Éppen ezért, nagy a szerkesztőség felelőssége abban, hogy a cikkek valóban hiteles fogyasztói visszajelzések legyenek.

Úgy tűnik azonban, hogy a Sensodynéről szóló cikk írója nem volt tisztában azzal, mit jelent a hiperszenzitivitás problémája, és a reklám kontextusát sem látta át pontosan, így az ő szemszögét nem igazán tekinthetjük a fogyasztó perspektívájának.

Ahhoz, hogy egy teljes és pontos elemzés készüljön, a következőket kell tudni: a Sensodyne egy speciális fogkrém azok számára, akiknek érzékenyek a fogaik. Nem olyan fogkrémről van tehát szó, amely egy átlagos háztartásban megtalálható. A hirdetés olyanoknak szól, akik fájdalomtól szenvednek, vagy valamikor szenvedtek már, számukra kínál kiutat ebből a helyzetből. A humor, a szellemesség vagy a leleményesség eszközei – amelyeket a cikkíró hiányol –, érdekesek lehetnének ugyan, de teljességgel irrelevánsak ebben az esetben: nem szeretnénk ugyanis megsérteni, megbántani azokat az embereket – a potenciális vásárlókat –, akik az érzékeny fogaktól szenvednek.

A legtöbb beteg vagy azt hiszi, hogy a probléma magától elmúlik, és figyelmen kívül hagyja, vagy pedig komolyan veszi és elmegy a fogorvosához – ami természetes reakció, a testimonial tehát egy hiteles és releváns módja a kommunikációnak. Kutatások szerint a fogorvosok 91 százaléka érzékeny fogakra speciális fogkrémet ajánl, a fogyasztók 77 százaléka pedig szívesen fordul tanácsért a fogorvoshoz. A Sensodyne az egyetlen olyan speciális fogkrém, amelynek hatását olyan tudományos vizsgálatok támasztják alá, amelyeket a fogorvosok is elismernek, és ezért a terméket bátran ajánlják a betegeknek.

Mi hisszük, hogy minden kreatív ötlet alapvető célja az üzletszerzés. Egy igazán jó kreatív ötlet „megtalálja az utat” a fogyasztóhoz, közvetlen hangon „beszél hozzá”, és hiteles módon építi a márka imázsát. Miután az elmúlt három évben két Effie-díjat is szereztünk, biztonsággal állíthatjuk, hogy a GlaxoSmithKline és a Grey kellőképpen jártasak a hatékony kommunikáció terén.

A Sensodyne kampány előzetes hatékonysági mutatói bátorítóak. Az AC Nielsen adatai szerint stabil disztribúció mellett a termék eladásai az előző év ugyanezen időszakához képest 53 százalékkal nőttek, valamint a fogkrém piaci részesedése is jelentősen emelkedett. Egyszóval: a Sensodyne hirdetés nem az, aminek a szerző látja, hanem egy hatékony kreatív munka, amely a piacon eredményeket hozott a hirdető számára. A rovat a jövőben talán jobb lehet akkor, ha az írások a fogyasztó szemszögéből születnek meg, és ha a feltett kérdések sem feketén-fehéren eldöntendőek, hanem kifejtő típusúak.