Streamingszolgáltató érkezését vagy átmárkázását eddig ritkán hirdették itthon. Milyen csatornákat használtatok ehhez, és mennyire kellett az orosz-ukrán háború miatt újra „kitalálnotok” a bevezető kampányt?

Tímár Rita: Végig 360 fokos kampányban gondolkodtunk, ezért korábban nem gyakran használt felületeken is megjelentünk az HBO Maxszal. Tévében hosszú idő óta most hirdettünk először, az Atmedia portfóliójának bizonyos csatornái sugározták a reklámunkat. De igaz ez a mozikra is, ahol ritkán jelenünk meg.  Az HBO Maxszal  szélesebb közönség felé nyitunk, ezért is használtuk ezeket a számunkra új, vagy ritkán használt eszközöket (a Thúróczy Szabolcs-féle villamosmegállós akcióról például külön megemlékeztünk - a szerk.)

Az HBO Go-nak elkötelezett, hűséges követőbázisa volt, a Maxszal szeretnénk új célcsoportokat is elérni, főként a női és a fiatal közönséget céloztuk.

Amikor a háború kitört, az indulást már nem tolhattuk el, az eredeti tervek szerint a rövid felvezető kampány után, március 8-tól, az indulás napjától kapcsoltunk volna eggyel nagyobb fokozatba, de azt éreztük, hogy ezt háborús helyzetben nem tehetjük meg.  A digitális hirdetéseink nagy részét el tudtuk halasztani, vagy olyan helyre helyeztük át azokat, ahol nem a háborús hírek mellett szerepeltek. Végül március vége felé éreztük úgy, hogy megjelenhetünk az aktivitásainkkal a híroldalakon is, még ha nem is akartuk elterelni a figyelmet a fő problémáról.

Pinczés-Pressing Ádám: A kampányhoz felkért influencerek, online tartalomgyártók is partnerek voltak abban, hogy visszavegyünk a hangerőből, és velük is csak később, inkább már A besúgó premierjének időszakában erősítettünk rá a social médiás megjelenésekre.

Minden partnerünk rugalmasan kezelte a helyzetet: mivel az HBO Max régiós indulását innen, Budapestről irányította a menedzsment, ezért a Ritz-Carlton Hotelbe terveztünk egy  sajtóeseményt a launch apropójából, amit végül lemondtunk, de a rendezvényügynökségünkkel, a JB Eventtel és a Ritz-Carltonnal együtt az esemény büdzséjét a menekültek élelmezésére fordítottuk.

Áprilisban viszont már A besúgó volt a fókuszban. Mennyire lehetett különválasztani az HBO Max és a sorozat kommunikációját?

T.R.: A sorozat előkommunikációja volt a legnehezebb, mert mi hiába tudtuk, hogy A besúgó már az HBO Maxra érkezik majd, ezt sokáig nem árulhattuk el. 

P-P.Á.: PR-oldalról is nagy kihívás volt ez a helyzet, mert egy HBO-sorozat előkommunikációja általában 6-8 hónapos időszakot ölel fel, ezzel szemben most a forgatási időszak alatt kommunikáltunk csak finomabban a produkcióról. Egyszerűen meg kellett várnunk a hivatalos döntést a Max indulásáról.

Závorszky Anna: A gyártás szempontjából sem volt egyszerű helyzet, a Dívák plakátján például legalább négyszer cseréltünk logót, hiszen hiába tudtuk, hogy ez a dokumentumfilm is a Maxra kerül majd fel, akkor még nem indult el felület.

A Dívák esetében nem akartátok megvárni az HBO Max indulását?

P-P.Á.: Felmerült a lehetőség, de annak akkor volt ott az ideje. A menedzsmentünket is meggyőztük erről. 2021 novemberében mutattuk be, és mai napig sikerként élem meg, hogy a legtöbb év végi filmes toplistán ott szerepelt.

T.R.: Attól féltünk, hogyha a Dívák az HBO Max első napján kerül fel, akkor a túl nagy zajban egyszerűen „elveszhet” egy Mátrix vagy egy Dűne mellett.

Az HBO Max és A besúgó kampánya is eltér a korábbi HBO-anyagok tónusától. Ennek mi az oka?

T.R.: Tényleg egy teljeskörű rebrandingről van szó: a belső kutatásaink azt mutatták, hogy az HBO Go egy férfiasabb platform volt, ehhez képest a Maxot egy nőiesebb, szélesebb közönséghez szóló brandként prezentáljuk.

P-P.Á.:  Úgy írható le ez talán egy hasonlattal, hogy az HBO GO volt „Don Draper és a Mad Men”, az HBO Max viszont inkább az Eufória.

Ez a hangnemváltás tartalmi oldalon is megjelenik?

Z.A.: Már az HBO Max indulása előtti években elindult az ehhez a célhoz passzoló tartalmak fejlesztése, ez a folyamat most a platform élesedésével került igazán fókuszba regionális szinten is. Mint ahogy azt sem szabad elfelejteni, hogy ez a típusú tartalmi változás egy nemzetközi trend is: egy mai streamingoldalon a komolyabb drámák mellett ugyanúgy ott vannak a könnyedebb produkciók, és még gyakoribb lett a különböző műfajok közötti fúzió.

Házon túl is megfogalmazódott az Aranyélet után, hogy más típusú tartalommal kell előjönnünk. Több terven is dolgoztunk, végül A besúgónál éreztük úgy, hogy ez a produkció összhangban van a terveinkkel.

P-P.Á.: Volt egy kimondott célunk, a közönségünk fiatatalítása. Érdemes megjegyezni, hogy az első kutatásaink alapján nem ez volt a nézők benyomása a sorozat bevezető részéről.

T.R.:  A felmérések azt mutatták, hogy a legkevésbé a 18-25 év közötti korosztály fogékony A besúgóra a történelmi távlat és a politikai vonal miatt. 

A plakátok tervezése is jó példa arra, milyen hosszú folyamat volt, mire mi is ráleltünk arra a hangnemre, amellyel erről a sorozatról kommunikálhatunk. Három előzetes plakáttervünk is volt, és az egyikre például azt hitték a válaszadók, hogy egy musicalt hirdet. 

Itt éreztük, hogy mi is átestünk a ló túloldalára, túlzottan próbáljuk a fiatalokat célozni, és közben a lényeg elveszett. Végül eldöntöttük, hogy inkább bízunk magunkban és a sorozatban. Csak a plakáttervezés egy éves folyamat volt. (A végleges változatról itt írtunk - a szerk.)

Z.A.: Sokat beszélgettünk arról, hogy első ránézésre ez egy fiatalos tartalom, de a benne felbukkanó témák miatt bizonytalanok voltunk, mennyire lesz ijesztő a 30 alatti generációnak.

T.R.: Hozzáteszem, magyar sorozatról beszélünk, de azt is szem előtt kellett tartanunk, hogy az itthoni fogadtatás mellett még 61 országban is működnie kellett A besúgó marketing anyagainak.

A sorozat sztorijának aktuálpolitikai áthallásaitól tartottatok?

T.R: Két nappal a választás előtt, április 1-én jöttünk ki az első két résszel, de ez nem volt szándékos – egy nemzetközi döntés részeként került erre az időpontra a premier. Felmerült más időpont is, de úgy voltunk vele, hogy pár hét különbség egyszerűen nem fog számítani egy választási kampány felfokozott időszakában.

P-P.Á.: Az áprilisi premiernek üzleti oka is volt, hiszen március 31-ig tartott az HBO Max promóidőszaka, és minden adatunk azt támasztotta alá, hogy egy ilyen időszak végén egy új, erős tartalommal tarthatjuk meg az előfizetőket. Így abszolút tudatos döntés volt, hogy április elsején A besúgó legyen a kiemelt megjelenésünk.

Z.A.: Az alkotókat, színészeket is felkészítettük arra, hogy ne lepődjenek meg, ha aktuálpolitikai kérdéseket kapnak. Hamar tisztáztuk a stábbal, hogy ez a produkció kérdéseket vet fel, nem válaszokkal szolgál az 1985-ben történtekről vagy a mostani politikai helyzetről. Annak pedig külön örülök, hogy az 5., 6., 7. résznek köszönhetően szaporodtak meg a vélemények a szériáról, mert ezekben a részekben derült ki igazán, mennyire nem egydimenziós történetben gondolkodtunk. 

P-P.Á.: Ahogy Szentgyörgyi Bálint, a sorozat kreátora is nyilatkozta, A besúgó célja a vitaindítás volt. Nekünk csak kedvezett, hogy pár héttel a műsor után elindult egy diskurzus a sorozatról, vagy annak történelmi hitelességéről.

Hogyan teljesített nézettségben A besúgó itthon és nemzetközi viszonylatban?

P-P. Á.: Mivel ez egy heti megjelenés volt, a nézettsége a 4-5. résznél robbant be igazán. Áprilisban A besúgó a legnépszerűbb tartalmunk volt az HBO Maxon.

Magyarországon a sorozat végignézési aránya is kiemelkedően magas volt (ez az arány azt mutatja meg, hogy az első részt elindítók közül hányan nézték végig az utolsó részt is – a szerk.). Valószínűleg még májusban is első lesz A besúgó a felületen, hiszen már a teljes sorozat elérhető, ez még adhat egy lökést neki.

Meglepődtünk, és közben nagyon örültünk annak  is, hogy EMEA (Europe, Middle East, Africa) szinten az epizódok benne voltak a top 10-ben a sorozatok között. Ez egy nagyon szép eredmény, hiszen ebben az összevetésben A besúgó a teljes sorozatkínálattal versengett.

Hiányérzetem csak az amerikai sajtó szempontjából van, több visszajelzést vártam más kontinensről A besúgóról, de ez is változhat még a közeljövőben. Hozzá kell tennem, hogy a színészek és alkotók viszont kaptak néhány rajongói levelet Braziliából és az Egyesült Államokból is. 

A többi régiós országban is indult saját gyártású Max Original sorozat vagy reality. Ott domináltak a felületen a lokális műsorok?

P-P.Á.: A lengyel Enyhülés óriási siker volt. EMEA szinten az volt a legnézettebb tartalom a felületen. Viszont érdekes tapasztalat volt az Enyhülésnél, hogy a 6 rész koncentráltan, 3 hét alatt jött ki, emiatt nagyobb felhajtás volt körülötte az indulásakor, de az utókommunikációja csendesebb A besúgóénál.

Z.A.: Sokat beszélgettünk arról, hogy milyen ütemezéssel jöjjünk ki A besúgóval. Ezekben a beszélgetésekben az Utódlást hozták példának, amely Amerikában szépen, lassan ment csak felfelé, ma viszont már az egyik legnépszerűbb tartalomnak számít.

A sorozatepizódok adagolásával  több cikk is foglalkozott az utóbbi időben, úgy tűnik, mintha egyre inkább visszatérnénk a heti epizódpremierekhez a binge helyett. Ebben a kérdésben hogyan születik a döntés az HBO-nál?

T.R.: Több szempontot vizsgálunk, de az elsődleges támpont a sorozat dramaturgiája. Azt elemezzük, hogyan épülnek egymásra a részek, mely epizódok tartoznak össze. A besúgó esetében abban például végig egyetértettünk, hogy nem szabad a sorozatot egészben kirakni.

Emellett üzleti érdekeket is figyelembe veszünk, hiszen a heti adagolással A besúgó esetében két hónapig tarthattuk fenn a nézők figyelmét. Ha egy mondatban kellene jellemeznem a folyamatot: a rendelkezésünkre álló adatok és a megérzéseink alapján döntünk ebben a kérdésben.

P-P.Á.: A The Batman például azért nem szerepelt nálunk olyan jól az HBO Maxon, mert A besúgó uralta a platformot. Más országban viszont nem volt ilyen erős helyi sorozat, így a The Batman Magyarországot kivéve minden régiós országban a legnépszerűbb tartalom volt.

Készül A besúgó után új, saját gyártású tartalom az HBO Maxra?

Z.A.: Most már elárulhatjuk, hogy biztosan lesz egy saját gyártású realitynk. A címét még nem mondhatom el, mert a forgatás előtt állunk. Több éve dolgozunk azon, hogy az non-scripted műfajban is műsort gyárthassunk, hiszen az amerikai anyacégünkben is megjelent már évekkel ezelőtt ez az ambíció. 

A WarnerMedia és a Discovery egyesülése után pedig még egyértelműbb cél lett, hogy non-scripted téren is erősítsünk.

Egy már ismert formátum alapján készül a realitynk, amely a nézőink számára újdonság lesz, de reményeink szerint felismerhetően a csatornánkra jellemző minőséget hozunk ebben a műfajban is.

Kaptok ehhez külföldi segítséget? Hiszen több régiós országban gyárt non-scripted műsort az HBO.

Z.A.: Főleg Európából kapunk segítséget, de azt hozzá kell tennem, hogy Magyarország kiemelten fejlett reality-szempontból a régióban. Nem pontosan azok a minták működnek itthon, mint a cseheknél vagy a lengyeleknél. Ezért olyan formátumot kerestünk, amely a hazai közeghez közel áll, de közben a csatornánkról alkotott képet is gazdagítja. Rengeteg szempontot kell átrágnunk a forgatás előtt, hiszen a jelenlegi célcsoportunkból nem mindenki tipikus reality-néző.

P-P.Á.: Eleve minden gyártásunk úgy készül, hogy annak több országban is működnie kell. Amerikában például az HBO Max indulásakor egy reality, az FBoy Island volt magasan a legnézettebb tartalom. Az a műsor a felszínen egy sima párkereső realitynek tűnhetett, de működött a humora, és volt csavar az alapötleten is. Egyértelmű, hogy erre a típusú tartalomra is van igény az HBO-nézőkben. 

Z.A.: A realityre már rég nem mondhatjuk, hogy olcsóbb műfaj lenne a fikciónál: ezek a műsorok már gondos vizuális igényeséggel készülnek. Magasak a nézői elvárások és ennek megfelelően  sokat fejlődött nemzetközi és hazai szinten a műfaj. 

Még egy téma erejéig visszatérnék az HBO Maxhoz: hogyan kezelitek a felmerülő technikai problémákat? Több panaszba is belefutottam a feliratokat, szinkront illetően. A lokalizáció jelenlegi tempója fenntartható hibák nélkül?

P.Á.: Vissza kell lépnem egyet a teljes válaszhoz: a cég történetében most van először olyan helyzet, hogy globálisan egy, közös platformot használunk. Korábban kis „szigetek” működtek különböző neveken, az itteni HBO Go más volt mondjuk az HBO Nowhoz képest.

Az egységes platform remek, de azt látni kell, hogy mi nem egy technológiai cég vagyunk, mint mondjuk az Apple. Ehhez képest összeraktunk egy működő platformot, amelynek a felülete, funkciói nekem kifejezetten tetszenek, pont azért, mert eltérnek a konkurensek megoldásaitól. 

Március 8-án az átállás tejesen jól ment, gördülékeny napunk volt. Utána már inkább specifikus eszközökhöz köthető problémák merültek fel, ezekkel folyamatosan foglalkozunk. Most tehát elsősorban a felhasználói élményt próbáljuk tökéletesíteni.

A feliratozás kérdésében az a célunk, hogy lehetőleg minden tartalmunk legalább felirattal, de lehetőleg szinkronnal is elérhető legyen azonnal. A lokalizáció azonban az HBO Max elindulásával központosított lett. Ezért nem tudunk azonnal lokálisan reagálni egy-egy felirat-problémára. Emellett a fordítóirodák és szinkronstúdiók jelenleg elképesztő mennyiségű tartalommal dolgoznak, hiszen nem csak mi, a riválisaink is sok műsort lokalizálnak ebben az időszakban.

Igyekszünk, hogy ezeket a hibákat kiküszöböljük, de sajnos ez időbe telik. Ráadásul egy összeolvadás közepén vagyunk, ami új célokat hoz magával, ezért kis türelmet kérünk a nézőinktől.

Az interjú nem sokkal a WarnerMedia (az HBO korábbi tulajdonosa) és a Discovery egyesülése után készült, szerettünk volna erről az összeolvadásról is kérdezni, de ezekre a kérdésekre még az átmeneti időszak miatt nem válaszolhattak a hazai HBO-nál dolgozók.