Még szeptemberben jelentette be a MAKSZ, hogy a BVK közreműködésével elkészült a kommunikációs témájú beszerzésekhez ajánlott részvételi és eljárási útmutató. Az összesen tíz oldalas ajánlás hátteréről Aczél Lászlóval, a MAKSZ elnökével és Werle Zoltán beszerzési szakértővel, a Beszerzési Vezetők Klubja (BVK) vezetőségi tagjával beszélgettünk.

Egyoldalúból kétoldalúvá

Még a 2010-es Reklámkonferencián ismertette a MAKSZ, hogy az év novemberétől életbe lép a szövetség új tenderszabályzata (Részvételi és Eljárási Szabályzat), amit számos nemzetközi szervezet és ügyféloldali döntéshozó bevonásával készítettek, ám a BVK akkor nehezményezte, hogy velük nem egyeztettek. „Azt láttuk, hogy nagyon elharapóztak a rossz beszerzési tapasztalatok a piacon, és ezen változtatni akartunk. Olyan tenderhigiéniás szempontokat fogalmaztunk meg, amelyek elengedhetetlenek voltak ahhoz, hogy az ügynökségek normális és transzparens körülmények között indulhassanak a tendereken. Ez egy eljárási rend volt, ezen belül pedig olyan sarkalatos pontok voltak, hogy hány ügynökség indulása egészséges, meddig tartson egy tender, a tájékoztatásnak mi a normális menete, mit gondolunk átláthatónak, mit várunk el az indoklásban és milyen szerzői jogok illetnek meg bennünket” – emlékszik vissza Aczél. „Belátható, hogy ezek egyirányú igények voltak, amire a BVK felkapta a fejét és azt mondták, hogy mindez szuper, de néhány ponttal nem értenek egyet és ebből közösen többet lehetne kihozni” – mondta.

Az első egyeztetések konfrontatívak voltak, a MAKSZ szemére vetették, hogy nem egyeztettek velük, nem vették figyelembe az beszerzési vezetők és az ügyfelek szempontjait, és a BVK szerint pont az ellenkezőjét érhették volna el az egyoldalú ajánlással, mint amit szerettek volna.

„Úgy láttuk, kár kihagyni a BVK szakmai tapasztalatát, amely tagjai tapasztalatait figyelembe véve több mint száz év. De nem sérelemből adódtak a problémáink, hanem abból, hogy szerintünk az egyoldalú ajánlás számos irreális pontot tartalmazott, s egyes pontjai a versenyszabályozásba is ütköztek volna. Először is az alapokban kellett megállapodni” – veszi át a szót Werle Zoltán. „A beszerzés alapszabályának megfelelően minden ügynökség két alapelvet vár el: az esélyegyenlőséget és az egyenlő bánásmódot, ezt nekem biztosítanom kell beszerzőként. Ezt pedig úgy tudom leginkább biztosítani, ha a lehető legátláthatóbb folyamatot garantálom, hiszen nem várhatom el egy ügynökségtől, hogy száz napot, ezer munkaórát öljön bele egy tenderbe, majd annyit mondok neki, hogy bocs, ennyi volt.”

A két szakember kifejtette, hogy olyan ésszerű mértékeket kellett találni, olyan kompromisszumokat kellett kötni, amit minden fél el tudott viselni. A cél ugyanis az volt, hogy olyan tenderkiírások szülessenek, amelyeket minden fél tisztának, transzparensnek és teljesíthetőnek gondol.

A harmadik oldal

Az már korábban, az idei Reklámfeszten is kiderült, hogy a marketinges vezetők nem vettek részt az új szabályzat kidolgozásában, sőt, a beszerzési problémákat taglaló szekcióbeszélgetésen egyik megkeresett marketinges sem vállalta a szereplést.

„Mi csak olyan beszerzést tudunk kiírni, amilyet a marketingosztály elvár tőlünk. Ha információhiány van, és a marketinges oldal nehezen, vagy egyáltalán nem pótolja a hiányt, ha csupán álmai vannak, de nem rendel mellé konkrét paramétereket, akkor a beszerzési folyamat issza meg a levét, az ügynökség pedig ránk haragszik” – utalt Werle azokra a problémákra, amelyek eddig is felmerültek. Ha ugyanis nincsenek konkrétumok, nincsenek határozott elképzelések, akkor a tender egy szenvedés lesz.

„Tíz-tizenöt ügynökség túráztatása tarthatatlan, ráadásul sokszor azt sem tudtuk, hányan vagyunk, azt esetleg utólag mondták meg. Ha mondjuk tízen indulunk, akkor tíz százalék esélyem van a győzelemre, miközben a több milliós ügynökségi munkaórákon felül még akár félmilliót elköltök tenderköltségekre. Sok átgondolatlanul kiírt tender van, mindez összeadódik, és ez a létező ügyfelek elől viszi el a munkaórákat” – sorolta Aczél az indulók átláthatatlansága miatt felmerülő kockázatot, továbbá kifejtette, hogy a meghívott ügynökségek számából következtetni lehet arra, hogy a megbízó elvégezte-e a házi feladatát, mert mint mondta „nincs nyolcvan-száz olyan cég a magyar piacon, amely egy jól specifikált feladat elvégzésére alkalmas lenne”.

Ezzel kapcsolatban Aczél hozzátette, hogy nem fogalmaztak meg olyan elvárást, amely eleve álomszerű elvárásnak tűnt. „Előre tudtuk, hogy a tenderen induló ügynökségek megnevezése nem fog átmenni a beszerzési vezetőkön. Az elején még küzdöttünk érte, de olyan ellenállásba ütköztünk, hogy végül lemondtunk róla. Ez szerintünk amúgy rossz gyakorlat, de ezt képtelenség átírni, annyira bevált és elterjedt itthon.”

Hiányoztak a speciális információk

Mindkét fél egyetértett abban, hogy a speciális információk, a részletes és pontos specifikáció hiánya egyszerre csattan az ügynökségen és a beszerzési vezetőkön, mert az ügynökségek sokszor a sötétben tapogatóznak, míg ezért ők éppen a beszerzési vezetőket okolják.

„Az új alapelvek lefektetése a beszerzési vezetőktől is újfajta gondolkodásmódot kívánt meg. Egy kommunikációs tender esetében ugyanis nemcsak a mennyiséget, hanem a kreatívmunkát is bírálni kell, ez pedig bármennyire triviálisan hangzik, a gyakorlatban nyilván nem egyszerű. A megbízó marketingosztály azt várja tőlünk, hogy előre mondjuk meg, hogy az adott ügynökség kiválasztása mennyit hozhat a konyhára a jövőben? Ha csak mennyiséget mérek, egyszerű dolgom van, de a kreatív teljesítménnyel kapcsolatban nem látok a jövőbe, ezért ahol lehet, inkább megpróbálom beépíteni a követelményrendszerbe, mint ügynökségi vállalást. ” - mondja Werle.

A MAKSZ részéről pont az információhiány kiküszöbölése miatt briefajánlás is készült. „Eddig a piac attól is szenvedett, hogy a kiadott információ szegényes, hiányos vagy teljesen elégtelen volt ahhoz, hogy normálisan taksálja a megbízás értékét, így nem tudtunk jó ajánlatot adni. Így sokszor fordult elő, hogy ajánlat és ajánlat között akkora volt az eltérés, hogy a megbízókat megmámorította, hogy milyen olcsón is el lehet végeztetni bizonyos feladatokat. Miközben nem tette fel magának a kérdést, hogy vajon nem azért van-e ekkora eltérés az ajánlatok között, mert én rosszul briefeltem és a beszerzési osztályt sem láttam el kellő információval. De sokszor direkt nem specifikálják a paramétereket és még kérésre sem teszik meg. Pedig már egy egyszerű volumen megadásával is sokat segíthetnének” – véli Aczél.

„A beszerzési oldal abból tud dolgozni, amit a megbízó átnyújt neki. De sokszor találkozunk olyan esettel, hogy a megbízó nem is igazán tudja, mit akar, de azt nagyon gyorsan akarja” – tette hozzá Werle.

Noha az eljárási rend és a briefajánlások készen vannak, számos multicégnek nemzetközi policyt kell követnie, és találkoztunk már olyannal, ahol azt mondták, hogy náluk más a gyakorlat és a sztenderd” – sorolja a további dilemmákat Aczél.

Mindenesetre a kialakult párbeszédet célszerű folytatni, hiszen az ajánlatkérői és az ajánlatadói érdekek szem előtt tartása melletti, egymás kölcsönös tiszteletén alapuló együttműködés segíti a szakmákat egy arányos partneri viszony kialakításában - összegzi Werle.