Noha tavaly év végén már sejteni lehetett, hogy 2004-ben a hirdetők fokozottabb figyelmet szentelnek az interaktív marketingnek, a legfrissebb MOHI-ban megjelent bevételi értékek minden várakozást felülmúló növekedést mutatnak.

A jelentéshez adatokat szolgáltató online médiatulajdonosok több mint egymilliárd forint valós reklámbevételt könyvelhettek el az év első hat hónapjában, amelynek alapján mintegy 1,5 milliárd forintra tehető a hazai online reklámpiac nagysága az év első félévében. Ez az összeg megegyezik a teljes 2002. évi online reklámköltések nagyságával!

A mellékelt módosított táblázat az MRSZ nettó reklámköltés-felmérésének internetre vonatkozó adatait mutatja 2000–2003-ban,
a 2004. évi adat saját módosított becslésem a legfrissebb MOHI adatok alapján.

A növekedés forrása elsősorban a már hagyományosan interneten is hirdető cégek növekvő online költése, másodsorban az új hirdetők megjelenése. A mennyiségi mutatók (költések, interneten is elérhető fogyasztók száma, internetezés gyakorisága stb.) növekedése mellett az első félévben a kreatív területen a videobannerek megjelenése és az egyre gyakrabban alkalmazott portal takeoverek hoztak új színt az online hirdetések változatos, innovatív világába.

A teljes piac azért annyit nem növekedett, mint amennyit a MOHI-t alkotók bevételei, mivel a piac koncentrálódott. A második félévben véleményem szerint nem várható további koncentráció, tehát az általam becsült éves növekedés a hat cég bevételeinek bővülése alatt lesz. Fenti becslésem mindazonáltal akár még konzervatív is lehet, mivel a piaci jelek a további dinamikus növekedést valószínűsítik. A tényeket októberben láthatjuk ismét a MOHI következő jelentésében.

   A magyarországi online reklámpiac 2000-2004

Forrás: Novák Péter saját összeállítása, *becslés, **a Kreatív 2004. júniusi számában közölt becsült adathoz (2,3 Mrd forint) képest az eltérést az okozza, hogy jelen táblázat már a valós eredményt tartalmazza.

Nem kell hozzá túl nagy jóstehetség vagy merészség, hogy kijelentsük, 2004 jó éve lesz az internetszakmának. Amit a tavalyi esztendő még csak sejtetett, az idénre bizonyossággá vált: lezajlott a trendforduló, és az emelkedés erre az évre már egyértelműen érzékelhető növekedésre (szárnyalásra?) váltott.

A hazai piac 65 százalékos növekedését persze nem érdemes önmagában nézni. Reklámpiaci szempontból vizsgálva egyrészt kellett hozzá a nemzetközi online-költés első negyedévi 38,9 százalékos emelkedése, hiszen a legnagyobb hirdető multinacionális cégek itthon általában a nemzetközi trendeket követik. Másrészt, szükséges volt az e-kereskedelemből származó bevételek növekedése, amelyek kölcsönhatásban vannak a reklámköltéssel (külföldön főként a keresőkben történő megjelenések révén). Szintén fontos ok a teljes reklámpiac, azaz a reklámtorta bővülése.

Fogyasztói oldalról tekintve két okot is említhetünk: egyrészt tovább növekedett az internetpenetráció, másrészt a minőségi internetezés egyre jobban terjed a szélessávú hozzáférések számának emelkedésével, ami az internetezéssel eltöltött idő növekedését hozza magával. Ez utóbbi nyilván más médiumok rovására történhet. Mindezt követi a reklámköltés is, hiszen az online költések
a reklámtorta növekedését meghaladó mértékben emelkedtek. Stratégiai szempontból is egyre több hirdető választja az online médiát relatív olcsósága, a jó célzási lehetőség vagy egyes célcsoportok – például a döntéshozók, a hip-hop nemzedék stb. – leghatékonyabb elérése miatt.

A MOHI-val kapcsolatban megjegyzendő, hogy ez egy teljesen tiszta szám, amilyet egyébként egyetlen más médiatípus sem publikál magáról. Az itt szereplő első féléves egymilliárd forint költés a valóságban még több, hiszen a hirdetési indexen kívüli site-ok is jó félévet zárhattak. Az összeg nem tartalmazza például a direkt marketing bevételek közé sorolt online DM-bevételeket sem, pedig ez a terület is komoly növekedést tudhat maga mögött.