A cikk eredetileg a Kreatív 2025/3-4. számában jelent meg. 

Naponta hányszor halljuk és használjuk a boomer kifejezést? Magunkra és olyanokra is, akik nem is a nevezett generáció szülöttei, hiszen már túl vannak a hatvanon (a baby boomerek az 1946 és 1964 között születettek). A boomer a legegyszerűbb érzékeltetése a mai nyelvhasználatunkban a generációs különbségeknek, a kreatív szakmában például annyira fókuszálunk a Gen Z-re, hogy aki nem esik bele ebbe a korosztályba, hanem idősebb, az már automatikusan boomerezi saját magát is. Pedig az ötvenpluszosok koránt sincsenek még a nyugdíj közelében, tehát humán- és kreatív erőforrásként fontos alakítói lehetnének a reklámiparnak is. Így van ez? A Hatodik szék ügynökség alapítói között például két ötven feletti is van: Falvay Laci és Nagy Zita még akkor kezdte a szakmát, amikor az még gyerekcipőben járt, az első ügynökségek külföldiek kezében voltak, és a magyar kollégák csak junior pozíciókat tölthettek be. 

„Magyarországon a kétezres évek legelején a fiatal bölcsészek lettek a szövegírók, a festőművészek és a grafikusok az art directorok. Küldött egy regionális igazgatót a külföldi network, a vezetői pozíciókban szinte csak expatrióták voltak, és korban is csak ők voltak idősebbek” – emlékszik vissza Nagy Zita, aki akkoriban Londonba is kijutott szakmai gyakorlatot szerezni, ahol egészen más volt a helyzet. „Meglepődtem, amikor két őszhajú, szakállas férfi fogadott a Lowe Lintas ügynökségnél, az egyikük szövegíró volt, a másikuk art director. Ott nem volt kirívó, ami itthon akkoriban elképzelhetetlennek tűnt, hogy 40-50 évesek is egy kreatív csapat tagjai. 

Ez azóta már annyiban változott, hogy az évtizedek elteltével a kezdők beletanultak a szakmába, vezetői pozícióba kerültek, például „brandmenedzserből marketing- vagy kreatívigazgatóvá léptek elő, aztán akár saját ügynökséget alapítottak”, meséli el a karrierívet Falvay Laci, amit ő is bejárt. Amikor az ötvenpluszosokról kérdezem, belátja, hogy sokan ebben a korban már lekerülnek a radarról, hiába lenne indokolt, hogy 25-30 évvel a kezdetek után tele legyen ötvenesekkel a szakma. 

Hol vannak a régi arcok?

„Sokan elmennek ügyféloldalra, vagy valami egészen másba vágják a fejszéjüket” – válaszol a kérdésre Nagy Zita, és arra is, hogy miért: „Ez egy nagyon demandig iparág, gyors a tempó, sok a stressz, magas hőfokon pörgünk. Van az a pont, amikor azt mondja valaki, hogy ezt már nem akarja tolerálni.” Megfigyelhető, hogy a karrierváltók második szakmája valahogy mégis kapcsolódik a kreativitáshoz: „Van olyan régi kolléganőm, aki kézműves cukrászdát nyitott.” 

A maradóknak nem csak a stressztűrés a kihívás, alkalmazkodni kell az állandó változáshoz, ami a kreatívipart meghatározza. „Tíz évvel ezelőtt is már egészen más volt a szakma. Kérdés, hogy hajlandók vagyunk-e menni ezekkel a változásokkal” – véli Zita, aki szerint hiába gondolja valaki húsz év ügynökségi háttérrel, hogy már mindent tud és hátradőlhet: reagálni kell a digitalizációra, a platformok cserélődésére, a fogyasztói szokások átalakulására. „Egészen más fókusszal készülnek ma a kampányok, más az insight, eltérő a célcsoport-meghatározás, de eleve az is, hogy milyen adatokat használunk az elemzéshez, és milyen felületekre készítünk reklámokat. Régen volt egy billboard, a csúcs pedig a TVC, és ennyi” – mondja Zita, aki viszont hiszi, hogy van olyan eleme a kreatív tudásnak, ami a régieket igazolja: „A szakmának van egy core-ja, egy olyan stratégiai-logikai alapja, ami állandó, és csak a körítés különbözik”. A márkapozicionálási trendek és filozófiák is változnak. Zita szerint a trendeket alakító vagy azokra fogékonyabb fiataloknál viszont hiányozhat az évtizedes szakmai alap, amiben az idősebb korosztály verhetetlen. „Így balanszírozható a generációk közötti különbség, perspektívát, tapasztalatot és a tudást csak évek alatt tud gyűjteni az ember, azt nem lehet kibekkelni vagy megvásárolni”.

Közben azzal is tisztában vannak a szakemberek, hogy nem szabad ragaszkodni a régi megoldásokhoz, sőt hiba, ha elzárkóznak egymástól a generációk: „Mi ötvenesek már nem biztos, hogy érvényesülnénk, és nem lennénk versenyképesek ezen a piacon, szükségünk van a csapatunkban a húszasokra, harmincasokra is, akik másképp nézik a világot. Hisz alapvetően ez a szakma arról szól: nézd másképp a világot, gondolkodj másképp!” – teszi hozzá Falvay Laci.

Előfordulhat, hogy az ügyfél is Z generációs, és egyre többször kérnek a briefben a különböző generációkhoz más-más kreatívot, vagy hatékonyabb megszólításukhoz más-más copyt. „Nem arról van szó, hogy fogalmunk sincs, mit írjunk, mégis könnyebb validálni azokkal, akik eleve ezeknek a generációknak a képviselői”. 

Vannak rossz példák, amikor a fiatalabbak rálátása nélkül készült kampányok félremennek. „Nemrégiben láttunk közösen egy francia kampányt, amelyben háztulajdonosok alakították át házrészüket vagy fészerüket autótöltő állomássá. Mi odavoltunk az ötletért, de a fiatalabb kollégáink felháborodtak rajta: ők el sem tudják képzelni, hogy valaha háztulajdonosok lesznek” – meséli Nagy Zita. Már az insightnál eltévedt a kampány készítője, mert egy olyan élethelyzetre építették a koncepciót, ami hiányzik egy teljes generáció perspektívájából. „Most épp egy olyan kampányon dolgozunk, ahol mindegyik korosztály célcsoport, ilyenkor figyelembe kell venni, hogy melyiket mi motiválja”, és azt is, hogy már nem az a fő döntéshozó, akinél a vásárlóerő van. „Míg régen annál volt a kontroll, akinél a pénz, most ez már egyáltalán nem érvényes: a technológia demokratizál. A Gen Z pedig úgy tudja hallatni a hangját, hogy közben gazdaságilag korántsem olyan erős, mint például az X generáció.” Nagy Zita azt is megfigyelte, hogy erre ez utóbbi, negyvenes-ötvenes korosztályra szinte már nem is figyelnek az ügyfelek: „Pedig mi vagyunk az a tőkeerős réteg, akik három generációnak is vásárolunk: a gyerekeinknek, magunknak és a szüleinknek.” 

Bezzeg az én időmben? 

Az idősebbek előnye, hogy visszafelé tudnak gondolkodni, a fiatalkori emlékekből meríteni, míg ez fordítva nem lehetséges. De vigyázat, ez nem ok a lenézésükre vagy a fölényeskedésre! Falvay Laci szerint a legfontosabb skill a megértésben és az adaptálódásban a figyelem: „Nem kell feltétlenül mindig beszélni, hanem hallgatni is tudni kell. Hátradőlni, rádiózni: hogyan beszélnek a fiatalok, és mit mondanak? Ez borzasztóan tanulságos, mert alaphiba a kreatív folyamatban, hogy ha van egy prekoncepcióm arról, mit kellene gondolniuk és hogyan kellene beszélniük, akkor azt fogom papírra vetni. Azaz nem is papírra, hisz az már boomer.”