Mit gondolnak a britek Magyarországról?
A Magyar Turizmus Zrt. (MT) 2003-as felmérése szerint szürke országnak látták, amely egy a volt szocialista országok közül, és csak minden második aktívan utazó brit tudta, hogy az ország fővárosa Budapest. Az MT 2005-ös kutatásának tanúsága szerint két év alatt nem sok előrelépés történt: a tavaly megkérdezett németek a következő szavakra asszociáltak hazánkról: gulyás, paprika, folklór, Budapest, Balaton, lovak, gasztronómia, bor, szép tájak, vendégszeretet, puszta.

Vajon még mindig ezeket a sztereotípiákat akarjuk erősíteni a külföldiekben?
A turisztikai szakma szerint nem. Ehhez azonban összehangolt országmarketing-stratégia kell. A fenti kutatás adataira válaszul az MT a The Boston Consulting Group (BCG) nemzetközi tanácsadó céggel közösen tavaly kidolgozott egy országmarketing-stratégiát, egyelőre azonban – elsősorban a választások és az utána következő kormányzati átalakítások miatt – nem tudni, megvalósítható-e az egységes országmárka-építési program. A tét pedig nem kicsi. Az Európai Unión belül egyre több meghatározó arculattal rendelkező ország van, mivel ez nemcsak a turizmus, hanem a gazdasági élet egyéb területei számára is létfontosságú.

Nincs összehangolva
Jelenleg az államigazgatásban több szervezet is érintett az ország arculatának kialakításában, de egyelőre nincs delegáltan olyan szervezet, amely nemcsak a turizmust, hanem a fejlesztési területeket és a kapcsolódó beruházásokat is összehangolná. „A turisztikai marketing csak része az országimázs kialakításának, az átfogó országmarketing kitalálása pedig túlmutat az MT feladatkörén és kompetenciáján. Ennek ellenére egy turisztikai kampány kapcsán elkezdtünk foglalkozni a kérdéssel” – fogalmazott Kelecsényi Ágnes, az MT marketingért is felelős vezérigazgató-helyettese. Hasonlóan gondolkodik a kérdésről a Magyar Marketing Szövetség elnöke is. „Egy kidolgozott országmarketing nemcsak a turizmus fellendítésére hat, hanem a magyarországi befektetéseket, az exportot is serkentenie kellene” – mondta a Kreatívnak Horváth Krisztina.

Abban valamennyi megkérdezett szakember egyetértett, hogy nem újabb hivatalt vagy szervezetet kellene létrehozni, arra azonban lenne igény, hogy az érintett szervezetek és hivatalok között összehangoltabb legyen a kommunikáció. Erre számos külföldi példa van: Németországban például van ötven évre előretekintő országmarketing-stratégia, ami minden aktuális kommunikáció alapjául szolgál [Erről bővebben lásd Ötletland című keretes írásunkat! – A Szerk.] Ilyen átfogó tervezetre azért is égető szükség lenne nálunk is, mert ha a főirány nincs meg, az ország egyes turisztikai célpontjai sem lesznek képesek a megfelelő utat megtalálni. [A Balaton kommunikációjáról szóló cikkünket lásd a 40. oldalon! – A Szerk.]

Kint is, bent is
Az MT tavaly szeptemberre kidolgozott egy márkaépítési koncepciót, amely a Laboratory reklámügynökség a tehetséget központba állító koncepcióján alapul” [erről lásd bővebben Tehetségesek című keretes írásunkat – A Szerk.]. A turisztikai szervezet a már említett BCG-t kérte fel, hogy elemezze a Magyarország márkát, és vázoljon fel egy stratégiát. A BCG tanulmánya szerint Magyarországról nincs egységesen kialakult kép sem külföldön sem pedig itthon, ezért ki kell találni egy olyan fő kommunikációs üzenetet, amire fel lehet fűzni az ország fő értékeit. Erre – a tanulmány szerint – tökéletesen alkalmas lenne a jelenleg még csak kampányszinten használt „tehetségek országa” koncepció, amely a tehetséget tekinti a Magyarország márka fő esszenciájának. A tanulmány azt is megfogalmazza, hogy az uniós országok közül már több felismerte a márkaépítés jelentőségét, és a tapasztalatok azt mutatják, hogy a magyar gazdaság – ezen belül a turizmus – erejét növelné a következetes kommunikáció.

Az MT mindezt tavaly októberben a Parlament egyik különtermében prezentálta
a kormány kommunikációjával foglalkozó szakértőinek és néhány miniszternek, akik nagy lelkesedéssel fogadták a terveket, konkrét lépéseket azonban azóta sem tettek.

Az időzítés olyan szempontból nem volt szerencsés, hogy éppen a bemutatás idején kezdődött a választási kampány, így valójában nem meglepő, hogy az elmúlt fél évben sem lett gazdája az országmárka-ügynek.

Felsőbb szinten
Ha hinni lehet a választási kampányban megfogalmazott ígéretekben, és a jelenlegi miniszterelnök beszédeiben, akkor a tehetségek országa koncepció nem áll távol a kormány elképzeléseitől.

Gyurcsány Ferenc az MSZP kongresszusán február 17-én így fogalmazott: „Az az ország, amely Bánki Donát, Puskás Tivadar országa (...), mire másra építene, mint arra a fantasztikus mérnöki tehetségre és tudásra.” Szintén a jelenlegi miniszterelnök állította ugyanebben a beszédben a felsőoktatás kapcsán, hogy „csak a tehetségünk az, amiért ide fognak jönni, hölgyeim és uraim”. A magyarság és a tehetség összekapcsolásán túl az idegenforgalom is kiemelt jelentőséget kapott a választási beszédekben. „Modern ipar, üzleti szolgáltató központok és idegenforgalom, ez az a három irány, amelyre azt mondom, hogy Magyarország tegye fel az életét” – állította Gyurcsány Ferenc.

Hogy ebből mi fog megvalósulni, azt lapzártánkig nem sikerült megtudni. Annyi
bizonyos, hogy a jelenlegi szervezeti struktúra alaposan átalakul, és több intézmény is megszűnik. Éppen ezért azt sem sikerült kideríteni, lesz-e olyan szervezet, amely az országmarketing-stratégia végrehajtásért és koordinációjáért felel majd. [Lásd Szervezeti háló című keretes írásunkat! – A Szerk.]

Határon innen
Az országmárka kommunikációjának összehangolására azért is szükség lenne, hogy a „tehetségek országába” hívott külföldi a határon átlépve se csalódjon. Első lépésben magát a koncepciót kellene megismertetni a magyarokkal, a lakosság jelentős részének ugyanis fogalma sincs arról az üzenetről, amivel ide akarjuk csábítani a külföldieket.

Horváth Krisztina szerint ahogyan egy cég esetében is alapvető, hogy ugyanazt az üzenetet kommunikálják a dolgozók és a célpiac felé, hasonlóképpen kellene történnie az országmárka esetében is. A Magyar Marketing Szövetség elnöke úgy gondolja, hogy Magyarország külföldi kommunikációja nem választható el a belfölditől. „A kettőnek erősítenie kell egymást” – fogalmazott Horváth, aki hozzátette, hogy az üzenet természetesen lehet eltérő, de a koncepciónak egységesnek kellene lennie.

Hasonlóan vélekedik Kelecsényi Ágnes is: „Kulcsfontosságú, hogy a magyarok megismerjék, elfogadják és a magukénak érezzék az országmárka-koncepciót” – fogalmazott az MT vezérigazgató-helyettese. Szerinte a tehetség középpontba helyezése azért is működne jól, mert valós alapokon nyugszik, és emiatt könnyen elfogadtatható a helyiekkel.

A kifelé és a befelé zajló kommunikáció összehangolására azért vannak már kísérletek. Az MT tavaly szervezett egy szakmai kerekasztal-beszélgetést, amelynek célja a szélesebb körű országmarketing-tervekről való gondolkodás beindítása volt. 2006. őszén a tervek szerint elindítanak egy nagyszabású külföldi kampányt, amelyben a Magyar Szállodaszövetség, a Malév és a Budapest Airport is részt vesz majd. Hogyan pontosan milyen tartalommal, azt még nem tudni.

Szervezeti háló

Az ország turisztikai marketingje a Magyar Turisztikai Hivatal (MTH) által tulajdonolt és irányított Magyar Turizmus Zrt. (MT) hatásköre. A hivatal 2005. januárjában jött létre, többek között azért, hogy kidolgozza a turizmus rövid és hosszú távú céljait, ennek részeként a fejlesztési és marketingkoncepciót is, és minderre javaslatot tegyen Kolber István területfejlesztésért felelős tárca nélküli miniszternek. Az ország 2005-2013-as turizmusfejlesztési stratégiáját egyébként az MTH dolgozta ki, és tavaly januárban fogadtatta el a parlamenttel. A 2006. június elejétől működő új kormányzati struktúrában a Népszabadság információi szerint várhatóan megszűnik az MTH, és a turizmus felügyelete a sporttal kerülhet közös szakmai államtitkárság alá. [Forrás: Népszabadság 2006. június 9.]

Korábban az MTH-n kívül az országgyűlés Idegenforgalmi Bizottsága is foglalkozott a turizmussal, ez utóbbi legfontosabb feladata a turisztikai törvények előkészítése volt. A jövőben a sport- és turisztikai szakbizottság foglalkozik a turizmus parlamenti képviseletével. Szintén részt vesz a turizmusfejlesztési stratégiáról szóló döntésekben az Országos Idegenforgalmi Bizottság, ami tíz éve létezik, véleményezi az úgynevezett turisztikai célelőirányzat főirányait és elveit, azaz eldönti, hogy mire lehet költeni. Mindemellett az egyes helyi
önkormányzatok is foglalkoznak turizmusmarketinggel, ami a gyakorlatban azt jelenti, hogy kiadványokat készítenek a településről vagy a térségről, hirdetéseket jelentetnek meg, és erre a célra felhasználhatják az általuk beszedett idegenforgalmi adó egy részét.

Az MT turisztikai országimázs-feladatainak részeként kutatásokat végeztet, és eseti kampányokban együttműködik azokkal a szakmai szervezetekkel, amelyek a fentieken kívül még » részt vesznek az ország marketingjében. Közös akciókat indítanak például a Magyar Lovasturisztikai Szövetséggel, a Magyar Utazási Irodák Szövetségével vagy a Magyar Nemzeti Gasztronómiai Szövetséggel is – mondta el Kelecsényi Ágnes, a cég marketing vezérigazgató-helyettese. Az elmúlt öt évben emellett tíz úgynevezett országkutatást is végeztettek külföldi országokban Magyarország percepciójáról és az egyes országok állampolgárainak utazási szokásairól.

Tehetségesek

Külföldön tavaly óta fut a Magyar Turizmus Zrt. által gondozott „Talent for entertaining” című Magyarország-kampány, amelynek keretében tehetséges hírességek, többek között Polgár Judit, Vizi E. Szilveszter vagy Rost Andrea arcával népszerűsítik hazánkat. A koncepció lényege, hogy Magyarország és a tehetség fogalma összekapcsolódjon, ez legyen az első aszszociáció az ország neve hallatán. Az univerzális szlogen elvileg egyszerre szolgálja a wellness turisztikai termékek és a konferenciaturizmus támogatását, és a kampány kitalálói szerint a tehetség fogalma később tovább társítható például az üzlettel és egyéb területekkel is. „Magyarországnak olyan jellegzetességet kell mondania magáról, aminek van alapja” – fogalmazta meg a kiindulási koncepciót Szénássy Alex, a kampányt kidolgozó Laboratory ügynökség egyik vezetője.

A szakember hozzátette: számos kutatásból kiderült, hogy a tehetség az egyik olyan fogalom, ami hitelesen köthető a magyarokhoz. Szénássy szerint ráadásul ez a koncepció nagyon jól használható akár évtizedeken keresztül is.

Ötletland

Németország nagyszabású pr- és imázskampánnyal készült a foci-világbajnokság kínálta világméretű figyelemre. A Scholz & Friends reklámügynökség berlini irodájában kidolgozott, és már 2005-ben elindult kampány a „Germany – Land of Ideas” (Németország – Az ötletek országa) cím alatt fut. Sebastian Turner, a kampány egyik alkotója, a Scholz & Friends ügynökség globális kreatívvezetője úgy nyilatkozott a Kreatívnak, hogy reményeik szerint a szlogen a labdarúgó-világbajnokságon túlmutatóan is összekapcsolódik majd Németországgal. „Akkor lehet hosszú távon is sikeres egy-egy ország márkázása, ha van valódi gyökere a helyiek és a külföldiek körében. Németország mindig is az újítások, az innovációk és a fejlődés országa volt, erre alapoztuk stratégiánkat” – magyarázta a szakember.

A pályaudvarokon, repülőtereken és a bevezető városi utakon „Welcome to Germany – The Land of Ideas” felirat és installációk köszöntik az országba érkezőket. A kampány részeként, a labdarúgó-világbajnoksághoz kapcsolódva létrehoztak egy interneten keresztül is hozzáférhető „médiaszolgálatot”, amelyet valamennyi, az eseményen részt vevő ország nyelvén el lehet érni. Ezen a német újságírók által összeállított anyagokat, fotókat, elérhetőség-adatokat gyűjtötték össze, hogy az esemény alatt az országba érkező mintegy 15 000 külföldi újságíró számára megkönnyítsék a híradást a fogadó országról. Szintén a kampány részét képezi, hogy egy pályázaton kiválasztottak 365 kulturális vagy gazdasági szempontból fontos helyszínt és épületet az országban, és 2006. minden egyes napjához hozzákapcsoltak egyet-egyet. A 365 helyről egy útikönyvet is kiadtak. A „Walk of Ideas” (Ötletek útja) nevű projekt keretében pedig német találmányokat megformázó óriási szobrokat állítottak fel Berlinben, ezeket egy úttal kötöttek össze, amelyen az érdeklődők végigsétálhatnak. Az ötletek útja mentén látható alkotások, például egy parkban elhelyezett gigantikus futballcipők az egész kampány szimbólumainak tekinthetők. A kampány stratégái arra számítanak, hogy turisták tömegei fényképezkednek majd egész évben az óriásszobrok előtt.