Tegyük fel, a felhasználó meg akarja tudni, hogy a Szikla Rt. mivel is foglalkozik. Első nekifutásra megkeresi a weboldalát. Ugyanezt teszi akkor is, ha ismeri ugyan a cég tevékenységét, de gondolkodik azon, megvásárolja-e a termékeit; és akkor is, ha már évek óta a Szikla Rt. ügyfele.

A célállomás mindhárom esetben ugyanaz, de a különböző célú böngészés az interneten más-más tartalmat kívánna meg a honlapépítőtől. A vállalati site-ok tulajdonosainak többsége azonban egyáltalán nem törekszik arra, hogy a látogató képernyőjén csak az érdeklődési körének megfelelő, testreszabott oldal jelenjen meg, azaz hiányzik a vásárló irányította, azaz angolul customer-led vállalati felfogás (és ez nem csak Magyarországra igaz!). A webes felület általában a saját mondanivaló, és nem pedig a potenciális vagy valós ügyfelek igényei alapján strukturálódik az interneten. Márpedig, ha az érdeklődő nem találja, amit keres – vagy éppen nem úgy, nem egykönnyen és nem rendszerezve – könnyen lehet, hogy továbbáll.

Rólam feléd, tőled hozzám
A vállalati honlapok kritikáját Jim Hamill internetszakértő, a glasgow-i Stratchclyde egyetem tanára így fogalmazta meg: a belülről kifelé építkezés helyett az ezzel ellentétes kommunikáció javallott [Marketing Academy of Budapest, e-marketing konferencia, 2003. november]. Ez azt jelenti, hogy az adott cég szolgáltatásait, üzleti megoldásait, módszereit és munkáit tartalmazó menüpontok tömkelege helyett a vállalati honlapok tulajdonosainak érdemes lenne a site-ra érkező látogatók szemszögéből kínálni már a nyitólap lehetőségeit is. Hamill szerint az ügyfelek megtartása érdekében ez a szemlélet elengedhetetlen.

„Biztosítani kell azt, hogy a látogató céljai szerint léphessen a weboldal második szintjére” – mondta a szakértő. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a felhasználó nem univerzális tartalmat kap, hanem – attól függően, hogy vevő, beszállító, egyéni vagy vállalati ügyfél – speciális oldal jelenik meg a képernyőjén. Egy egyetemi weboldalon például ezek szerint másféle tartalomnak kellene megjelenni a tanárok, a diákok és a látogatók részére, sőt külön sajtószoba sem túlzás a média munkatársai számára.

„Fontos az is, hogy a »kinek« és »miről« logikája jól elkülönüljön egymástól. A felkínált útvonalnak mindig egyértelműnek kell lennie; mint ahogy az is, ki kihez beszél” – állította Hamill. Az elmélet szépen hangzik, a gyakorlati megvalósítás azonban – a magyar nyelvben különösen – érdekes problémákat vet fel: gondoljunk csak a ragozás vagy a tegezés-magázás idétlen problémájára. (A honlapépítési módszerek változásával, az üzleti stratégiák finomodásával a webes kommunikáció nyelvezetének fejlesztése mindig is érdekes kihívást fog jelenteni az internet dinamikus felületén.)

Követendő példák azonban akadnak, érdemes például ellátogatni az Empire State Building (ESB) site-jára [www.esbnyc.com]. A felhasználó ezen a honlapon saját státusát a kiindulás pontjaként megjelölheti (ESB-turizmus, ESB-biznisz vagy például ESB-gyerekek). Egy másik jó példa a Freeskiing [www.freeskiing.com] weboldala, ahol a síelés tervezési módjától függően léphet tovább a felhasználó az őt aktuálisan érdeklő információk megszerzése felé.

„Az internet segítségével a meghitt kapcsolat kialakítása gyerekjáték. Fel kell mérni az ügyfelek igényeit és szükségleteit, megismerni, kategorizálni őket, és a szolgáltatásokat mindezek szerint testreszabni. Amint a site-ra kívülről érkező vendég szemével tudjuk látni cégünk honlapját, azonnal ki tudjuk javítani annak egoista hibáit, olcsó és erős one-to-one »személyközi« kapcsolatot építve a vállalat kapcsolathálózatának minden tagjával” – állította Hamill.

Nálad az egér, tiéd a hatalom
Az Alertbox címmel kéthetente frissülő internetes szaklap [www.useit.com/alertbox] szerkesztője, Jakob Nielsen véleménye szerint az internet megfordítja a kommunikációs irányokat, azaz nem a vállalatok árasztják el saját üzeneteikkel a fogyasztókat, hanem a fogyasztó az, akinek kérdései vannak. A vállalatnak ezekre a kérdésekre felelnie kell. „Az internetet az uralja, aki az egeret kattintja” – nyilatkozta a Kreatívnak az internetes felhasználóbarátság (usability) egyik nagymestere.

Szerinte a verseny a következők szerint zajlik: a fogyasztóban felmerül a szükséglet, és beírja az egyik internetes keresőbe (például a Google-ba), hogy „mosógép, forgótárcsás” vagy „vízipipa”. A felhasználó a cégek sorából az első néhánynak megnézi a website-ját. Ha az nem mutat elég ígéretesen, vagy a fogyasztó nem tudja magát kiismerni az információkon, már jön is a „vissza” gomb, és a következő ajánlat. „Ahol a szörfös megtalálja kérdésére a választ, ott vásárolni is fog. Az internethasználat nagyon is célorientált. Egy jó website rettentő könnyen használható és arra koncentrál, hogy a fogyasztók leggyakoribb kérdéseire a lehető legtisztább nyelven fogalmazza meg a választ” – állította Jacob Nielsen.

Nem tisztelik
A fogyasztóorientált szemlélet hiányának legfőbb oka az, hogy a webdesign egyelőre meglehetősen alacsony presztízst képvisel. Sok megrendelő az internetes megjelenést ugyan fontosnak tartja, de a minőségi megvalósításnak még nem tulajdonít akkora jelentőséget. Gyakran évekkel ezelőtt elkészített vállalati weboldalak éktelenkednek a hálón, és a megrendelők nehezen egyeznek bele az újításokba.

„Ideális projektben még a menüpontok elnevezését is copywriter írná meg” – fogalmazott Végvári Imre, aki a Mirai Interactive kreatívigazgatójaként a tervezői oldalt képviseli. Szerinte meglehetősen nehéz feladat, hogy a kész weboldal a megrendelő közléseit is tartalmazza, de a megszólítandó látogatók figyelmét is megragadja.

„A legtöbben még nem értették meg, mi a különbség az interaktív és a hagyományos kommunikáció között – állította Végvári. – Az interneten azt csinálsz, amit akarsz. Ha nem tetszik egy oldal, elmész egy másikra. Olyan oldalakat kell készíteni, amit az emberek szeretnek használni, amiben jól érzik magukat, és nekik szól. Itt mindenki választ magának.”

Az internet, mint médium fiatalságával magyarázza Szekfű Balázs – a Carnation Consulting alapítója, tavaly a Lebegő Network szakmai vezetője – a weboldalak használhatatlanságát: „Valós tárgyainkat az emberiség fejlődése során már saját képünkre formáltuk, míg a virtuális világ használhatóságával csak egy évtizede foglalkozunk, így nem csoda, hogy még nem teljesen ergonomikus az internet.” Szerinte ahhoz képest, hogy mióta van világháló, nem is állunk rosszul, és az új trend szerint már emberközelibb oldalak is készülnek.

Ez azonban a vállalati oldalakra egyelőre ritkán jellemző. Pedig a statikus, egy vállalat gondolatmenetéből kiinduló online megjelenés ellentétes az internet logikájával.

Testreszabva

A meglévő ügyfelek megismerése, kategorizálása lehetővé teszi, hogy az oldalak tartalmából külön bejáratok mögött „csoportra szabott” tartalmakat és szolgáltatásokat nyújtsunk a célcsoportoknak. Különböző ügyfélcsoportok így különböző tartalmakhoz jutnak hozzá a jókora adatbázisból, ami a site mögött él és mozog.

A személyes tartalom kialakításának másik módja a „kollaboratív filtering”, amelyet az Amazon e-könyvesbolt nevéhez szokás kötni. Itt a használók saját vásárlási szokásaikkal igazítják el az Amazont azzal kapcsolatban, hogy mit fognak legközelebb megvenni. Az ügyfelek egymás preferenciáit is figyelembe vehetik ahhoz, hogy az őket érdekelhető könyveket megtalálják.

Szekfű Balázs, a Lebegő ügyvezetője szerint mindegy, hogy a website térképezi fel a használóinak szokásait, vagy a internetező választja ki a számára érdekes útvonalat, a lényeg, hogy a háló interaktivitásából a tökéletesen testreszabott weboldalak lehetősége következik.