Értelmezhetetlen hibaüzenetek, elérhetetlen aloldalak, lenullázva, üresen frissülő regisztrációs kérdőívek, gondosan elrejtett menüpontok… Csupa olyan probléma, ami miatt az ember sokszor inkább otthagyja a meglátogatott weboldalt, és egy másik – konkurens – vállalat hasonló szolgáltatását keresi meg. A felhasználói élmény (user experience) minősége komoly mértékben meghatározza a webhelyen lebonyolított online tranzakciók mennyiségét.
Egy rossz felhasználói élményt nyújtó oldal vagy megoldás tehát tényleges, forintosítható károkat okozhat a cégeknek. Ennek a jelentőségét mára egyre többen felismerik, és egyre több és jobb eszköz áll a felhasználói élmény optimalizálásával foglalkozó szakemberek rendelkezésére. Legyen szó online kereskedelemről, ügyfélszolgálatról, banki- vagy telekommunikációs szolgáltatásokról, az ügyfélelégedettség mindig a felhasználói élmény függvénye.
Mindennek nem pusztán az adott (ügyfél és szolgáltató közötti) interakció minősége, illetve az esetleges tranzakció létrejötte szempontjából van óriási súlya. A felhasználók ismeretségi körükben személyesen, illetve az intereneten, a közösségi media felületein, blogokon és fórumokon ma már széles közönséggel oszthatják meg élményeiket. Egy-egy ilyen történet pedig önálló életet él.
A megosztott felhasználói értékelések – amennyiben azok pozitív élményről számolnak be – az egyik leghitelesebb és egyben a legolcsóbb marketingeszköznek számítanak. Néhány rossz értékelés ugyanakkor hosszú távon meghatározhatja a szolgáltatás sikerességét. Már csak ezért sem mindegy, milyen érzésekkel távozik az ügyfél a weboldalról és milyen emlékei vannak annak minőségéről és a tranzakció által biztosított felhasználói élményről.
Ügyfélélmény-kezelési megoldások
A gondot sokáig az jelentette, hogy az elektronikus üzletvitel a hagyományos vállalkozásokkal szemben hátrányban volt, hiszen a munkatársak nem ismerhették meg az ügyfelek tapasztalatait, nem láthatták az utat, amit azok bejártak. Ma már ez sem jelenthet gondot, hiszen olyan ügyfélélmény-kezelési megodások állnak a vállalatok ezzel foglalkozó szakembereinek rendelkezésére, amelyek ezt a láthatósági problémát is megszüntetik, így biztosítva, hogy az ügyfelek zökkenőmentesen és elégedetten vehessék igénybe a cég online szolgáltatásait.
Az Econsultancy és az IBM Tealeaf nemrég megjelent közös kutatása az ügyfélélmény-kezeléssel kapcsolatos problémákra és trendekre fókuszál. Eszerint a legfontosabb, a felhasználói élményt lerontó problémák között szerepel a rossz navigáció, az információk hiányossága, a kijelentkezésnél, illetve a tranzakció érvényesítésénél jelentkező problémák, a kérdőívek kitöltésénél, a regisztrációnál és a fizetésnél fellépő hibák. A megkérdezett vállalkozások csaknem fele elismeri, hogy weboldalukon kifejezetten nehéz a tájékozódás, bíztató viszont, hogy számuk tavaly óta 16 százalékkal csökkent. Ezek után jönnek az adatok feldolgozásával, az oldalak elérhetőségével, hibás linkekkel kapcsolatos mindennapi gondok, amikkel mindenki nap mint nap találkozik. Manapság már az oldalak és az online tranzakciók biztonságával szemben elenyészőek a fenntartások, a beléjük vetett bizalom növekszik.
Az internetelérés terjedésével, az online tranzakciók és az ezekhez használt platformok számának gyors növekedésével és általában, az (online-) fogyasztói szokások változásával egyre több figyelmet fordítanak a vállalkozások arra, hogy megismerjék és javítsák az online felhasználói élményt. A legfontosabb információ a cégek számára a használatósággal kapcsolatban nyilván az, hogy mennyiben és milyen módon érinti a konverziót. Alapvető kérdés, hogy a vásárló miért hagyja hátra a kosarát, vagy miért kattint el az ügyfél az oldalról valós konverzió nélkül. Ezekhez képest az, hogy milyen oldalakról érkeznek a felhasználók, vagy hogy mire kattintanak első alkalommal, tulajdonképpen lényegtelen. Vagyis: a vállalkozások számára éppen azok az információk a legfontosabbak, amelyek az oldal forgalmával kapcsolatos alapvető adatok és az ezeket elemző alkalmazások nem képesek megadni.
Ezért van szükség olyan megoldásra, amellyel a felhasználói folyamat egészét monitorozni és értékelni lehet. Az IBM Tealeaf révén a teljes folyamat a felhaszáló szemszögéből tekinthetik át a szakemberek, minden lépést és hibát dokumentálva. Az így készülő adatbázisból aztán olyan tanulságokat szűrhetnek le, amelyek révén érezhetően javíthatják a felhasználói élményt, növelve a weboldal forgalmát és a tranzakciók számát. Sokáig a fogyasztói viselkedés feltérképezése, az ezzel kapcslatos információk begyűjtése jelentette a legnagyobb kihívást a marketing szakemberek és a UX designerek számára. A cégek azonban évről évre egyre többet tudnak meg fogyasztóik online felhasználói élményéről.
A felhasználó szemével
Jellemző, hogy a kutatás szerint az Egyesült Államokban működő cégek háromszor nagyobb eséllyel értékelik az ezzel kapcsolatos ismereteiket kiválóra vagy megfelelőre, mint európai társaik. Abban azonban a legtöbben egyetértenek, hogy hasonló big data megoldások segíthetik őket a többcsatornás fogyasztói élmény megismerésében, miközben egyre kevesebben gondolják, hogy a közösségi oldalakkal és alkalmazásokkal, egyszerűen a visszajelzések alapján kifürkészhetik, hogy mi működik, és mik azok a hibák, amik miatt veszteség termelődik a vállalkozás számára.
Sokféle módszerrel próbálják jobban megismerni a felhasználói élményt a szakemberek. A digitális elemző alkalmazások mellett használnak ebből a célból online kérdőíveket, visszajelzés küldésére alkalmas eszközöket, A/B teszteket, közösségi média elemzést, online- és offline fókuszcsoportos kutatásokat is. Bár a digitális élmény visszatekintése (digital experience session replay) még nem annyira elterjedt gyakorlat, a legtöbb szakember kiemelkedően hatékony eszköznek tartja. A korábban említett kutatás szerint az online kérdőívek a legelterjedtebbek, a szakemberek mégis ezt tartják az egyik legkevésbé hatékony megoldásnak. Ahogy egyikük fogalmazott: “az igazán értékes insight akkor jön, amikor az eset történik, nem akkor, mikor már megtörtént”.
További információ az IBM Tealeaf-ről erre a linkre kattintva található.
