Kreatív: Hogyan lesz valakiből az ügyvédreklám szakértője? Mi indított arra, hogy tíz évvel ezelőtt megalapítsd a Pro/Lawyer Consultingot?

Bende Máté: Ennek egyik előzménye, hogy jogászként végeztem, pályakezdőként pedig egy jogi könyvkiadónál, a CompLexnél (jelenleg Wolters Kluwer) helyezkedtem el, ahol kezdetben szerkesztőként, később termékmenedzserként dolgoztam. Hozzám tartozott az ügyvédi célcsoport, nekik kellett termékeket piacra helyeznem és menedzselnem. A termékek között voltak könyvek, magazinok, rendezvények, internetes portálok, például az Ügyvédvilág magazin, Ügyvédreggeli, Ügyvédek nagy kézikönyve, Az ügyvédség vége, ÜgyvédJogtár. Közben rájöttem, hogy engem nem is igazán a jogászi munka érdekel, sokkal inkább a marketinges része, és tetszett, hogy közvetlen árbevételi felelősség is tartozik a munkámhoz. Ezért úgy döntöttem, hogy szerzek egy másoddiplomát PR-szakirányon. 

Végül hat évet töltöttem ennél a kiadónál. Majd úgy döntöttem, hogy szeretnék elmenni egy ügyvédi irodába PR-esnek, hiszen értek az ügyvédekhez, mert velük dolgozom, és most már értek a PR-hez is. Egy fejvadász segítségével 2011-ben érkeztem a francia Gide Loyrette Nouel nemzetközi ügyvédi irodához, melynek akkor még Budapesten is működött irodája. Itt kommunikációs és üzletfejlesztési vezető lettem. Másfél év után átmentem egy másik nemzetközi ügyvédi irodához, az osztrák Schönherrhez, ugyanebbe a pozícióba. 

Ezt követően arra jutottam, hogy mivel hazai viszonylatban ezt a területet jóformán csak én ismertem mélyebben – hiszen kevesen foglalkoznak vele, és ők is leginkább egy-egy ügyvédi iroda belső marketingeseiként – érdemes lenne önálló vállalkozásba kezdenem, és így több iroda számára is professzionális szolgáltatást tudok nyújtani. Végül 2015-ben, éppen tíz éve, megalapítottam a Pro/Lawyer Consultingot.

Mi az, amit máshogy csinálsz, mint a hazai marketing- és PR-ügynökségek? 

Magyarországon dedikáltan az ügyvédpiaccal kizárólag az én ügynökségem, a Pro/Lawyer Consulting foglalkozik. Léteznek ugyan olyan PR-ügynökségek, amelyeknek vannak ügyvéd ügyfeleik, de általában csupán egy-egy, és általában nem is vállalnak ugyanabból a szektorból kettőt. Ezzel szemben én párhuzamosan dolgozom 8–10 ügyvédi irodának, és dolgoztam több mint 100 ügyvédnek vagy társulásnak az elmúlt tíz évben. Néha azt érzem, hogy az elején előnyöm az, hogy magam is jogász vagyok, ezért nem úgy tekintenek rám az ügyvédek, hogy jön egy marketinges, aki ért egy kicsit az ügyvédi irodákhoz, hanem egy jogász, aki ért a marketinghez és a PR-hez. Az előny, amiből ezt a céget fel tudtam építeni tehát az, hogy ügyvédi irodában dolgoztam, és belülről láttam a folyamatokat, hogy hogyan zajlik az ügyfélszerzés, hogyan megy a kommunikáció, mit tudnak csinálni, ami nem klasszikus marketing, hanem inkább PR vagy üzletfejlesztés, brand építés. 

Ugyanis minél nagyobb egy ügyvédi iroda, annál inkább a PR-ra fókuszál: brandismertség, bizalomépítés, előadások, szakmai konferenciák, üzleti reggelik – a személyes kapcsolatok. Minél kisebb egy iroda, annál inkább marketing fókuszú: Google-hirdetés, Facebook, Instagram. Mivel nekik innen jönnek az ügyfelek, elsősorban a B2C irányt kell megcélozni. Ezzel szemben a közepes méretű, 5–10 fős ügyvédi irodák (a legnagyobb hazánkban 70–80 fős) a B2B kapcsolatot építik elsősorban, hiszen nem lakossági ügyfelekkel, hanem cégekkel foglalkoznak. Egy tranzakciós jogászt vagy egy banking finance jogászt nem a Google-ön keresnek, hanem látják az ügyvédi ranglistákat, látják, hogy előadott a konferencián, hogy cikkeket ír. A mi cégünk főképp ezekben segít, azaz inkább PR-ügynökségként definiáljuk magunkat, marketinggel kevesebbet foglalkozunk. Ezért vagyunk a kezdetektől fogva tagjai a Magyar PR Szövetségnek, ahol négy éven át felügyelőbizottsági tag is voltam. 

Marketing területén a cégem főként az alapokat nyújtja, amit létre kell hozni egy online megjelenéshez: honlap, arculat, közösségi média csatornák kialakítása és ha kell, hirdetésvásárlás. Ezen túlmenően azonban inkább a PR-re koncentrálunk: sajtójelenlét, rendezvények, üzletfejlesztési tanácsadás, például a célcsoport megcélzásához. 

Tisztázni kell, hogy az ügyfelünk hova pozicionálja magát. Egy egyszemélyes munkajogi ügyvédnek ugyanis az az ügyfele, akit kirúgtak, és be akarja perelni a céget. Egy nagy ügyvédi irodának viszont a cég az ügyfele, és mondjuk a HR-es vagy a jogi igazgató a célcsoportja, mert ő kerül kapcsolatba a leépítéssel, a felvétellel, a szabályzatok elkészítésével, a munkaszerződésekkel. Ilyen ügyfél esetén nekünk tehát a HR-eseket kell megcéloznunk, hozzájuk kell szólnunk, ezért mondjuk a HRPoweren jelentetünk meg cikkeket, vagy a HR fókuszú rendezvényére juttatjuk el, ahol a HR-eseknek adhat elő jogi témában. Tehát az indirekt, brandépítő PR-eszközöket használjuk elsősorban. 

Miben különbözik az ügyvédreklám és ügyvédmarketing, más típusú marketingtől?

Az ügyvédi kommunikáció sokáig rendkívül szabályozott része volt az ügyvédi hivatásnak. Nem hirdethettek, csak nagyon korlátozottan. 2006 előtt még az is meg volt szabva, hogy mit lehet feltüntetni egy ügyvédi honlapon, például nem lehet ott ajánlattételi felhívást közzétenni. Azaz nem írhatott olyat az ügyvéd, hogy „ha problémája van, keressen meg engem”. Csak annyit tüntethetett fel, hogy mivel foglalkozik, hol van az iroda és mi az iroda neve. Sőt, magának a honlapnak sem lehetett más a neve, mint az ügyvéd neve. Nem választhattak olyan címet például, hogy budapestiugyved.hu, hanem csak kovacsistvanugyved.hu. A kétezres évek közepén aztán egy ügyvédi iroda kezdeményezett egy eljárást a Gazdasági Versenyhivatalnál (GVH), hogy a Kamara szüntesse meg ezeket a versenykorlátozó rendelkezéseket. A nagy részüket a GVH meg is szüntette. Ettől kezdve lett szabadabb az ügyvédi marketing, és azóta egy ügyvédi iroda kilencven százalékban azt csinálhatja, amit bármilyen más vállalkozás. Maradtak azonban megkötések: egy ügyvédi honlapon például nem lehet referenciákat kiírni, azaz nem mondhatja meg az ügyvéd, hogy kinek dolgozik, ami más esetben általában jelentős választási szempont. Emellett nem írhat ki számadatokat, tehát hogy hány ügyet vitt az előző évben, és ebből mennyit nyert meg, noha ez is egy jelentős információ. És nem lehet azt a benyomást sem kelteni, hogy ő sokkal jobb valamiben a többi ügyvédnél. Ma viszont akár óriásplakáton is hirdethetné magát valaki, ha azzal nem sérti az ügyvédi szerepkör társadalmi megítélését és nem rombolja a közbizalmat. A hirdetési piac liberalizálásának azóta történt változásairól én is írtam egy cikket Ügyvédek az Instagramon – mit szól a Kamara? címmel.

A különbség tehát, hogy ez a piac továbbra is szabályozottabb. A hirdetési szabályokon kívül van egy etikai szabályzat és az ügyvédi törvény, amelyeket szintén be kell tartani. Ezek hatással vannak arra is, hogy miként kommunikálhat egy ügyvéd. Ha ezeket megsérti, etikai eljárás vagy fegyelmi eljárás is indulhat ellene. Például, ha elkezdene felhívogatni embereket, hogy pereljünk be közösen valakit, az ilyen eljárást indítana. Ugyanis míg például az Egyesült Államokban lehet csoportos perhez keresni embereket – ha mondjuk egy akkumulátorgyár megmérgezi a vizet egy településen, mondhatja egy ügyvéd, hogy gyűjtsünk össze száz embert és pereljük be az akkumulátorgyárat – nálunk ilyet nem csinálhat. 

Emellett itthon nem jellemző a teljes sikerdíjas konstrukció sem – elsősorban a kamarai szabályok miatt, de az amerikaihoz viszonyított jelentősen kisebb kártérítési összegek és az időben elhúzódó eljárások sem kedveznek ennek a konstrukciónak. Ez azért is problémás szerintem, mert csorbítja az emberek jogi képviselethez jutásának lehetőségét. Mondjuk egy kevésbé tehetős ember számára így nehéz elindítani egy kártérítési ügyet. Ezért nincsenek hazánkban olyan jelentős ügyvédhirdetések. Ezzel szemben a tengerentúlon e hirdetések nagy része arról szól, hogy „Baleseted volt? Pereljük be! Károd keletkezett? Pereljük be!”. Sok esetben peren kívül megegyeznek, az ügyvéd pedig kap 40–50 százalékot a kártérítési díjból. Nálunk ilyen nemigen fordul elő mostanában. 

Vannak-e a tengerentúlon vagy a környező országokban egyéb olyan területek, amelyek ügyvédhirdetés szempontjából fontosak, de nálunk egyáltalán nem jelenhetnek meg?

A tengerentúlon nagyon jelentős ügynökségek foglalkoznak kifejezetten peres PR-rel, azaz litigation PR-rel, amelynek célja egy készülő vagy egy folyamatban lévő per esetén a közvéleményt befolyásolni vagy a kommunikációt a megfelelő irányba terelni. Ez többről szól, mint válságkommunikáció és több mint PR-tanácsadás. A litigation PR-nek nyilván nagyobb a jelentősége az Egyesült Államokban, ahol egy esküdtszéket előzetesen is lehet befolyásolni, mint a kontinentális jogrendszerben, ahol a bíró egyszemélyben dönt. Ugyanakkor egy cégnek, például egy cégvezető elleni eljárás során fontos a reputáció megőrzése, a narratíva alakítása. Ezzel viszont nagyon nem foglalkoznak még Magyarországon. Bécsben ugyanakkor van olyan ügynökség, amely öt éve kizárólag litigation PR-rel foglalkozik. Ebben tehát nagyon le vagyunk maradva. 

Mi foglalkoztunk már ilyen ügyekkel, de nincs nagy igény rá, mert az ügyfelek nem is nagyon tudják, hogy létezik ilyen, vagy besöprik az általános válságkommunikáció alá. Mindenesetre érdekes, hogy ez beindul-e majd hazánkban is a jövőben. 

Hogyan bírnak PR-értékkel az ügyvédi rangsorok?

Ez egy nagyon érdekes világ. Két nagy ügyvédi lista van, a Legal500 és a Chambers, mindkettő londoni székhelyű. Lényegük, hogy országonként, és országokon belül szakterületenként rangsorolják az ügyvédi irodákat, három–négy kategóriába (tier) sorolva. Magyarországon van 13 ezer ügyvéd, közülük nagyjából az 50 legnagyobb iroda szerepel ezeken a listákon. Ez számukra jelentős PR-érték, ugyanis így a legnagyobb nemzetközi irodákkal szerepelnek egy platformon.  Az ilyen listákra felkerülni minden évben egy beadvány elkészítésével lehet, ebben is segít a cégünk. Hazánkban nincsenek ilyen ügyvédi ranglisták. Noha régen volt egy Jogászdíj nevű kezdeményezés, de tavaly megszűnt. 

Mi volt számodra a legemlékezetesebb projekt?

Már első évben, amikor indítottam az ügynökséget, a Kreatív B2B Award versenyén kaptunk egy Chili különdíjat egy ügyvédi kampánnyal. A következő évben itt ismét kaptunk díjat. 2022-ben aranyat nyertünk a Prexa versenyén, szintén egy ügyvédi PR-os megoldással. Ebben különösen az a szép számunkra, hogy nem sok hozzánk hasonló kis ügynökség nyer Prexát. Az Arany mikrofon a Média Hungary szervezésében, amelyet üzleti podcast kategóriában osztottak ki, szintén fontos a számunkra. Már csak azért is, mert abban az évben Hajós Andrásék nyertek egyet, D. Tóth Kriszta podcastja, meg mi. Egy ilyen kis ügynökség számára ez a négy elismerés 10 év alatt nagy teljesítménynek számít. 

Ezek közül is talán az első, a Kreatív B2B Award versenyén elnyert különdíj volt a legemlékezetesebb, ahol egy ügyvédi irodának készítettünk PR-kampányt. Akkoriban vezették be a GDPR szabályozásait, és ez az ügyvédi iroda az elsők között volt, amelyik ezzel foglalkozott. Úgy építettük fel az ügyvédnő arculatát, hogy ő az egyik első GDPR-szakértő. 12 konferencián adott elő abban az évben, megjelent körülbelül 60—80 sajtócikke, workshopokat tartott abban az évben. Tehát egy éven át nyomtunk egy kampányt, amit megtámogattunk azzal, hogy brandingeltük az ügyvédi irodát, átalakítottuk a honlapjukat. Mindennek az lett az eredménye, hogy egy év alatt ő lett az egyik vezető GDPR-ügyvéd, -tanácsadó. 

Tehát ezzel az anyaggal indultam el a B2B versenyen, és kifejezetten e miatt a kampány miatt hozták létre a Chili különdíjat, mert annyira kicsi a cégem és annyira kicsi ez a kampány, de annyira ütős és csípős volt, mint egy kis chili paprika. Úgyhogy adtak egy különdíjat, ami nagyszerű érzés volt az induláskor, az első évben, amikor még azt sem tudtam, hogy ügynökségnek hívjam-e magam vagy ne. Tehát ez egy hatalmas élmény volt az elejéről. 

Mennyire éles a határvonal a B2C és a B2B módszerek között?

Ez egy nagyon érdekes kérdés, mert hiába hívjuk B2B-nek, ott akkor is emberekhez szólunk, és emberek döntenek. Hiába hívjuk úgy, hogy corporate kommunikáció, de mégis az embereknek az érzelmeire próbálunk hatni, hiszen valahogy meg kell győzni azt a beszerzőt vagy azt a jogi igazgatót, hogy XY ügyvédi iroda a legjobb. Ebben pedig nagyon sokat tudunk segíteni. Amikor egy ügyvéd elkezd sajtócikket írni, az gyakran úgy néz ki, mint egy jogi beadvány. A legnagyobb kihívás, hogy miként lehet ezt hétköznapi emberi nyelvre lefordítani. Egyfajta hidat építünk az ügyvédek, az újságírók és a befogadó közönség között. 

Ha az ügyvédek elkezdenek az Instagramon kommunikálni, akkor is nagyon gyakran előfordul, hogy nem annak a platformnak megfelelő tartalmat posztolnak. Kiraknak mondjuk egy képet, hogy itt vagyok a bíróságon, de ez senkit nem érdekel. Vagy leírják mondjuk, hogy az ingatlan törvény módosult a 22. §-ban. Idáig az volt, hogy …, és most az van, hogy … Ez után pedig csodálkoznak, hogy nem jön ügyfél az Instagramról, és hogy az egész marketing hülyeség. 

Az a baj, hogy nagyon sok önhibájukon kívül marketing-sérült ügyvéd van, aki megpróbálkozott egyedül, netán kapcsolatba került egy marketingessel, akinek fogalma sincs az ügyvédi piacról. Innen nagyon nehéz a bizalmat visszahozni. 

Sokszor ott kezdjük, hogy nem elég egy bírósági fotó a Justicia-szoborral a háttérben – helyette érdemes inkább egy rövid, egyperces videóban elmondani, mi változott, és ez mit jelent számunkra, úgy, mintha az ember a saját édesanyjának magyarázná el.

Tele van már a TikTok is ügyvédes videóval, de sokan leülnek az irodában, és mikrofon nélkül belemondják a telefonba, hogy melyik paragrafus hogyan változott az illetéktörvényben. Pedig ez az átlagembert egyáltalán nem érdekli. 

Emellett az ügyvédeknek azt a hozzáállást is meg kell tanulniuk elengedni, hogy „hozzám csak ajánlással jönnek az ügyfelek”. Az ügyfelek már az interneten keresnek ügyvédet, megváltoztak az ügyvédkeresési szokások, megnézik a Google-értékelést, a TikTokot, a Linkedint. Nyilvánvaló, hogy életünk legfontosabb döntéseinél – ha válunk, ha házasodunk, ha lakást veszünk – nem pusztán haveri ajánlásokra fogunk támaszkodni, hanem megnézzük az értékeléseket, és azt, hogy írt-e cikket a témában, mit tud felmutatni, valóban szakértője-e a területnek. A mi feladatunk tehát az, hogy az embereknek meglegyen a megfelelő információja ezekhez a döntésekhez. 

Milyen szerepe van a munkádban a mesterséges intelligenciának?

Az én személyes munkámat is hatalmas mértékben segíti, akár a kutatásban, szövegírásban, illusztrációkban, de sajtó és versenytárs-figyelésben és a napi munka rendszerezésében is használom. 

De vannak már kifejezetten ügyvédeknek szóló mesterséges intelligencia (MI) alkalmazások, amelyeket már Magyarországon is használnak. Ez hatalmas segítség tud lenni az irodáknak is, hiszen segít szerződéseket elkészíteni, segít jogszabályt kutatni. Van például egy olyan, amelyik 40 ország teljes jogi adatbázisában képes kutatni. Ha azt kéri valaki, hogy mondja meg mondjuk Svédországban a válás szabályait, akkor az MI kilistázza a kérdéshez releváns pontokat, összefoglalót ír, összehasonlítja a magyar szabályokkal. 

Volt olyan ügyfelem, aki több embert elbocsátott, mert elsősorban külföldi bírósági határozatok felkutatására, fordítására és azok összefoglalására alkalmazta őket. Az MI emellett óriási segítség konkurenciafigyelésben, trendfigyelésben és természetesen számtalan más területen is. Számunkra hatalmas előnye, hogy sokkal többet tudunk foglalkozni kreatív dolgokkal és az ügyfeleinkkel. 

És hol látod a céget a következő 10 évben? 

Egyrészt az iparági trendekre reagálni kell – szerintem az egyre fejlettebb AI-megoldások kicsit átrendezik majd az ügynökségi piacot is. Ez az emberek számában és az árazásban is jelentkezik majd. 

Saját cégem esetén egyre inkább nyitunk a nemzetközi piacok felé, konkrétan az ügyvédi hálózatok részéről is egyre több megkeresést kapunk. A különböző tréningjeink vagy a branding feladatok azok, melyek ebben a környezetben is működhetnek. Emellett remélem egyre több hazai ügyvéd és ügyvédi iroda ismeri fel a marketing és PR lehetőségeket és kreatív megoldások tudnak születni a jövőben is. Akár díjnyertes alkotások is.