A márkák több szempontból is fontos szerepet töltenek be az életünkben – néhány közülük tevékenyen részt vesz, sőt vezető a fentarthatósággal kapcsolatos változásokban, míg mások inkább a probléma részei a túlfogyasztás és a környezetszennyezés kapcsán. Egy tekintetben viszont azonosak: reklámokon keresztül kommunikálnak az emberekkel, ezért egyre több olyan reklámmal találkozunk, ahol megjelenik valamilyen üzenet a fenntarthatósággal kapcsolatban.

Az Ipsos a kutatásában arra kereste a választ, hogy mit tanulhatunk azokból a reklámokból, amik tartalmaznak valamilyen üzenetet a fenntarthatósággal kapcsolatban. Globális adatbázisukban 200 ilyen reklám szerepel, ezeket azonos módszertan segítségével elemezték (Creative Spark), amely a gondolatokat, az érzelmeket és az érzéseket egyidejűleg méri.

A kutatás készítői öt olyan következtetést vontak le, amelyek segíthetnek a márkáknak abban, hogy az emberek viselkedését a megfelelő irányban változtassák egy fenntarthatóbb jövő érdekében, amellett, hogy a márkák maguk is sikeresek a piacon.

1. NEM ELÉG CSAK A FENNTARTHATÓSÁGRÓL BESZÉLNI, EZ ÖNMAGÁBAN NEM TESZI A REKLÁMOT SIKERESSÉ

Pusztán attól az üzenettől, hogy egy márka fenntartható módon működik, nem lesz jobb egy reklám teljesítménye. Összességében az látható, hogy a fenntarthatóságról szóló üzenetet tartalmazó reklámok nem szerepelnek jobban a nélkülük elkészült kommunikációknál. Ez azt sugallja, hogy önmagában az üzenet nem elég ahhoz, hogy a reklám igazi hatást gyakoroljon. Elengedhetetlen a megfelelő megvalósítás. Ez még látványosabb, ha a reklám hatékonyságának részleteibe megyünk, ahol amárkázott figyelem (önmagában a márka, mint üzenet kommunikációjának sikeressége) öt százalékkal alacsonyabb azoknál a reklámoknál, ahol szerepel valamilyen üzenet a fenntarthatósággal kapcsolatban. 

Emögött több ok is áll a háttérben:

• a fenntarthatósággal kapcsolatos üzenetek sok esetben nagyon általánosak, így nehéz őket egy márkához kötni;
• szükség van a megfelelő egyensúlyra a fenntarthatósággal kapcsolatos és a márka fókuszú üzenet között;
• az, hogy több márka is kommunikál erre vonatkozó üzenetet, megnehezíti azt, hogy egyikük is kitűnjön a zajból.

2. TALÁLD EL A MEGFELELŐ EGYENSÚLYT A FENNTARTHATÓSÁG ÉS A MÁRKAÜZENET KÖZÖTT! 

A reklámok áttekintésekor az látható, hogy mind különböző módon közelíti meg a fenntarthatóságot. Néhányban önmagában a fenntarthatóság üzenetére fókuszálnak az alkotók, mások a márkaüzenetek közé építik azt. Utóbbiak 54 százalékkal jobban teljesítenek összességében, ami megerősíti, hogy milyen fontos egy kommunikációban az az üzenet, hogy a márka milyen előnyöket nyújt a fogyasztó számára.

Ugyanez tapasztalható, ha a hatékonyságot befolyásoló tényezőket vizsgáljuk. Azok a reklámok, amik kizárólag a fenntarthatóságra épülnek, sokkal kevésbé mondanak újdonságot és kevésbé szórakoztatóak.

Remek példa erre a kényes egyensúlyra a márkaüzenet és a fenntarthatóság között a Volvo The ultimate safety test című reklámja. A reklámban hűek maradtak a Volvo központi értékéhez – az emberek biztonságához –,  és szemléltetésképp bemutatták, milyen töréstesztek segítségével biztosítják ezt. Az utolsó jelenet azonban váratlan fordulatot vett, amikor a szabadban végzett teszt mellett egy jéghegy darabja az óceánba zuhant. Közben a hangalámondás: „A klímaváltozás a végső biztonsági teszt, ezért mi kizárólag elektromosra váltunk”. 

3. HÚZD AZ EMBEREKET A FENNTARTHATÓSÁG FELÉ! 

Egy másik visszatérő trend a fenntarthatósághoz kapcsolódó reklámokban az üzenet kialakításához kapcsolódik. Az emberekre fókuszáló, a problémáikról szóló és ezekre megoldást kínáló reklámok sokkal hatékonyabbak, mint amik csak a márkákról szólnak. A megoldás lehet nagyon egyszerű és praktikus, mint az Electrolux reklámban bemutatott automata adagoló rendszer: a pazarlást szünteti meg azzal, hogy a mosnivalóhoz kalkulálja és adagolja a mosáshoz szükséges mosószer mennyiséget.

A Rimmel Kind & Free kampánya hasonlóan jó példa, a kreatívok a termékcsalád illatmentességét hangsúlyozzák, és nem teszteltek állatokon – így gyengéd az emberekkel, az állatokkal és a bolygóval.

Ugyanakkor azok a reklámok sokkal kevésbé működnek jól, amik a márkára fókuszálnak vagy felszólítják az embereket, hogy tegyenek valamit, például kezdjék el a szelektív hulladékgyűjtést. Feloszthatjuk a megoldásokról kommunikáló reklámokat a „húzó” és a „toló” szemléletűekre. Az előbbi esetén a márka megoldást kínál, belehúz a fenntartható viselkedésbe azzal, hogy megkönnyíti azt. Az utóbbi ezzel szemben tolni próbál egy olyan viselkedés felé, amit nem terveztünk vagy nem is szeretnénk. Azok a reklámok, amik ezt a bizonyos „húzó” taktikát használják, átlagosan 19 százalékkal hatékonyabbak a magasabb márkaválasztási hajlandóságnak köszönhetően.

4. NÉZZ SZEMBE A PROBLÉMÁKKAL!

Kisebb számban ugyan, de előfordultak olyan reklámok is, amelyek problémák felvetésével nyitottak, így vezették fel a fenntarthatóság témáját. Volt olyan, amiben a klímaváltozás hatásairól mutattak felvételeket és olyan is, amiben küszködő helyi cégeket ábrázoltak vagy diszkriminációtól szenvedő kisebbségeket. A problémamegoldás koncepciója egy tradicionális képlet kommunikációs területen, a bemutatott problémák pedig komolyak és általánosnak mondhatók. Hogy működik-e ez a fajta megoldás, amikor fenntarthatóságról és komoly problémákról van szó? A válasz az, hogy igen.

Összességében, azok a reklámok, ahol a probléma felvetésével kezdenek, hatékonyabbak a többinél (+11százalék). Jó kezdet tudomásul venni a problémát, ha a megoldás része akar lenni a hirdető.

Kiváló példa erre a Corona sör 77 Earths című reklámja. A szpot egy tengerparton játszódik, ami a Corona reklámok tipikus helyszíne, de ezúttal több Föld bolygó is látszik az égen. A narrátor a következőt mondja: „Ha 77 Földünk lenne, a természet végtelen lenne (…) megengedhetnénk, hogy a műanyag egész óceánokat megfojtson (…) mi pedig változatlanul folytathatnánk az életünket, de nincs 77 Föld bolygó. Ezért a mi műanyag lábnyomunk nulla. Csatlakozz hozzánk és védd meg az óceánjainkat!”.

Ez a reklám nagyon jól teljesített a kutatásmódszertan alapján is. Erős volt az összteljesítménye, mert különleges volt, releváns és újszerű üzenetet közvetített (6. ábra). 

5. BESZÉLJ RÓLA … ÉS CSINÁLD IS!

A hihetőség (hitelesség), az egyik olyan tulajdonság, ami láthatóan alul teljesít a mai fenntarthatóságot üzenő reklámok esetén. Ez azt sugallja, hogy lehetne nagyobb szerepe is a reklám hatékonyságának támogatásában, de jelenleg a fenntarthatóságot kevésbé hiszik el a vásárlók. Fontos, hogy a reklámban szereplő állítások, vállalások hitelesek legyenek, és át is ültessék őket a mindennapi életbe az alkotók, különben az a vád érheti a márkát, hogy csak zöldre mossa a tevékenységét. Ez szinte törvényszerűen negatív média visszhanggal jár.

A reklám és a fenntarthatóság járhatnak kéz a kézben, sőt erre szükség is van. Az emberek szeretnék, ha a márkák tennének egy fenntarthatóbb világért és ha ezt kommunikálnák is. De nem elég pusztán egy fenntarthatóságra vonatkozó szlogent hozzátenni a reklámunkhoz. 

• A reklámnak ki kell tűnnie az őt körülvevő zajból, új, szórakoztató és releváns élményt kell nyújtania, hogy hatékony legyen. Ennek egy jó módja, ha megfelelő az egyensúly a kommunikációban a márkához kapcsolódó és a fenntarthatóság nyújtotta előnyök között.
• Fontos, hogy az emberek álljanak a stratégia középpontjában. Azzal, hogy megoldást kapnak a problémáikra, a márka megmutathatja, hogy része a megoldásnak.
• A kommunikáció legyen hiteles, az üzenet hihető, az adott szó legyen betartva, de semmiképp ne legyen több az ígéret annál, mint amit teljesíthető.

Cikkünket részletesebben, ábrákkal együtt a decemberi Kreatívban közöljük. A szerző az Ipsos account managere.