Igen nehéz korrekten a nyilvánosság elé vinni a társadalmi szerepvállalás és a szponzoráció kategóriájába tartozó erőfeszítéseket, és nem lenne meglepetés, ha ez visszafogná a cégek támogatási kedvét.
„Költs kétszer annyit a támogatásod kommunikálására, mint magára a támogatásra!” – hangzik a közcélú felajánlások és a szponzoráció tervezésekor emlegetett, de szerintem idejét múlt alapelv. Ha elfogadjuk ezt a szabályt, akkor azt állítjuk: a támogatónak/szponzornak a társadalmi szerepvállalás puszta ürügy egy reklámfogásra – ezért többet kellene költenie arra, mint magára a hasznos célra.
Egy magára valamit is adó, a piacon tartósan berendezkedett, legalább közepesen sikeres cég nem mond le arról, hogy a környezete számára több féle eszközzel is igazolja: szolgáltatásai és termékei a megbízható működés eredményei – és megbecsüli azt a fogyasztóközönséget, amely az erőfeszítéseket visszaigazolja. Ez pedig úgy lehetséges, ha – a jó minőségű és értékarányos termékeken kívül – tisztában van az adott közeget foglalkoztató társadalmi, kulturális, művészeti, szociális, stb. viszonyokkal, és részt vállal a folyamatok működtetésében.
Magyarország speciális helyzetben van. Másfél évtizeddel a politikai pluralizmus bevezetése után a nemzetgazdaság rendszerét versenyen alapuló piacgazdaságként könyveljük el. Miközben a piaci intézmények egyre tökéletesebben működnek, az állami igazgatás és ellátás gépezetének működése cseppet sem tökéletes. A szociális, egészségügyi, kulturális, oktatási és sportintézmények, -szervezetek világában legitim igények maradnak kielégítetlenül közpénzszűke miatt. A szükséget szenvedők pedig oda fordulnak, ahol erőt látnak: a sikeres vállalkozásokhoz.
Ma a nagy cégek nemcsak a stratégiájuknak megfelelő ámogatási/szponzorációs akciókat szerveznek, hanem a civil szervezeteken kívül még az állami/közszolgálati intézményeket, vagy az országot a nemzetközi mezőnyben is sikeresen reprezentáló kulturális és sportegyesüléseket is segítik. Támogatnak és szponzorálnak, ügyek mellé állnak, és tartós partnerként időtálló teljesítmények magalapozását biztosítják (életmentő orvosi műszerek a közgyógy-ellátás számára, gyorssegélyek katasztrófahelyzetekben, civil teljesítmények méltó elismerése, tehetséges művészek felkarolása, stb.) – miközben küszködnek, mert a jó ügy iránti elkötelezettségüket cseppet sem könnyű megjeleníteniük a közönség előtt.
A cégek nevükön nevezése – ha üzleti hírről van szó – főleg a rádióban és a tévében problematikus: a szerkesztőségek óvakodnak attól, hogy a társadalmi szerepet vállaló céget megnevezzék, mert attól tartanak, hogy az ORTT tiltott/burkolt reklám miatt büntetést ró ki rájuk. Ingerlő idétlenség ez a jelenség! Mintha a szerkesztők, médiaszakértők és médiatisztségviselő állami emberek – és alkalmasint az üzletemberek – képtelenek lennének/lennénk világosan elhatárolni egymástól a reklámozást, a propagandát és a társadalmi szerepvállalást!
A támogatói minőség hírekben való megjelenítése nem öncél akkor, ha világosan megállapítható, hogy a közlés lényege a támogatott ügy megoldása, a probléma elhárítása, a közcél előmozdítása, a közösség szempontjából értékes teljesítmény elismerése – és nem pedig egy adott üzleti teljesítmény, áru, szolgáltatás promótálása. Egy támogatás akkor promóció vagy üzleti célú szponzoráció, ha annak lényege egy adott termék/szolgáltatás konkrét előnyeinek bemutatása, s így a fogyasztás serkentése.
Divatos ilyenkor „joghézagot, jogbizonytalanságot” emlegetni. Nos, itt hézag nem a jogban van, hanem a gyakorlatban, a jogértelmezésben. Méltányos szerkesztéssel, higgadt médiahatósági értelmezéssel javítható lenne a támogatók körében egyre romló hangulat – és elkerülhető lenne, hogy egyenesen titkolni kelljen a társadalmi elköteleződést.
