A 71. Cannes Lions nemzetközi reklámos fesztiválon a szervezők számtalan előadást szenteltek a környezetvédelem és az AI kérdéskörének, az utóbbiról Elon Musk nyilatkoztatott ki szerdán, az előbbiben pedig csütörtökön két ruhamárka képviselőjét, Tyler LaMottét (a Patagonia termék- és marketingigazgatóját), és Stuart Trevort (az ALLSAINTS és STUART TREVOR márka alapítóját) kérdezték arról, hogy mit tesznek ők, és mit tehetnek a fogyasztók azért, hogy a következő generáció egy jobb világot örököljön meg tőlünk.
A beszélgetést Shailja Dubé, az Institute of Positive Fashion programigazgatója moderálta, aki nem mellesleg a Brit Divattanács tagja. Nem véletlen esett rá a választás, hiszen a tanács tagjaként és programigazgatóként is olyan fenntartható brit ruhamárkák támogatásában vesz aktívan részt, mint az ELV Denim, a Wales Bonner vagy a Patrick McDowell. A közös ezekben a márkákban az, hogy mindegyik fenntartható és környezetkímélő módszerekkel készíti a darabjait, ezzel aktívan támogatva a fenntartható luxus műfajának megszületését a divatiparban.
A globális emisszió és a divat
A beszélgetés elején rögtön képet kaphattunk arról, hogy a divatipar mégis mekkora ökológiai lábnyomot hagy maga után a Földön. Mint kiderült, a globális károsanyag-kibocsátás nem kevesebb mint 10 százalékáért felelnek azok a fast fashion cégek, amelyeknek dolgozóit egyébként a legsúlyosabb mértékben érintik az éghajlati változások, tekintve, hogy a ruhadarabok nagy része Dél-Ázsiában készül. Ez a szám folyamatosan növekszik, ezért Shailja szerint a márkáknak óriási felelősségük van abban, hogy ezt a növekedést visszafordítsák. De hogyan lehet visszafordítani anélkül, hogy sérülne a vállalat gazdasági ereje?
A megoldást részben az innovatív bizniszmodellek és a felelős marketing jelentik. Ezeknek a lehetséges megoldásoknak a bemutatására hívták meg azt a két vendéget, akik a saját márkájuk egyedi hozzáállásáról adtak tanúbizonyságot: igenis lehetséges ezekkel a premisszákkal céget működtetni. A két vendég közül először Stuart Trevor mutatkozott be, aki elmondása szerint az ALLSAINTS '94-es alapításakor ugyanazon elv szerint tervezte a ruhákat, mint manapság: olyan darabokat kell készíteni, amelyek kiállják az idő próbáját. Mind anyag, mind stílus szempontjából.
Mint kiderült, ezt hosszútávon nagyon is értékelik a vásárlók, hiszen az eladási statisztikákból azt látja, hogy a legnépszerűbb ruhadarabok még mindig azok, amelyekben a leglátványosabban testesülnek meg a márka alapelvei.
Ugyanezeket az elveket kamatoztatja a tavaly indult, saját nevével ellátott márkájánál, amit úgy mutatott be a közönségnek, mint egy olyan ruhamárkát, ami nem gyárt ruhát.
A hagyományos gyártási mechanizmusokat teljesen elhagyó Stuart Trevor régi, vintage ruhákat használ fel, azokat alakítja át művészekkel, dizájnerekkel, ruhatervezőkkel olyan darabokká, amelyek bármilyen kifutón megállnák a helyüket. Emellett persze ellátják a darabokat a saját logójukkal is, ami a vásárlóknak megadja azt a prémium érzetet, amit egyébként más klasszikus luxusmárkáknál (Gucci, Louis Vitton) keresnek.
„Fashion is none of our business"
Stuart után Shailja a második vendéghez, Tyler LaMottéhoz fordult, aki a fenntarthatósági törekvéseiről és merész kampányairól híres márka, a Patagonia termék- és marketingvezetője. Rögtön azzal kezdte, hogy maga a Patagonia hagyományos értelemben nem kötődik a divathoz, hiszen azt Ivon Chouinard amerikai sziklamászó alapította 1973-ban, kifejezetten azért, hogy az általa űzött sportra alkalmas eszközöket készítsen. Tyler elmondta, hogy ebből a szempontból ők már a divatot megelőzve állították középpontba a fenntarthatóságot, hiszen
nem válogathatnak a rossz és a jó alapanyagok között, mert emberek élete múlik ezeken a felszereléseken.
A hetvenes évek végéhez közeledve kezdtek el ruhákat gyártani, amelyeket azóta több divathullám (pl. a gorpcore) is felkapott, a divat képbe kerülésével pedig szembesültek azzal a klasszikus dilemmával, hogy mégis kinek és miért készítenek termékeket. Tyler szerint a márka DNS-ébe van kódolva a válasz erre a kérdésre, hiszen ők mindig arra koncentráltak, hogy hosszú élettartamú ruhákat, eszközöket adjanak a fogyasztók kezébe.
Erre az elvre építve rengeteg kampányt készítettek már (pl. a Don't buy this jacket, vagy az új Fashion is none of our business), de nem álltak meg a kommunikációnál. Tyler szerint példát mutatnak azzal a Worn Wear programmal is, amelyben a vásárlók visszavihetik a boltba a sérült Patagonia termékeiket, hogy azt ingyen és bérmentve javítsák meg helyben. Ennek a programnak a továbbgondolásaként mozgóműhelyt is működtetnek: kisteherautókat küldenek körül Európa-szerte, vagyis ők mennek el a vásárlókhoz, ezzel kényelmesebbé, ám hatékonyabbá téve a márka kampányait.
Hat generációra elég ruhánk van
A jó gyakorlatok részletes bemutatása után a beszélgetés résztvevői kiemelték, hogy egyszerűen túl sok ruha teng a világban, és a márkáknak óriási erőfeszítéseket kellene mutatniuk azért, hogy ezen változtassunk. Habár örülnek a cégeket és a gyártást átláthatóvá tevő törvényeknek és szabályozásoknak (pl. a B-corp minősítés megjelenése), de fontos lenne az is, hogy edukálják a fogyasztókat saját vásárlási szokásaik káros mivoltáról is.
Tyler és Stuart szerint a Z és az alfa generáció óriási változásokat fog elhozni a ruhákhoz való hozzáállásban: Tyler például arról beszélt, hogy a saját tinédzser gyerekei vállalhatatlannak tartják a fast fashiont: nem is lógnak olyan társaikkal, akik onnan vásárolnak. A beszélgetés végére kikristályosodott a tanulság: kevesebbet, de jobb minőségben kell ruhákat vásárolni. És ez mindenkire egyaránt érvényes.
Borítókép: „Let's get unfashionable" beszélgetés Cannes-ban
