Sztoikus borzongással (!) vegyes csodálkozással olvastam a Cannes Lions egyik előadásán elhangzottakról, hogy ugyanis – és tudniillik – 2026-ban itt tartunk. Még mindig itt. Hogy a reklám halott, és az emberek – akik ugye mi is vagyunk – utálják a reklámokat.

Sajnos úgy tűnik, hogy azok a reklámosok, akik ezeket a kutatásokat most elolvasták – és akiket utálnak az emberek –, rácsodálkoztak minderre, és végre beszélgettek róla egyet, mert eddig biciklibelsőben éltek. Vagy Centrumos nejlonszatyorban.

Ha valaki még nem olvasta volna: erről a cikkről van szó: „A reklám halott, az emberek utálnak minket” – ideje, hogy a márkák újrakeretezzék az üzeneteiket, A fő megállapítások szerint az embereknek – akik utálják a reklámokat – számít a reklám minősége, a kontextus és a relevancia ösztönzi az elköteleződést, a történetmesélés fontos, a hasznosság és a hitelesség pedig erősíti a kapcsolódást a márkához. Ah, és a márkatartalmakat egyszerre kellene optimalizálni a közönséghez, a platformhoz és a kontextushoz.

Jujj!

Ezt így és most kell megtudnunk?

Egy kreatív szakember 15–20 éve sem mondott mást, mint hogy csináljunk jó kreatív minőségű kampányokat, amelyek megszólítják az embereket, kontextusban vannak, emlékezetesek, átadják az információt, és még storytelling alapon, lépésről lépésre építik is a márkát és az elköteleződést.

Nem kell sok insight ahhoz – és magas IQ sem –, hogy tudjuk például: az emberek gyűlölik, amikor egy YouTube-videó elején reklámokat látnak. Csak túl akarnak lenni rajtuk, hiszen egy tartalmat akarnak nézni vagy hallgatni, nem pedig egy márkával foglalkozni. Ehhez képest a reklámok 99,99 százaléka nem releváns sem a médiafelülethez, sem a tartalomhoz. Nem kell elmenni a delphoi jósdáig sem, hogy tudjuk: az úgynevezett tartalomfogyasztó embereket (homo contenta consumens) fel fogja bosszantani, ha egy Reels-videó nézése közben a képernyő harmadát elfoglalja a reklám, vagy ha egy rövid videót megszakít valami egészen más.

Számtalan olyan meetingen ültem nagy márkák szép irodáiban, ahol elmondtuk ugyanazokat, amiket most a fent említett előadás is megemlít – és tudom, hogy nemcsak mi –, mire a mindenkori marketingesek üveges tekintettel néztek, majd „kitaláltak” egy újabb „minden ötödik nyer” promóciót, esetleg készíttettek egy PPT-szintű szpotot, mert a „fogyasztók hülyék, és mindent a szájukba kell rágni!”. Szóval még több akciós nyers darált húst az óriásplakátokra!

Szerencsére vittünk olyan kampányokat is, amelyekben például egy moziszpoton szórakoztak az emberek – belógtam vetítésekre megnézni a reklámblokkot –, mert a reklám nemcsak a nézővel kommunikált, hanem azt is tudta, hol van, miért van ott, és még a márkát is építette. Szóval lehet ilyet. Elég makacsul tudok benne hinni.

A platformok és a tempó változik, de ebben épp annyi lehetőség van, mint amennyire ijesztő lehet, ha nem tudunk egy nagy „csomagban” gondolkodni.

A digitális szétaprózódás és az AI-generált egyenvackok helyett integrált, egyfelé tartó kommunikációra lenne szükség. Olyan működésre, amelyben NEM különálló, egymással időnként vetélkedő csapatok dolgoznak, hanem olyan szakemberek, akik stratégiailag átgondolt, egy kreatív platformra épülő, ugyanakkor minden médiafelületre relevánsan átültetett üzeneteket tudnak létrehozni.

Szóval a reklám nem halott. Ahogy a rock and roll sem. Csak jól kell játszani a hangszereken.

Szintai-Molnár Péter kreatív stratéga, kommunikációs tanácsadó és tréner. Több mint húsz éve foglalkozik márkák építésével, valamint kampányok és kreatív platformok fejlesztésével ügynökségi, vállalati és kulturális projektekben.