Mármint NHM-nek, mert az, ami itt a budaörsi fogyasztódarálóban dübörög, az már nem a philipkotleri passzus szerint működik. Ez valami más.
De mi?
A budaörsi fogyasztódaráló megrendezte a „Nagy Megnyitás Show” című tűzijátékot, in medias res, gyakorlatban bemutatva az új iskolát, amelyet valószínűleg Rambo őrmestertől tanult, egy nevesincs sziget túlélő túráján. A tréninget így hirdetik: „A kereskedelmi marketing a múlté, a jelen a háború.” A harc a vásárlók fejében elfoglalt helyért folyik, s nem az első vérig. Ezért minden megengedett. A végcél az ellenfelek likvidálása, s a nagy kaszálás. A marketingháború stratégiája a pszichológia, taktikája az „akciós árral való szőnyegbombázás”.
Ilyen egyszerű ez.
Pro primo: terep- és élőlényismeret. Nos, fiam, mondja Rambo NHM-nek, jelesre vizsgáztál ebből a fejezetből. Pontosan definiáltad Magyarországot, ahol elsősorban a Gorenje- (továbbiakban: G) egyedek nemzetsége lakik, s akik több generáció óta hordozzák génjeikben az első legendás nagy menetelés és beszerzés emlékét. Ők voltak azok, akik az úttörő némethmiklósi határnyitásra, zsebükben a feketejánosi 70 dollárral, lekapcsoltatták a nagymamát a műveséről, hogy az ő zsebébe is bedughassák a kék útlevélhez járó hetvenest (dollárban) és bestriguláztassák Hegyeshalomnál, útban Nickelsdorf felé. Ahol már álltak a keletiekre tervezett fogyasztódaráló prototípusai, könnyűszerkezetes gyomrukban stócolták az Ausztriában és Európában akkor már alig eladható, energiazabáló hűtőszekrényeket. A budaörsi fogyasztódaráló portáljait ostromlók apái és nagyapái ott próbálgatták először fogyasztói társadalmi öntudatukat egymás és a pénztárak ellen. Ez az alapélmény meghatározó lehetett egyedfejlődésük szempontjából, hiszen azóta Magyarországon bárhol megfújják az „akciós ár” kürtöket, e sereg a titkos jelre felkerekedik, ellepi az autópályákat, bekeríti a célpontot és cselekszik mutációs génjei parancsára. Mint látható, ez erősebb mindennél, adott esetben a derék közrendőr szolgálati szabályzatánál is. Annak ellenére, hogy ma Magyarországon bárhol, szinte bármelyik kilométerkőnél, kényelmesen, sorban állás és verekedés nélkül nagy választékban kaphat tetszés szerinti minőségű és árú akármit. Igen, kaphat, de nem a tömeges szerzés adrenalint felszabadító pszichózisával fűszerezve.
Pro secundo: gátlástalanság. Nos, ebben is penge voltál, veregeti vállon NHM-et Rambo. Fittyet hánytál szabályokra, szokásokra, és tulajdonképpen beszállítóidra és gyártóidra is, s megmutattad, nincs fontosabb a saját üzleti érdekednél. Volt erőd figyelmen kívül hagyni, hogy mit fog majd csinálni utódod három hónap múlva, akinek már nem lesz ekkora kockázati alapja és központi jóváhagyása a beszerzési ár alatti eladásra. És fittyet hánytál a Budaörsön és a távol elárult beszállítói érdekekre, hogy tudniillik ugyanazokat a cuccokat február-márciusban normális áron már aligha lehet eladni, legalábbis egy ideig nem. Hogy beszállítóid raktárkészletei megugranak, ugyanis az egyedek pénztárcájának, konyhájának és fürdőszobájának, gyerekszobasarkának stb. kapacitása, illetve befogadóképessége véges. Továbbá, génjeik valószínűleg hordozzák azt a másik ideológiai alapélményt, miszerint egyszer van Budán kutyavásár, Nickelsdorfban akciós Gorenje, s valószínűleg budaörsi „Nagy Megnyitás Show”. És kitüntetést érdemelsz, mert azt is tudtad, versenytársaid és beszállítóid csak néznek, mint a moziban, és nem fognak tudni semmit tenni, mert a tűzijáték fénye lebénítja őket, mint vadászgörényt a nyakonfogás. (L. Fábry Show, mint tudományos felvilágosító műhely.)
Pro tertio: szabályok. NHM, kiváló felderítőnek bizonyultál! Tudtad, hogy a G-egyedek országában puha a dömpingtörvény, még puhább a tisztességes üzleti magatartásról szóló paragrafus. Sőt azt is, hogy a jogi procedúra hosszadalmas és lassú, és nem igazán érdekli az újságírókat az, hogy kinek ad igazat a bíróság. Majd egyszer. És különben is, nincs leírva, hogy 2002 februárjában egy háztartási és elektronikus cikkeket forgalmazónak tilos beszerzési ár alatt árusítani, előidézve botrányt, városbénító forgalmi akadályt és őrjöngést. Ugye, ilyen törvény nincs, na látod. A „Megnyitás Show” nem kék, hanem lángbetűkkel írta fel a nagy magyar égboltra a logót, s az mindaddig ott ragyog majd, míg a G-egyedek csoportja (úgyis, mint célcsoport) képezi a társadalom jelentős részét (l. Kolosi Tamás: A terhes babapiskóta, 2001).
Siker! – így, visszafogott szerénységgel jelentkezett a Népszabadságban a többoldalas fizetett hirdetés az első hét eredményéről. Az agresszív marketing Blitzkrieg tehát teljesítette első feladatát: „kitörölhetetlenül belevésni az üzenetet a vásárló agyába” – (Al Ries–Jack Trout: Positioning: The battle for your mind, 1986). Ez nem egy üzenet, hanem az üzenet. Tény, nem kellett eredeti, szellemes kreatív kampányt kitalálni, nem kellett gondosan megtervezett timeline, nem kellettek egymásra épülő nagyszabású médiaakciók. Egyáltalán, semmi olyan nem kellett, ami a reklám és a marketing (klassszikus) módszer- és eszközrendszerében az eredményes bevezetéshez ajánlott, ezért nagy valószínűséggel ez a „knock out” marketingköltség-hatékonyabb is volt.
Csakhogy.
H olnap is nap lesz. Azután kivédhetetlenül jönnek további hetek, hónapok, azok a bizonyos munkás, egyszerű hétköznapok. Honnan fog rendszeresen, hétről hétre beszerzési ár alatt vásárolni NHM? Avagy árai szép csendben felkapaszkodnak a realitásokhoz, mint már annyiszor – a „Nagy Megnyitó Show”-k után – tapasztalhattuk? És mit fog ehhez szólni a bevésődött agyú, felvonul-e az autópályára a rendőrkordon elé porszívóért? Avagy ez egy bizonyos idő elteltével édesmindegy már, a versenytársak csődjével, eltűnésével nem is tud majd máshová menni vásárolni, erre menne ki a játék? Ki tudja.
Ezek tényleg fontos kérdések NHM karrierjét illetően. Ami pedig bennünket illet, tény: egyszer s mindenkorra megváltozott az előadás és az eladás itt, kis országunkban. A világ nem úgy megy tovább, mint annak előtte. Rambo-kiképző elkiáltotta magát. Csapat, vigyázz! Igazodás, lépés in-dujjjj!
Ámbár – s ez most jut eszembe –, a Rambók igazsága kiváltképp a mozivásznon látszik, hangzik ennyire megingathatatlannak.
