Gulyás Lídia több mint öt éve csatlakozott az Artificial Group csapatához, és bár akkor még egyedül látta el a social feladatokat, mára a teljes AG Kontent Divízió szakmai vezetése az ő keze alá került. Hogy mennyire dinamikusan változik és fejlődik ez a terület, jól mutatja, hogy amikor az ügynökséghez került, még a saját pozíciójának pontos nevén is együtt ötletelt a vezetőivel. Végül a content creative elnevezést találták a legmegfelelőbbnek, amellyel arra utaltak, hogy egy content creative minden egyes tartalomra, szövegre, képre, videóra egyaránt figyel, miközben az adminisztratív folyamatokkal más, arra dedikált ember foglalkozik.

„A social folyamatokkal pont ezért foglalkoztunk kezdetektől a kreatív csapaton belül, mert ezekre nemcsak marketinges tartalomként tekintettünk, hanem kraftot akartunk beletenni a copyba és a vizuálokba is” – tette hozzá Gulyás Lídia.

„Egy klasszikusan értelmezett social manager kitalálja, megszövegezi a posztot, lebriefeli a grafikust, egyeztet az ügyféllel, feltölti az anyagot, amolyan superheróként lényegében mindenhez értenie kellene egy személyben. Szerintünk a specializálódás sokkal jobb, relevánsabb és kreatívabb tartalmakat eredményez” 

– mondta Länger Vera kreatívigazgató, akihez eddig a socialös különítmény tartozott. Ezzel arra is utalt, hogy igyekeztek az egyre meghatározóbb social platformokat rangjukon kezelni „A mai világban nem lehet mellékesen gondolni arra, hogy majd csinálunk valamit socialre, ami annyit jelent, hogy az ATL-kampányból kivágunk néhány másodpercet, amit a Facebookra kirakunk, mert ez egyáltalán nem működik” – magyarázta.

Az ügyfelek nagy része ma már igényli a kifejezetten socialből induló vagy socialra optimalizált kampányokat, erre utalnak a megnövekedett számú social és digitális tenderek és az ilyen jellegű projektmegkeresések is. „Az egész világon látható trend a kontent megerősödése. Van olyan megrendelő, aki ezt felismerte, és van, akit edukálunk erre” – fúzte hozzá Gulyás Lídia.

Haberland Attila, az Artificial Group vezetője is ezt erősítette meg: „A globális trendekben jó ideje kirajzolódik, de már lokálisan is kézzelfogható, hogy muszáj mind a márkáknak, mind az ügynökségeknek újragondolniuk mindazt, amit eddig a social térben való kommunikációról gondoltak. Ezekre a tendenciákra reagálva erősítettük meg a tartalommarketingre specializálódott csapatunkat, akik ezentúl bármilyen social térben megjelenő kontentet képesek kifejezetten platformspecifikus szemlélet mentén, önállóan létrehozni.”

Az Artificial Kontent divízió kreatív magját content creative-ok, specializálódott social art directorok, social grafikusok és content creatorok képezik. Länger Vera úgy fogalmazott, hogy az új divízióban a klasszikus ügynökségi struktúra felépítését képezték le, tehát az ötletért és a tartalomért felelős kreatív szakemberek mellett itt is vannak ügyfélkapcsolattal és adminisztratív feladatokkal foglalkozó munkatársak, az ő munkájukat Pusztai Zsófia Digital és Content Account Director vezető támogatja.

A csapat összetétele nagyon diverz, egészen fiatal kollégákkal is bővült a csapat az elmúlt időszakban.

„Olyan embereket keresünk, akik jól átlátják a social média platformokat, az életük része a kontent, a TikTok, az Insta, a Twitch vagy épp a Reddit” – emelte ki Gulyás Lídia. Hozzátette, hogy pont ezért is van, hogy a jelentkezőktől mindig kérnek az önéletrajz mellett egy Insta-storys bemutatkozást, és a felvételi beszélgetés egyik legfontosabb része az a kérdéskör, hogy milyen social tartalmakat, kreátorokat és influenszereket követnek.

„Ma már a bubble-up kultúra a jellemző, amikor nem mainstream kommunikációval lehet a fogyasztóhoz eljutni, hanem a saját buborékján keresztül. Míg korábban sokszor a márkák határoztak meg trendeket, addig ma a userek, kreátorok, influenszerek és szubkultúrák teremtik meg őket. Az emberek a natívnak ható megoldásokat értékelik a legszívesebben, amikor a brandek az ő nyelvükön képesek megszólalni, mellőzve a reklám >vegyél meg< felhangját. Egy influenszerrel például gyakran együtt kezdünk el ötletelni egy-egy együttműködésről úgy, hogy először megkérdezzük, milyen tartalomtervei vannak, és az adott kampányt ebbe illesztjük bele, mert így tudunk a legjobban hozzá és a közönségéhez igazodni” – mesélte az új divízió vezetője.

Gulyás Lídia azt is elmondta, hogy a felhasználók figyelmét nagyon gyorsan meg kell fogni: míg tíz éve egy videónál az első hét másodperc volt a döntő, addig mára az ún „attention span” két és fél másodpercre redukálódott. „Ezért is jött létre ez a divízió, hogy ezt a rövid figyelmet kreatív megoldásokkal, gyors reakcióval tudjuk megragadni. Ez egy olyan mindset váltás, amit megrendelőnek és ügynökségnek is fontos átlátnia: nem szervezhetünk egy forgatást hónapokig kétszáz fős stábbal, hanem olyan skillek kellenek, hogy ha azt mondjuk, hogy ma le kell forgatni egy videót, akkor azt aznap délután fel is tudjuk venni az utcán. Egy reklámfilm hónapokig is élhet, de egy social kontent nagyjából 24 óra alatt kipörög, ezért az erőfeszítést is ehhez kell mérni.”

Az Artificial Kontent a hetekben a folyamatos tartalomgyártásra is alkalmas új irodát kap az ügynökségtől pár percre lévő Reáltanoda utcában. Ez nem jelent kiszervezést, csupán valódi falakba ütköztek a bővülés során. „Az új divíziónak nagyobb térre van szüksége: az egyik szinten dolgozik majd a Kontent, a másikon pedig a Digitális divízió. Lesz közös tér a munkának, és stúdiók is rendelkezésre fognak állni, ahol tudunk majd fotózni, podcasteket és akár vlogokat is fel tudunk venni” – említette Länger Vera. Gulyás Lídia pedig kiemelte, hogy abban sem lesz változás, hogy továbbra is együtt ötletelnek a kreatívcsapattal minden ATL-kampánynál, hiszen így biztosítható, hogy azokat a lehető legjobban tudják a social felületekre is továbbgondolni, és hogy platformspecifikus, ám integrált végeredmény szülessen.

Az Artifcial Kontent egyébként a napokban nyert el egy új megbízást is, de ennek a részletei csak később lesznek publikusak.

Kedvenc kontent-kampány 

Gulyás Lídia kedvenc megoldása az elmúlt időszakból a WWF Magyarország egyszázalékos kampánya volt. Ez szerinte tökéletes példa arra, hogy hányféle módon lehet különböző platformokon elmesélni ugyanazt a kreatív koncepciót: a social hirdetésekre alkalmas key visualek például nagyon erős képi tartalmak voltak, míg az albérletes Facebook csoportokkal való együttműködésekben az állatok szórakoztatóan megírt albérletkereső szövegeit díjazták az emberek. 

Az influenszerekkel való együttműködésekben velük ötletelve, az ő életükre szabva találhatták meg azokat az autentikus életpillanatokat, amelyekbe belefotózva lehetett bemontírozni az erdei vagy vízi állatokat, míg a Dumaszínház TikTok együttműködésben pedig mind a négy résztvevő humorista a saját stílusához illeszkedően anekdotázhatott arról, hogy milyen a (képzeletbeli) együttélés vad lakótársaikkal. 
A kampányt egyébként a Kreatív Influ versenyén két, az Aranypengén egy arannyal ismerték el, és shortlistes lett a Crestán.

Abban azonban Lídia és Vera is egyetértett, hogy a szakmai díjaknál fontosabb, hogy a kampány rengeteg pozitív fogyasztói visszajelzést váltott ki a social térben, ráadásul a szervezet elérte azt a célt is, hogy idén az előző évekhez képest hetven százalékkal magasabb összeget számolhatott el az adó egyszázalékos felajánlásokból.

A cikk az Apex-listánkon helyezett ügynökségeket bemutató sorozatunk része.