Kiválasztani egy adott állományból a legjobb felületeket – ez csak egy része egy közterületi optimalizáló napi munkájának, amelynek során számos kérdésre kell válaszokat adnunk. Melyik közterületi médium vagy médiumok képesek a kampány céljait leginkább elérni? Melyiket észlelik, kedvelik leginkább a célcsoport tagjai? Melyiket tartják zavarónak? Hogyan illeszthető be a leghatékonyabban a közterületi rész a teljes kommunikációs folyamatba? Véleményem szerint ezeknek a témáknak legalább olyan hangsúlyt kell kapniuk a munkánkban, mint magának a táblaválogatásnak.

A Portland – tulajdonosi háttere révén – nemcsak a piacon bárki számára elérhető kutatásokhoz, hanem egyedi, a WPP-csoport ügynökségei által finanszírozott elemzésekhez is hozzáfér. Ezeknek a kutatásoknak az eredményei segítenek a piac jobb megértésében, a közterületi és más médiatípusok egymásra hatásának vizsgálatában. A következőkben egy ilyen, Magyarországra is kiterjedő nemzetközi felmérés, a Sensor Outdoor eredményeit ismertetem röviden.

Közterületi alapok
Magyarországon a közterületi piac jelentősége az utóbbi években növekedni látszik. A Medialab kutatócég becslései szerint a szektor 2003-ban még 13,2 milliárdos net-net forgalmat jegyezhetett, ami 2005-ben már elérte a 17 milliárdot, miközben reklámpiaci részesedése 9,9 százalékról 10,5 százalékra emelkedett.
A közterületi média – a televízióhoz hasonlóan – nagy elérést, relatíve gyors kampányépülést és magas kontaktusszámot tud biztosítani, ezért sok hirdető (például a kiskereskedelmi láncok) ezt a médiatípust használja kommunikációja gerinceként. A tömegmédia által biztosított előnyök mellett a közterületi média alkalmas földrajzi és/vagy tematikus célzásra is.

 A földrajzi célzást, mint opciót akár országos kampány esetén is alkalmazhatjuk úgy, hogy különböző területeken a kampányüzenetnek más és más mutációi jelennek meg, ezzel teremtve helyi érzetet a fogyasztók fejében. Tematikus célzást pedig azáltal érhetünk el, hogy például a gyógyhatású készítmények (OTC termékek) plakátjait patikák környékén található felületeken helyezzük el. Ezek az alapvető sajátosságok egészültek ki néhány éve az egységes táblaértékelő rendszerrel, valamint az elérési adatokat szolgáltató Outdoor Special szoftverrel. Ezzel a közterület – a sajtóhoz, a tévéhez és rádióhoz hasonlóan – objektív eszközökkel is mérhetővé vált.

Magyarországon a televíziós reklámozás a többi médiatípushoz viszonyított alacsony ára miatt korábban szinte bármely hirdető számára elérhető volt, azonban mára ez a helyzet megváltozott. A közterület szerepét tovább erősítette az is, hogy az emelkedő televíziós tarifákhoz képest egyre versenyképesebbé váltak az árai a hirdetők számára.

A különböző médiatípusokban megjelenő reklámok ráadásul nem egyforma mértékben zavarják az embereket. Egy más témában végzett kutatásból tudjuk, hogy a lakosság 80 százalékát zavarja a tévéműsort megszakító reklám, közel felét a műsorok közötti reklám, azonban csak körülbelül tizedük tartja bosszantónak a közterületi reklámokat. Mindez viszonylag ismert, a Sensor Outdoor kutatásból azonban néhány olyan – a fent már ismertetett előnyökön túlmutató – részlet is kiderült, amelyek további, adott esetben akár döntő érvként is szolgálhatnak a médiaügynökségek, illetve a hirdetők számára a közterületi médiafelületek mellett.

Buszon, odafigyelve
Az óriásplakátokra, buszok oldalán/hátulján elhelyezett reklámokra és a buszmegállókban található citylightokra vonatkozó kérdésekre adott válaszok alapján elmondható, hogy a magyar lakosság a nemzetközi átlagnál jobban észleli a közterületi hirdetéseket. Óriásplakátok esetében például ez az arány
a lakosság 75 százaléka – míg a mért 22 ország átlaga csak 69 százalék. Ebben a tekintetben Európa a maga 62 százalékával még inkább alulmaradt. A közterületi hirdetések elutasítása is kisebb mértékű hazánkban, mint általában a világ más területein. Például a buszmegállókban elhelyezett citylightokat a magyaroknak csak 7 százaléka tartja zavarónak, míg Európában ez az arány 19 százalékos.

A kutatásból kiderül – talán nem meglepő – hogy a magyarok a hétköznapokban leginkább autóbusszal, gyalog és személygépkocsival közlekednek. Az egyes demográfiai csoportok utazási preferenciái jelentősen eltérnek egymástól: a 15-24 évesek elsősorban busszal, földalattival vagy metróval és villamossal utaznak, ezzel szemben a 25-44 évesekre leginkább az autózás jellemző. Az is egyértelművé vált, hogy a budapestiek kicsit kényelmesebbek, mint a vidékiek és lényegesen ritkábban járnak gyalog.  

Hogyan hat mindez a különböző közterületi médiatípusok elérésére? A legnagyobb eléréssel vitathatatlanul az óriásplakát rendelkezik a közterületi médiumok közül, ráadásul a potenciális megcélzandók közül csak kevesek figyelmét kerüli el ez a reklámtípus – szemben az összes többi közterületi felülettel. Az eredmények arról tanúskodnak, hogy – meglepő módon – az egyébként kifejezetten reklámkerülőnek vélt 15-24 éves korosztály érdeklődése átlag feletti az összes közterületi médiumon elhelyezett reklámok iránt, azaz kifejezetten a fiatalok elérésére is a mainál nagyobb súllyal lehet(ne) alkalmazni a közterületet. Hozzájuk hasonlóan a 35-44 évesek és a budapestiek is az átlagnál
fogékonyabbak valamennyi közterületi hirdetési forma iránt. Mindhárom demográfiai csoport körében kiemelkedő a citylightok észlelése is.

Elad-e?
A kutatás eredményei szerint a kültéri reklámmal potenciálisan találkozó fogyasztók közel egyharmada hajlik arra, hogy kipróbálja az ott látott terméket. Az óriásplakátok esetében ez az arány 38 százalékos, ami újfent megerősíti, hogy nagy általánosságban beszélve a billboard tekinthető a leghatékonyabb közterületi médiatípusnak. A határozott elutasítás aránya 50 százalék körüli minden közterületi médium esetében. Az elutasítás jellemzőbb a 65 évesnél idősebb rétegre és a diplomásokra. A termékek kipróbálásától legkevésbé elzárkózó társadalmi réteg a 35-44 éves korosztály.

A korcsoportokat vizsgálva ismét azt láttuk, hogy a 15-24 évesek próbálják ki a legnagyobb arányban az óriásplakáton látott termékeket. A kipróbálási hajlandóság számottevő még a 35-44 évesek, a budapestiek és kisebb mértékben a szakmunkások és a középiskolai végzettséggel rendelkezők körében is. Az egyes közterületi médiumok között nincs lényeges eltérés abban a tekintetben, hogy az adott reklám hatására a fogyasztók milyen aránya próbálja ki a terméket vagy épp ellenkezőleg, utasítja el.

A Sensor Outdoor adatai szerint a közterületi reklám valamely formáját a lakosságnak csak a 7-10 százaléka találja kifejezetten zavarónak. A társadalom egyes rétegei közül a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők utasítják el nagyobb százalékban a közterületi reklámot. A nagyvárosban élőket jobban zavarja az utcai reklám, amelynek egyik oka lehet a településtípus jellegzetességéből adódó nagyobb reklámterhelés, míg a falusiakat, akiket kevesebb inger ér, kevésbé zavarják a közterületi hirdetések.

A Sensor Outdoor kutatás legfontosabb eredményként azt emelném ki, hogy a közterületi médiumok alkalmasnak bizonyulhatnak az egyébként kifejezetten nehezen megszólítható tini korosztály elérésére, és ösztönözhetnek a hirdetett termék kipróbálására is. Véleményem szerint ezt a lehetőséget a jelenleginél jobban ki lehetne aknázni úgy, ha a célcsoportot elérni kívánó termékek, szolgáltatások médiamixében hangsúlyosabb szerepet kap ez a médiatípus.