Szögezzük le acélszegecsekkel, és nem csupán a metalheadek kedvéért: Ozzy Osbourne a rockuniverzum sötét masszája, egyszeri és megismételhetetlen hevimetál-szingularitás, a műfaj egyik legnagyobb és legsúlyosabb, birminghami baltával faragott fucking sarkcsillaga (fekete lyuka?). Sűrű, karcos, karakteres: fémízű Marmite. You either love him or hate him.
Ami a „szeretet-gyűlölet” vonalat illeti: volt mindkettőben része, rendesen. Míg hűséges és eltökélt rajongótábora áldotta és éltette, sokan nem nézték el, hogy magánéletében derék nagy kretén módjára viselkedett. Ivott, drogozott, erőszakoskodott, törvénysértett. Mikor, melyiket. (Általában az első kettő hatására művelte az utolsó kettőt.) Nemcsak a viselkedésével, de a zenéjével is kiverte a biztosítékot. (Sátánizmus vádja, Suicide Solution-per – az igazsághoz tartozik: nem volt sátánista és ejtették ellene a vádakat.) Ráadásul a vájtfülű metalisták is szemére vetették, hogy cirkuszt és viccet csinál a műfajból, hogy egy „bohóc”, akinek nincs komoly teljesítménye, és csak a balhét keresi. Az Osbourne-család MTV-s kalandjaival pedig végképp „roncsolja zenei hagyatékát” (Ronnie James Dio) és „röhejessé teszi magát” (Alice Cooper).
Több mint öt évtizedes pályafutása és médiajelenléte – a botrányok, őrültségek, kudarcok, tragédiák és tudatmódosító szerek ellenére (ravasz píárosok már sejtik: talán épp ezért!) – kikezdhetetlen népszerűséget és hírnevet kalapált Ozzy számára. Olyan acélos márkaimázst, amiért számos marketinges és kommunikációs tanácsadó simán eladná a lelkét az ördögnek, vagy egy tucat denevér fejét leharapná, minimum. (Leharapásra még visszatérünk.)
Vajon mi volt az Ozzy nevű metál brand népszerűségének és sikerének titka? Milyen stratégiát folytatott, hogy elérje célját? Lehet, hogy olvasta Kotlert (kizárt), ismerte a marketing 5 P-jét (egy fenét), és tudta, miként legyen love brand? (vagy inkább: hate brand?) Valamit tudhatott. Ha nem is ő, de a felesége, Sharon mindenképp. És mivel a reklám- és marketingvilág legfőbb fegyvere a posztracionalizálás – nosza, vegyük hát elő, használjuk mi is bátran! A végén még eljuthatunk bizonyos felismerésekig. Az is több, mint egy szimpla shot in the dark.
A sötétség hangja
Érdemes röviden felidéznünk John Michael Osbourne zenei indulását. Birmingham kohóinak nehéz füstje, gépgyárainak szürke zaja öntötte őt formába, akárcsak a heavy metal műfaját. A rockzene ilyetén jellegű megmunkálásában egy Black Sabbath nevű brigád tagjaként – Tony Iommi, Terence „Geezer” Butler és Bill Ward, továbbá tekintélyes mennyiségű szeszek és drogok társaságában – sikerült részt vennie. Szó se róla, tisztességes munkát végeztek a fiatal szakemberek, minden értelemben. A banda első albumának nyitódala nemcsak a korabeli tinédzserek számára tette megélhetővé a „beszarni a félelemtől” kifejezést, de egyszer s mindenkorra lefektette a műfaj hangrendi, energetikai és diabolikus alapjait. E közel 7 perces zenemű meghallgatása után nem lehetett többé ugyanúgy kézbe venni egy elektromos gitárt vagy leülni egy dobszerkó mögé. (A később érkező nótákról: Paranoid, War Pigs, Iron Man, Children of the Grave, Sabbath Bloody Sabbath, Never Say Die stb. most ne is beszéljünk.) A Black Sabbath muzsikája révén – Ozzy baljós, hátborzongató és démoni, semmihez nem hasonlítható hangszínével, felejthetetlen előadásmódjával – a világ új akusztikai dimenziót kapott.
Jópofa, marketingszempontból sem érdektelen mellékszál, hogy a véletlen, a spontaneitás mennyire meghatározta a banda névadását és stílusát. Egy Boris Karloff horror (lám-lám, a címe: Black Sabbath) adta az inpsirációt, és a film kapcsán jött az ötlet: ha az emberek fizetnek érte, hogy rettegjenek, miért ne lehetne őket zenével is megijeszteni? Lehetne-e ennél zsigeribb módon felmérni a piac zenei igényeit?
A szokatlan zenei hangzás és a sötét hangvételű és tematikájú dalszövegek (mágia, okkultizmus, élet-halál, mentális problémák) hatására, a média segédletével megszületett a pusztulást és önpusztítást megéneklő, a korlátokat és szabályokat felrugó, fékevesztett, őrültséggel kokettáló Ozzy-imázs: „A sötétség hercege”.
Vér és denevér
A nevet egyébként találékony újságírók ragasztották rá, ő pedig lelkesen, kellő iróniával öltötte magára a hercegi szerepet. Idővel persze alkatára szabta, és az egyre jobban rásimult, mint egy flitteres cicanadrág. Egy rocker számára fontosak a külsőségek. Ozzy viszont felismerte, hogy a belsőségek is számítanak, ha az ember címlapra akar kerülni. A 70-es, 80-as évek teátrális, „shock-rock” előadásainak megfelelően sajátos performansszal fűszerezte koncertjeit: állati belsőségeket (disznóbeleket, -májat, marhagyomrot, kosherét, kígyót) hajigált a közönség közé egy erre épített célszerszámmal. Persze a rajongók is vérszemet kaptak, és kezdtek mindenfélét feldobálni neki a színpadra. És hát tudjuk, mi lett a vége...
1980. január 20-án megtörtént az a bizonyos denevérfej-leharapás. A „Diary of a Madman” turné egyik koncertjén egy döglött denevér landolt a színpadon, Ozzynak pedig több se kellett, nosza, leharapta szegény állat fejét. Állítólag azt hitte, műanyag…
Ne firtassuk, annak idején ez mennyire megtervezett vagy spontán akció volt. (Hősünk egy évvel korábban már szándékosan leharapta egy galamb fejét az Epic Records képviselőivel folytatott megbeszélésen.) A lényeg: a denevér-story lett az Ozzy-lét esszenciája, márkatörténetének alfája és omegája. Ott és akkor egy harapásra legenda született: a „Sötétség hercege” egyértelműen demonstrálta, hogy határokat és kontrollt nem ismerő rocker-tébolyember; hogy vadul és ösztönösen cselekszik; hogy ami a szívén az a száján (szájában), és nem érdekli tettének következménye. Szabad, öntörvényű, fékezhetetlen. Igazi Crazy Train.
Ozzy jól érezte: a denevér-sztori remekül működik a médiában. Erősíti hercegi imázsát, növeli ismertségét. A híres-hírhedt denevér-epizód idővel szépen beépült a személyes mitológiába. Minden talk-show, interjú, riport alkalmával szóba került, és Ozzy egyre árnyaltabban mesélte el újra és újra a balesetet, a veszettség elleni oltások kínját. Később jópofa merch-termékek – The Bat Collection: plüss denevér, letéphető fejjel; póló és társasjáték – tartották életben és adtak új lendületet a narratívának.
Barnum nyomában
Az Ozzy-féle médiajelenlét; a figyelem megragadásának, az ismertség és ezáltal a népszerűség növelésének e sajátos és meghökkentő módszere (annak minden tudatosságával és véletlenszerűségével) tulajdonképpen egy 19. századi üzletember, egy bizonyos Phineas T. Barnum bravúros showmanship-módszertanát idézte.
Igaz, Barnum nem rockzenész volt, hanem impresszárió, aki a bizarr látványosságok és a szokatlan emberi és természeti furcsaságok koronázatlan királyaként vonult be a szórakoztatóipar történetébe. Elsőként ismerte fel, hogy a közönségnek igénye van a döbbenetre, a borzongásra, a freak-show-ra. Miként Daniel Boorstin megfogalmazta: „A közhiedelemmel ellentétben Barnum nagy felfedezése nem az volt, hogy a közönséget milyen könnyű megtéveszteni – hanem hogy a közönség mennyire élvezi, ha megtévesztik.”
Nos, erre a felismerésre Barnum gyümölcsöző üzleti vállalkozást is épített. A teljesség igénye nékül idézzük fel néhány nagy sikerű „mutatványát”: például, hogy közszemlére állított egy idős, vak rabszolga asszonyt, és azt állította róla, hogy George Washington egykori dajkája. Az emberek özönlöttek, hogy találkozzanak a 161 éves Joice Heth-tel, aki nemcsak régi himnuszokat és altatódalokat énekelt, de Amerika ősatyjáról, a „kedves kis George”-ról is gazdagon sztorizott közönségének. (Később kiderült: legfeljebb 80 éves lehetett szegény asszony. Fun fact: Barnum a boncolásából is üzletet csinált, közel 1500 jegyet sikerült is értékesítenie az orvosi mutatványra, amelynek során megállapították Joice életkorát.)
Néhány évvel később Barnum már a „fiji-szigeteki sellő”-vel borzolta a kedélyeket: ezzel a mumifikálódott majomból és egy hal farokuszonyából fabrikált izével ugyancsak hatalmas tömegeket vonzott, annak ellenére, hogy a mutatvány nyilvánvaló átverés volt.
Az 1881-ben megalapított híres-hírhedt Barnum-cirkusz már e bizarr és képtelen látványosságok szórakoztató tárházaként működött: három színpadon ment a szimultán előadás, amelynek során nemcsak egzotikus állatokat, de „élő emberi érdekességeket” (szakállas nő, hindu törpe, egyiptomi óriás, mellkasával láncokat tépő erőművész, kar nélküli férfi, tetovált artisták stb.) láthatott a nagyérdemű, hogy aztán kíváncsisággal vegyes undort, félelmet és izgalmat érezzen, és adja át magát az emlékezetes kikapcsolódásnak.
Barnumot túlzás nélkül nevezhetjük a tömegszórakoztatás előfutárának: amit művelt, a mai kereskedelmi tévék, bulvármagazinok és egyéb tartalomgyártók szenzációhajhász és agyzsibbasztó tevékenységének 19. századi verziója. Igazi zsenialitása viszont abban rejlett, ahogyan behirdette és népszerűsítette mutatványait. Ha kellett, névtelen levelet írt egy újságnak, amellyel lerántotta a leplet saját csalásáról. Előszeretettel kreált félrevezető, ellentmondásos híreket, hogy ezzel aktiválja közönségét: találgassanak, beszéljenek csak róla, az attrakcióiról. Volt, hogy felfogadott egy zenekart, hogy játszannak hamisan az általa üzemeltetett múzeum (Barnum's American Museum) előtt, hogy az embereket így terelje be az épületbe.
Barnum kizárólag egyvalamit tartott szem előtt: miként tarthatja saját nevét (márkáját) a közönség szeme előtt. Azon munkálkodott, hogy az emberek hitetlenkedjenek, szörnyülködjenek, vitatkozzanak róla, a mutatványait övező ellentmondásokról (valódiak? átverések?) – és a végén minél többen legyenek kíváncsiak a produkcióira.
Ozzy véres denevéres incidense a Barnum-féle „showmanship” mintázatát mutatja. Mi több: a Sötétség hercege nemcsak a színpadon, de a magánéletében is menetrend szerint szállította az tébolyt, az őrületet – vagyis: a barnumi freak-shownak megfelelő „élő emberi érdekességeket”. Szállodai szobából tévét kihajigálni? Feltrancsírozni egy cápát? Macskákra lövöldözni? Levizelni egy nemzeti emlékművet? Kokain módjára hangyákat felszippantani? Valóságshow-ban adni a kretént? E botrányos, meghökkentő sztorik nemcsak tekintélyes médiafigyelmet biztosítottak számára, de beégtek az emlékezetbe, és könnyen felidézhetővé tették nevét, személyét, zenéjét – és persze az Ozzy-brandet.
Talán nem véletlen, hogy ezt a barnumi showmanship mentalitást és technikát alkalmazzák az igazán népszerű és sikeres márkák is – bár ennek tényét nem szívesen ismerik be.
De ez már egy másik furcsa történet.
Kovács Levente, a White Rabbit vezető kreatívigazgatója, a Reklámtörténet blog alapítója
Felhasznált irodalom:
Barnum, P. T.: The Humbugs of the World (1866, Carleton, New York)
Boorstin, Daniel J.: The Image – A guide to Pseudo-events in America (25th Anniversary Edition, 1987, Atheneum, New York)
Feldwick, Paul: The Anatomy of Humbug: How to Think Differently about Advertising (2015, Troubador Publishing, London)
https://www.historic-uk.com/CultureUK/Barnum-Bailey-Revolt-Of-The-Freaks/
https://www.coneyisland.com/shof-attractions/feejee-mermaid
https://www.coneyisland.com/shof-attractions/joice-heth
Classic Rock magazin: Ozzy Osbourne Special Edition – Farewell to the Prince of Darkness (issue: 344, 2025. szeptember)
