Ezt alátámasztva jelzem, hogy érintettségem (-günk) miatt először a fent említett cikket olvastam, majd következett Kaszás György írása („Remélem” a címe), akivel teljesen egyetértettem a reklám fontosságáról, motorszerepéről szólva. Állítom, hogy nemcsak a gazdaság, hanem a kultúra motorja is a reklám! Évtizedek óta fel-felbukkan a vita színházi berkekben (biztosan máshol is), a klasszikus kérdés valamilyen változata, hogy áru-e a kultúra? Mi a művészet? Mi a kommersz? Mi a giccs? Szolgáltatunk-e vagy alkotunk? Mi a különbség profi és alternatív, amatőr és dilettáns között? Hogyan lehet eladni a kultúrát? Kell-e a reklám? stb. A kérdésekben közgazdasági fogalmak keverednek a művészet, az esztétika fogalmaival, és végül tán meg is marad az a törekvés, hogy definiálni kell az adott konkrét esetet, és annak elemzése vezethet el a (bizonytalan?) végkövetkeztetésig.

Mielőtt konkrét próbálnék lenni, (nem szabad elfelejteni, hogy a gyerekekről – három- és tízéves kor között –, a reklám „szempontjából”, mint potenciális fogyasztókról beszélünk.) A felnőtt közegre egészen más szabályok érvényesek.

Cégünk kezdeti szakaszában más hangsúlyok érvényesültek a reklámhoz való hozzáállásban. Az OTP számára készített komplett zenés mesejátékunkban például több volt az ún. DM-elem. Már a címe is jelezte ezt: Cakkos, a pénzőrző sárkány. Vidám, egyben tanulságos történet volt Cakkosról, az egyfejű sárkányról – a színpadon óriásbáb volt – több, ma is vállalható dallal.

Általában az előadást vetélkedő követte, melynek során természetesen reklámajándékokat kaptak a gyerekek. Az ezt követő két előadásban (A Szobi cég, majd a Tetra Pak megbízása) már nem, illetve alig volt „direkt marketing – elem”. Mindkét előadás – bár hangulatában, történetében egész más – ma is játszható, és bármikor megállná a helyét más mesejátékok között. Az előadásokat rendszerint itt is vetélkedő követte a helyzethez, céghez illő ajándékokkal. Fontosnak tartom megjegyezni, hogy a Cakkosnak és a Szobi cég számára készített előadásoknak csak szőrmentén volt kapcsolata az iskolákkal, azok nem az iskolák/óvodák közreműködésével jöttek létre. „Céges”, szabadtéri, „művelődési házas” előadások voltak többé-kevésbé szervezett gyerekközönséggel. A Tetra Pak megrendelése nyomán létrejött előadás (Varázsital) címében és végkicsengésében volt „reklámízű”.

Ez azonban szinte érdektelen volt, hiszen a történet, a megjelenítés, az egész előadás hagyományos mesejátékot mutat, mutatott. Inkább visszafelé, a levezető játékok, az ajándékok fényében értelmezhető reklámfogásnak. A Varázsital komoly előkészületeket igényelt. Egyes iskolák kiegészítő oktatási anyagokhoz, a természetvédelemmel kapcsolatos segédanyagokhoz, az újrafeldolgozáshoz szükséges (dobozokról van szó) gyűjtőládákhoz jutottak, és a program keretében minket is „megkaptak” előadásostól, játékostól. Ha jól emlékszem, két-három megyében voltunk rendszeresen. A művelődési házakban játszottuk az előadást, oda szerveztük az iskolai csoportokat a megadott címlista alapján. Ennyit a komplett előadásokról. Színházi, művészeti szempontból nem bánom, hogy abbamaradt ez a folyamat. Volt, voltak halvány törekvések, érdeklődések még, de szándékosan nem jártam utána, nem vettem fel a kesztyűt.

Egyéb területen is rengeteg rendezvényen vettünk, veszünk részt, melyek nagy részében valamilyen cég a közvetlen vagy közvetett megrendelő/támogató/szponzor. Ezeknek a molinói természetesen ott vannak a színpadokon, az ajándékai eljutnak általunk a gyerekekhez, és itt a probléma kulcsa!

Egyáltalában nem mindegy, hogyan kapják meg a gyerekek az ajándékot, hogyan kommunikálom adott esetben én, mint műsorvezető a céget, hogyan kommunikálja a megrendelő vállalat/cég önmagát. Van olyan marketinges, aki – nyilván a főnöke utasítására – a kvízjátékokban, a színpadi programot kiszolgáló egyéb játékok során a cég termékét, termékeit, imidzsét, jellemzőit kéri számon, teszi az ajándékosztás feltételéül. Ezek rendkívül szánalmas és szomorú törekvések. Ilyenkor jönnek elő a rendszerint angol–amerikai terméknevek, a lehetetlen megfejtések elosztóhálózatokról, cégtörténetekről, sikertörténetekről, a fogyasztási szokásokról, a fogyasztói nagyságrendekről, az összehasonlításokról, a cégvezetők, cégcsoportok összetételéről stb. A gyerek ott áll és hülyeségeket ordibál, acsarkodik az ajándékért, az anyja fellökdösi a színpadra, egymást ölik a cukorkáért, a kulcstartóért, a ….-ért. A rendezvény sikerének mércéje ilyenkor, hogy hány gyerek veszett el, hányat vertek meg, hány anyuka verte meg egymást vagy az ajándékosztót, és hány gyerek üvöltött a világba, hogy neki nem jutott semmi.

Itt jelentkezik egy másik probléma is, amit csak jelzek. Ez pedig az értékes, illetve értéktelen ajándékok problematikája.

Elképzelésem szerint a cégek direkt megjelenési formái, erőlködései/erőltetései összefügghetnek a tapasztalatlansággal, sőt az iskolai marketingoktatással is! A legtöbb marketingszakember, dinamikus cégvezető fiatal, frissen végzett lendületes, határozott fellépésű, céltudatos. Csakhogy – megkockáztatom – ezen a területen több empátia, életismeret, egy-két otthoni gyerkőc és némi iskolai speciális felkészítés fontos feltétel lenne. A külföldi minta, a sikersztori, a brosúrák lemásolása veszélyes, káros, és legfőképp végtelenül üres. Más kérdés, hogy a multifőnök számonkér(-het), és őt nem érdekli a szerencsétlen magyar kölyök. Az ő lelki szemei előtt a nap huszonnégy órájában a tévét bámuló, pattogatott kukoricát majszoló, dagadt célközönséget látja, akit meg kell győznie saját termékének fogyasztásáról. (Szépen általánosítottam, csak a vicc kedvéért.)

A lényeg talán az, hogy a reklám nagyon fontos, és hivatalosan vagy nem hivatalosan az életünk része, fontos feltétele, csak éppen az nem mindegy, hogy ki?, mikor?, mit? és legfőképp – kinek?

Kényes kérdés a gyerkőcügy.