondta el az alkotás kapcsán Benyovszky-Szűcs Domonkos képzőművész, az Értsd a Kortárst! című programsorozat megálmodója. De szerinte nem szabad elfelejteni a közösségi elérés fontosságát sem. A barokk művészet nem is tett így: monumentális és meggyőző volt, ezért aztán az ide érkező zarándokok egyben szimbolikus hírvivők is voltak, akik az egyház hatalmát hirdették – teszi hozzá a szakértő. „A barokk stílus tehát értelemre és érzelemre azonnal és maradandó módon hatott.” Akárcsak bizonyos reklámok.
A reklám és a képzőművészet hasonló kódokat használ – véli Benyovszky-Szűcs Domonkos –, de fontos különbség, hogy amíg a reklámok nyíltan tömegeket szólítanak meg, addig a rengeteg inkluzív kortárs törekvés ellenére a művészet még mindig kissé elzárt világ. Egy frappáns reklám pont ezért tudja jól használni a műalkotások referenciáit arra, hogy a magaskultúra érzetét idézze fel a közönségben.
„Nem hiszek abban, hogy a művészet propaganda lenne. A művészet feladata, hogy felszabadítsa a lelket, provokálja a képzeletet és arra késztessen, hogy többet akarjunk. Ünnepelje az embert ahelyett, hogy manipulálná” – idézi fel a kérdéskörrel kapcsolatban a rövid életű képzőművészt, Keith Haringet is, akinek munkái például Toms márkájú cipőn is szerepeltek már.
Az áthallások ereje
Persze a lista végeláthatatlan. Toulouse-Lautrec plakátjai közismertek, Chagall is részt vett reklámok alkotásában, ahogy Picasso is. Andy Warhol pedig olyan nevesebb divatmagazinoktól kapott megbízást, mint a Glamour, a Vogue és a Harper’s Bazaar, valamint innovatív reklámok elkészítésén dolgozott egy neves cipőmárkánál, az I. Millernél.
Izgalmas az is, amikor a képzőművészetet valamelyest kifigurázza a reklám. Pár évvel ezelőtt a képzőművészeti szcéna egyik kétségtelenül legfontosabb kulturális híre volt, hogy a kortárs képzőművészeti piac nagy tréfamestere, Maurizio Cattelan kitalálta, hogy egy fehér falra szigetelőszalaggal egy közönséges banánt ragaszt. Minthogy a banán innentől műalkotás lett, az ára is ezt tükrözte: rögtön 120 ezer dollárt ért. Ami pedig a témát illetően különösen izgalmas, az az IKEA reakciója. „120 ezer dollárért kelt el egy banán, amit nemes egyszerűséggel a falra ragasztottak. Egy jól megválasztott ragasztószalaggal még stílusosabbá teheted ezt a nem mindennapi alkotást” – írták a kortárs művészeknek szánt termék képe mellett. Hasonló módon vitte tovább a gondolatmenetet a török Tekzen barkácsáruház is, de a banán azóta önálló életre kelt, és külön Instagram-fiók is készült az általa ihletett képek bemutatására (@cattelanbanana)
A művészet és marketing összefonódásának érdekes példáját jelentik a Benetton reklámjai – hívja fel a figyelmet Benyovszky-Szűcs Domonkos. Oliviero Toscani olasz fotográfus 1982-ben kezdett el dolgozni a Benetton család alapította márkának. Toscani elutasította a többi divatcég ötlettelen, unalmas vizualitását, és a hús-vér valóságot mutatta be. „A nyolcvanas évektől kezdve a Benetton egy újfajta marketinggel állt elő, amely érzelmi hatásokra épített. Ennek egyik lényege, hogy nem teljesen verbalizálható, ezáltal hatalmas ereje van” – fogalmaz a képzőművész. Az egyik emlékezetes alkotásban a white, a black és a yellow szavakat írták ki három teljesen ugyanolyan, csupasz szívre.
A területek izgalmas egymásra hatása az is, amikor a reklám eszközeihez nyúl a figyelemfelhívás okán a képzőművész.
Így tett Hank Willis Thomas amerikai konceptuális művész, aki egy Absolut vodkásüveg sziluettjében számos, feketére satírozott embert helyezett el, amihez egy, a múltból előkerült rabszolgaszállító hajó rajzát idézte fel. „Ezen az elképesztő Absolut kampányon gondolkoztam és az úgynevezett feketeségen. Ha valaki úgy dönt, hogy elrabol egy csomó embert, hajókba tuszkolja és a fél világon átutaztatja őket, majd azt mondja nekik, hogy ők mind ugyanolyanok, hát számomra pont ez jelenti az abszolút hatalmat, mint ahogy magának a rassznak a fogalma is. Azt hiszem, hogy valójában a rasszizmus egy sikeres reklámkampány volt” – fogalmaz Hank Willis Thomas, aki egy igen hatásos, megdöbbentő munkát alkotott.
