Ingyenreklám?
Alkalmazási problémák az új reklámtörvény körül

[2001.05.15.]

A reklámtörvény igen sok bonyodalmat okozó múlt év végi módosításaira hamar megjött a válasz. A reklámozók nem vártak, míg kialakulnak az új viszonyok.

Az új reklámtörvény egyik leglényegesebb módosítása az összehasonlító reklámok műfaját érintette. Az új szabályozás értelmében „tilos közzétenni olyan reklámot, amely a valós választás látszatát keltve nem létező áruval vagy vállalkozással, forgalomban nem lévő áruval, azonosíthatóan és felismerhetően meg nem jelölt áruval vagy vállalkozással, vagy nem azonos rendeltetésű áruval vagy vállalkozással való öszszehasonlítást tartalmaz”. A jogszabály ezen rendelkezése száműzte a reklámokból a „fehér dobozos” vagy „hagyományos mosóporos” összehasonlításokat.

„A módosított reklámtörvény új szabályainak ismeretében készítettük el reklámunkat, amely független szakértők véleménye szerint teljes mértékben megfelel annak. Ennek megfelelően használjuk a versenytárs emblémáját, mert az összehasonlítással érintett termék azonosítható és felismerhető megjelölését a jogszabály kötelezően előírja. Az azonosíthatóságot ez esetben pedig egyértelműen az embléma biztosítja. Ez tehát jogszabályi kötelezettségünk volt” – mondta el a Kreatív kérdésére Györfi Anita, az Unilever brandmenedzsere. A cég kikérte az Önszabályozó Reklámtestület véleményét is, akik a törvénynek megfelelőnek találták a reklámfilmet.

A versenytárs azonban nem így vélekedik az ügyről, éppen ezért pert indít az Unilever ellen. Amenynyiben bíróság elé kerül az ügy, az Unilevernek bizonyítania kell a reklámban tett kijelentéseit.

„Természetesen minden állításunkat bizonyítani tudjuk. A reklám elkészítését igen komoly, saját laboratóriumban elvégzett vizsgálatok előzték meg, majd az eredményeket neves, független intézet szakvéleménye is százszázalékosan igazolta” – tudtuk meg Györfi Anitától.

A pert kilátásba helyező Reckitt Benckiser Magyarország, a Dosia gyártója nem a reklámban tett állítás igazságát, hanem a reklámfilm törvényességét kérdőjelezi meg.

„Véleményünk szerint a reklám nem felel meg az új reklámtörvénynek, mert a nekünk tulajdonított terméken nem szerepel a Dosia név. Miután nincs olyan Dosia mosópor, amin ne lenne rajta a felirat is, így egy nem létező áruval hasonlítják össze a saját terméküket. Ezt pedig tiltja a törvény” – tudtuk meg Oszkó Pétertől, a Reckitt Benckiser illetékesétől.

A törvénymódosítás szerint az összehasonlító reklám kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő árukat hasonlíthat össze, tárgyilagosan köteles öszszehasonlítani az áruk egy vagy több lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságát, amenynyiben tartalmazza az áruk árainak összehasonlítását, köteles azt tárgyilagosan bemutatni.

A fenti passzusban a kulcsszó a „tárgyilagosság”. Amennyiben ugyanis két terméket úgy vet össze egy reklám, hogy a termékek egyes tulajdonságáról állít valamit, akkor azt adott esetben tudnia kell bizonyítani is. Tehát ha a vizsgált reklámfilmben arról esik szó, hogy a Sunlicht mosogatószerrel háromszor annyi edényt lehet elmosogatni, akkor ennek a ténynek nemhogy igaznak, de bizonyíthatónak is kell lennie. Ha ez így van, a versenytárs nem tiltakozhat: jogszerű összehasonlító reklám esetében a védjegyjogosult kizárólagos használati joga alapján nem léphet fel védjegyének az összehasonlító reklámban történő – a célnak megfelelő módon megvalósuló – használatával szemben, feltéve, hogy a védjegy használata elengedhetetlen az összehasonlításhoz, és nem haladja meg a feltétlenül szükséges mértéket.

A törvény ezen részlete tesz jelentős engedményeket abba az irányba, hogy egy másik márkával is megtörténhet az összehasonlítás.

A szakma szinte még csak ízlelgette a törvény szavait, amikor már képernyőn volt a reklám egy új típusa.

Hermann Irén