Vekkel László, a GOOD Stories Collective kreatív- és stratégiai igazgatója segítségével bemutatjuk, hogyan lehet eligazodni a fenntarthatóság, a klímakommunikáció és a klímakreativitás útvesztőiben, valamint milyen inspiráló példák léteznek már a kreatív és médiaiparban.
Ahogy az éghajlati aggodalom egyre szélesebb körben elterjed, egyre sürgetőbbé válik a cselekvés. Ez nem csupán az etikus reklámról szól, hanem arról, hogy a kreativitást – nem csak a reklám iparnál maradva – kihasználva megváltoztassa a közvélemény felfogását és viselkedését.
A Creatives for Climate nemzetközi szervezet helyi képviselőjeként és a Good Stories Collective magyarországi vezetőjeként Vekkel László úgy véli, hogy a klímaválság hatékony kezeléséhez az üzenetnek többnek kell lennie, mint sürgősnek - magával ragadónak, átélhetőnek és elérhetőnek. A humor és a popkultúra létfontosságú szerepet játszhat ennek elérésében.
Creatives for Climate: Egy globális mozgalom
A Lucy von Sturmer által alapított és először egy, a Patagonia által szervezett workshop során született Creatives for Climate mára a környezetvédelmi aktivizmus iránt elkötelezett kreatív szakemberek globális kollektívájává vált. A szervezeten keresztül művészek, reklámosok , designerek, filmesek, kreatív tartalomgyártók működnek együtt, hogy olyan nagy hatású kampányokat hozzanak létre, amelyek megkérdőjelezik a status quo-t. Von Sturmer e téren betöltött vezető szerepéért az Adweek Creative beválasztotta a világ 9 vezető marketingese közé, akik beépítik a klímaváltozással kapcsolatos megoldásokat a vállalkozásukba.
A szervezet egyik legtöbbet emlegetett akciója a Cannes Greenwash Swatch kampány volt, amely a cannes-i Lions Fesztiválon zajlott. A Creatives for Climate felhívta a figyelmet azokra a nagy márkákra és ügynökségekre, amelyek megtévesztő „zöld” állításokat használtak reklámjaikban, valamint a színfalak mögött továbbra is káros környezetvédelmi gyakorlatokat népszerűsítenek. A kampány rávilágított a zöldmosás folyamatos problémájára, és felhívást intézett a reklámipar nagyobb átláthatóságára és elszámoltathatóságára, a fosszilis ipartól való távolodásra.
Implicit éghajlati tartalom: a narratíva megváltoztatása
Vekkel László szerint fontos és hatásos stratégia lehet implicit éghajlati tartalmak népszerűsítése. Ahelyett, hogy az éghajlati üzeneteket a reflektorfénybe kényszerítenénk, ez a megközelítés a fenntarthatóságot beleszövi a mindennapi médiába, amelyet az emberek már eleve fogyasztanak. „A Creatives for Climate például nagy szerepet játszott az időjárás-jelentések újragondolásában. Ahelyett, hogy egyszerűen csak esőt vagy napsütést jósolnának, az időjárás-jelentéseket kontextusba helyezték, hogy az éghajlattal kapcsolatos vitákat is tartalmazzanak” - mondja Vekkel László. Ezzel ezek a népszerű, mindennapos tartalmak betekintést nyújthatnak abba, hogy a változó időjárási minták hogyan kapcsolódnak a globális felmelegedéshez, és ezáltal egy klímatudatosabb közönséget hoznak létre anélkül, hogy prédikálnának.
Valóságshow secondhand styling
Egy másik példa a secondhand styling beépítése a valóságshow-kba. A brit Love Island például 2022-ben tűzte zászlajára a fenntarthatóságot, miután elkezdték keményen bírálni. Három éven át az I Saw It First című fast fashion cég látta el őket szuperolcsó divatcikkekkel, méghozzá olyan ruhadarabokkal, amikért mindössze 2,80 fontot (kb. 1300 forintot) kell fizetni a boltban.
De a show irányt váltott, 2022-ben pedig az ITV összeáll az eBay-jel. A partnerség bejelentésekor Mike Spencer, a Love Island executive producere a következőket mondta: „Arra törekszünk, hogy környezetbarátabb produkciót hozzunk létre, és ezt meg is szeretnénk mutatni a képernyőn. Ez a partnerség arról szól, hogy a szigetlakóik rendelkezésére áll egy közös ruhásszekrény, amiből válogathatnak, és az eBayről szerezhetik be a secondhand darabokat.”
Jemma Tadd, az eBay divatvásárlási részlegének vezetője úgy véli, hogy a show népszerűsége révén képes megváltoztatni a fogyasztók használt ruhákkal kapcsolatos elképzeléseit. „A Love Island világméretű hatással bír” – mondta. Mivel a nézettségi adatok szerint akár 3 millió embert is elérnek egy-egy epizóddal, jól dokumentált a Love Island hatása a fogyasztók vásárlására is. Az I Saw It First eladásai például 67%-kal, az Instagram követőinek száma pedig 254%-kal nőtt 2019-ben. Amikor a versenyző Molly-Mae Hague felvette a márka egyik ruhadarabját, utána 10 perc alatt elkapkodták. A megváltozott hozzáállás révén a cél az újabb évadokban az lett, hogy a szereplők bemutassák, milyen stílusosan kombinálhatók a használt ruhák, továbbá felszámolhatják a használt ruhákkal kapcsolatos negatív konnotációkat.
A secondhand style-ra való áttérés összhangban van a Love Island 16 és 34 év közötti demográfiai adataival. Az eBay által végzett kutatás kimutatta, hogy a 18 és 34 év közöttiek ruhatárában található a legtöbb használt ruha (22%), szemben az 55 év felettiek 12%-ával. Tadd azzal érvel, hogy a partnerség ösztönözheti a vásárlási szokások megváltoztatását. „Ha már egyetlen, apró változást elérünk, ami fenntarthatóbbá teszi gardróbunkat, az egy lépést jelent a helyes irányba”.
Az éghajlatvédelmi üzenetnek nem kell mindig explicitnek lennie, mondja Vekkel László a fenti példák kapcsán: „ugyanolyan erőteljes lehet, ha természetes módon beépül a mainstream kultúrába”
A fenntarthatóság beágyazása a magyarországi médiakínálatba
A Good Stories Collective ezt a modellt most a magyar médiatérbe is szeretné bevezetni. Vekkel László azon dolgozik, hogy az éghajlat-tudatos tartalmakat beágyazza a helyi televíziós műsorokba és szórakoztató műsorokba. „Az embereket nem kell kioktatni” - magyarázza. „Látniuk kell, hogyan illeszkedik a fenntarthatóság a mindennapi életükbe - az időjárás-jelentésekben, főző műsorokba, kedvenc sorozatunk karakterébe és még a valóságshow-kban is.”
A fenntarthatóságot sokszor nem magával a fenntarthatósági üzenetekkel kell eladni, az egyik legizgalmasabb új kezdeményezés a magyarországi időjárás-jelentés reformja. A Good Stories azt tervezi, hogy a helyi csatornákkal együttműködve olyan szegmenseket hoz létre, amelyek nemcsak az előrejelzést közlik, hanem arról is tájékoztatnak, hogy az adott nap időjárása hogyan kapcsolódik a klímakrízis kontextusához, az általánosabb éghajlati trendekhez. Azt remélik, hogy így sokkal kézzelfoghatóvá tehetik a klímaváltozás absztrakt fogalmát.
A Good Stories emellett szórakoztatóipari producerekkel, forgatókönyvírókkal is együttműködik, hogy az éghajlattudatos történetszálakat beépítse népszerű tévésorozatokba, és olyan témákat tárjon fel, mint a használtruha-divat, a hulladékcsökkentés és a megújuló energia a kedvelt szereplők szemszögéből. „Amikor az emberek ezeket a cselekedeteket a képernyőn látják, nagyobb valószínűséggel fogadják el azokat a saját életükben is” - mondja Vekkel László. „Normalizálni szeretnék a fenntartható viselkedési formákat..”
Humor és bulvárlapok: A tömegek elérése
Vekkel László számára a humor és a bulvár a tömegek elérésének eszközei. Míg egyes klímavédők a komor, sürgető üzenetekre összpontosítanak, ő úgy véli, hogy az emberek megnevettetése vagy a merész bulvárcímekkel való meglepése a kulcs az apátia megtöréséhez. Ezt persze követnie kell egy pontos felhívásnak, hogy az emberek mit is tudnak tenni a cél érdekében. „A bulvárlapok tudják, hogyan kell megragadni a figyelmet. Miért ne használhatnánk ezt a saját előnyünkre?” – véli a kreatív szakember.
A kihívás abban rejlik, hogy több és jobb tartalmat hozzunk létre az éghajlatváltozásról szóló történetek, cselekmények, karakterjegyek, implicit viselkedésminták és produkciók formájában, amelyeket műfajokon átívelően, a kreatív folyamat részeként integrálnak – nemcsak a film- és televíziós iparban, hanem a reklámiparban is. Mindkét terület nagy hatással van a társadalmi normák kialakítására, az értékek tükrözésére és a közönség viselkedésének formálására, ezért az éghajlatváltozás elleni küzdelemben is jelentős szerepet játszhatnak. Ez közös kihívás, hiszen az egyéni viselkedés megváltoztatása önmagában nehéz feladat. A televízió, film, és reklámipar azonban egyedülálló módon képes pozitív példaképeket teremteni, összetett kérdéseket bemutatni, és széles közönséget bevonni a változás érdekében. Ezek kombinációja áll a „klímakreatív” megközelítésének középpontjában. A Creatives for Climate és a Good Stories Collective csapatával folytatott munkája révén eltökélt szándéka, hogy az éghajlati válság kezelését olyan „márkává” pozicionálja újra, amellyet mindenki „megvesz” és büszkén „hordja”. Végső célja, hogy a klímaváltozással kapcsolatos üzenetet ne csak sürgőssé, hanem vonzóvá, menővé, meggyőzővé és - ami talán a legfontosabb - figyelmen kívül hagyhatatlanná tegye a társadalom és a döntéshozók számára is.
Good Stories Collective: Magyarország sem maradhat ki!
Magyarországon a Good Stories Collective Bálint Fruzsi és Vekkel László vezetésével szervezte meg a Creatives for Climate első rendezvényét a mozgalom zászlaja alatt, „Stop Mad Men Fuelling Madness!” címmel. Az eseményen igyekeztek a szórakoztatóipar, az autonóm művészet, a környezetvédelem és a marketing területéről is befolyásos vezetőket meghívni, az eseményen részt vett Hunyadi Réka (a Greenpeace közép- és kelet-európai kommunikációs igazgatója), Litkai Gergő (stand-up komikus és környezetvédelmi aktivista), Gáldi Vinkó Andrea (fotóművész), Baráth Péter (RTL Magyarország marketing és kommunikációs igazgató) és Szabó Béla (Telekom márkakommunikációs igazgató). A beszélgetés középpontjában a következő témák voltak:
1. A kreatív iparban betöltött szerepünk és felelősségünk felismerése, valamint annak megértése, hogyan hatunk a társadalmi normákra az általunk előállított tartalmakon keresztül.
2. A klímaválsággal kapcsolatos direkt tartalmak lehetőségei a reklámokban, a szórakoztatóiparban, az autonóm művészetben és kampányokban.
3. Talán a legfontosabb: az indirekt tartalmak. A képernyőn megjelenő narratívák, viselkedési minták és vizuális ábrázolások hatalmas potenciállal bírnak a közönség klímakrízis iránti tudatosságának, meggyőződésének és – ami a leglényegesebb – cselekvésének formálásában.
Névjegy
Vekkel László, Good Stories /kreatív és stratégiai igazgató, Greenpeace Közép- és Kelet-Európa / kreatív tanácsadó.
Árult elemeket a lengyel piacon, gondozott időseket Németországban, szedett almát Angliában, képezte magát állatorvosnak, végül pedagógusként és marketingkommunikációs szakemberként végzett.
Az elmúlt 20 évben kreatívigazgatóként több mint 30 ügyféllel dolgozott együtt olyan iparágakban, mint az FMCG, a távközlés és az autóipar. New Yorkban filmkészítést tanult, az elmúlt négy évben pedig aggódva figyelte a „purpose” buzzwordé silányítását és a brandwashing szárnyalását, majd a Cambridge-i Egyetemen fenntartható marketinget tanult, és létrehozta a Good Stories – social impact kollektívát.
Különösen érdekli a fenntartható viselkedés normalizálása a médiában, a multinacionális vállalatok érzékenyítése, a „purpose” és a profit dilemmái, valamint a kényelem és a klímaváltozás kölcsönhatása.
