Az angol válogatott Horvátország elleni világbajnoki nyitómérkőzése hivatalosan este kilenc órakor kezdődött. A Women’s Aid hirdetésein azonban „kick-offként” egy másik időpont, 23:37 jelent meg. Ez a kampány készítőinek becslése szerint azt a pillanatot jelöli, amikor a mérkőzést kocsmákban, szurkolói zónákban vagy más közösségi helyszíneken követő nézők egy része hazaérhet – és amikor sok, bántalmazó kapcsolatban élő nő és gyermek számára az este félelembe és a testi épségüket veszélyeztető jelenetbe fordulhat át.

A 23:37-es időpont kiszámításakor a kampány készítői figyelembe vették a mérkőzés átlagos hosszát, a félidőt, a hosszabbításokat és az előírt ivószüneteket, valamint a meccs utáni alkoholfogyasztás és a hazautazás becsült idejét. A számítás szerint a 21 órás kezdést követően 22:56 körül érhet véget a mérkőzés, a szurkolók 23:11 körül indulhatnak el a vendéglátóhelyekről és a szurkolói zónákból, majd átlagosan 23:37-re érhetnek haza.

„Rossz” válasz: a kampány alapötlete

A kampány ötlete arra az egyszerű megfigyelésre épül, hogy a mérkőzések előtt szurkolók milliói keresnek rá ugyanarra a kérdésre: mikor kezdődik a meccs? A Women’s Aid és a kampányt készítő ELVIS kreatívügynökség ezt a fokozott figyelmi helyzetet használta fel arra, hogy a közönség egy váratlan, első pillantásra hibásnak tűnő választ kapjon hatalmas, letisztultságában és piros színével figyelemfelkeltő plakáton.

A koncepció erejét éppen ez a jelentésváltás adja. A „kick-off” a futball nyelvében a várakozás végét, a játék kezdetét jelenti, a kampányban viszont a félelem, a szorongás és a potenciális veszély kezdetének szimbólumává válik. Az üzenet nem kívülről próbál társadalmi problémát kapcsolni a világbajnoksághoz, hanem a sportesemény egyik leggyakrabban használt kifejezését foglalja el, és ruházza fel új jelentéssel.

A hirdetések a futballközvetítések és eredményjelzők vizuális nyelvét idézik, a felületeken elhelyezett QR-kód pedig a Women’s Aid oldalára irányítja az érdeklődőket. Ott támogatási lehetőségekről, a bántalmazás jeleiről és az elérhető segítségről is tájékozódhatnak, valamint adományozhatnak a szervezetnek.

Adományozott felületeken, a szurkolók útvonalán

A The Other Kick Off nem jelentős vásárolt médiaköltésre, hanem nagyrészt a médiatulajdonosok által díjmentesen felajánlott hirdetési felületekre épül. A kampány számára többek között a The Outernet, az Ocean Outdoor, a JCDecaux, az Open Media és az Alight Media biztosított megjelenéseket, míg a nyomtatott és szerkesztőségi partnerek között a Grazia és a Metro is szerepel.

A nagy méretű kültéri hirdetések városközpontokban, közlekedési csomópontokban, szurkolói zónákban, illetve kocsmák és más, futballhoz kötődő helyszínek közelében jelentek meg. A felületek elhelyezése így a kampány gondolatmenetének is részévé válik: az üzenet éppen azokon az útvonalakon és helyeken találkozik a közönséggel, amelyek a mérkőzés előtti és utáni szurkolói mozgáshoz kapcsolódnak.

A köztéri jelenlétet kereső- és közösségimédia-aktivitás egészíti ki. A kampány készítői azokat a felhasználókat is igyekeznek elérni, akik az interneten keresnek rá a kezdési időpontra, vagyis nem pusztán demográfiai jellemzők, hanem egy konkrét, aktuális szándék alapján találkozhatnak az üzenettel. 

A kezdeményezés a társadalmi célú reklámoknál gyakori partnerségi modellre épít: a kreatívügynökség, a civil szervezet és a médiatulajdonosok együttműködésével olyan láthatóságot teremt, amelyet egy nonprofit szereplő hagyományos médiavásárlással csak lényegesen nagyobb költségvetésből érhetne el.

Nem a futball a hibás

A kampány egyik fontos állítása, hogy a futball önmagában nem oka a családon belüli erőszaknak. A nagy sporteseményekhez kapcsolódó fokozott érzelmi állapot, az alkoholfogyasztás és a késő esti mérkőzések azonban súlyosbíthatják a már létező bántalmazó helyzeteket.

A Women’s Aid által idézett, a Lancaster University kutatóihoz kapcsolódó vizsgálat a 2002-es, 2006-os és 2010-es világbajnokság idején, Lancashire rendőrségi adatai alapján elemezte a bejelentett eseteket. A tanulmány szerint az angol válogatott vereségének napján 38 százalékkal, győzelem vagy döntetlen esetén pedig 26 százalékkal nőtt a bejelentett családon belüli erőszak kockázata azokhoz a napokhoz képest, amikor Anglia nem játszott. A következő napon is 11 százalékos emelkedést mértek. A kutatók ugyanakkor jelezték, hogy egy viszonylag kis terület adatait vizsgálták, ezért az eredményeket nem lehet automatikusan a teljes brit lakosságra vagy minden futballtorna valamennyi mérkőzésére kiterjeszteni.

A kampány tehát nem közvetlen oksági kapcsolatot állít a sport és az erőszak között. Inkább arra hívja fel a figyelmet, hogy egy előre kiszámítható, nagy figyelmet kapó társadalmi eseményhez bizonyos időszakokban fokozott kockázat társulhat, amelyre a segítő szervezeteknek, a hatóságoknak és a közönségnek is érdemes felkészülnie.

Borítókép: Famous Campaigns