hero
Balkányi Nóra 2022. január 05. 09:24
Szabad szappanozni – greenwashing régen és ma
Évtizedek óta boldog mosollyal az arcunkon robogunk az apokalipszis felé, vagy egyre tudatosabb társadalmainkban mára jobb a helyzet? Vér Balázzsal, a DeepInsight kreatívigazgatójával, a greenwashing ellen fellépő Cleanwashers szakmai kezdeményezés egyik alapítójával beszéltünk, és reagáltattuk a témára a kritikával könnyen betalálható Coca-Cola és MOL Magyarország képviselőit is. Megszólalásaik alapján a greenwashing sem fekete-fehér.

A cikk eredetileg a Kreatív decemberi számában jelent meg. A teljes szöveget előfizetőink érik el online. 

Pelyhes kisrókák, fenséges sasok, ásítozó medvék, gyönyörű pillangók, cuki teknősök. Azért élhetnek mind olyan harmóniában az emberekkel, mint egy rendes Disney-hercegnő az erdei kisállatokkal, mert nevezett emberek jó fejek, és segítenek nekik a túlélésben. Ezt az üzenetet fogalmazta meg az 1980-as években sikeres kampányában egy nagy amerikai olajmulti, a Chevron. A People Do-t az egyik legismertebb korai greenwashing példaként emlegeti a szakma, miközben a vállalat a mai napig sok ezer reklámmal igyekszik meggyőzni mindenkit arról, hogy zöld. Az Egyesült Államokban a cég olyan más fosszilis tüzelőanyagokat használó óriásokkal együtt, mint az Exxon- Mobil, a British Petroleum vagy a Shell, októberben került a Kongresszus elé az emberek félrevezetése miatt.

A magyarul zöldre mosás mellett zöldre festésként is ismert greenwashing megtévesztő marketinges és kommunikációs gyakorlatot jelent. Összefoglalva, akkor beszélhetünk róla, amikor egy márka több profit reményében arról kommunikál, hogy megfelel különböző zöld- (öko-, fenntarthatósági, bolygótúlélési satöbbi) szempontoknak, ez viszont nem fedi le a teljes igazságot. A különböző módokon félrevezető, magát társadalmi szempontból nemes egyszerűséggel jó fejként beállító kommunikációt régóta jellemzik a mosdatást jelentő washing szóval. A feljegyzések szerint először az 1590-es évek Angliájában használták a whitewashing kifejezést arra, amikor olcsó fehér festékkel festettek le amúgy rossz állapotú felületeket. A whitewashing később gonosz tettek és bűncselekmények pozitívba forgatott kimagyarázásaként is elterjedt.

Mára a szivárvány sok színét lehet használni átverések jellemzésére: a pinkwashing a mellrák elleni harc támogatásáról, a redwashing az egyenlőségért folytatott küzdelemről, a purplewashing a feminizmusról, a bluewashing pedig a vizek megmentéséről hazudik. A greenwash először egy New York-i környezetvédő, Jay Westerveld szövegében jelent meg 1986-ban. Westerveld arra figyelt fel, hogy hotelek a környezet megóvására hivatkozva kérik vendégeiket a törülközőik újrahasználására, miközben nem fordítanak elég figyelmet az energiacsökkentésre. A greenwashing gyakorlata viszont már sok évvel azelőtt jelen volt, mint hogy Westerveld megtalálta volna rá a megfelelő szót.

Make America Beautiful Again

1971-es, Föld napjára időzített kampány. A tv-szpotban egy indiánt látunk, ahogyan tiszta, csodálatos tájon kenuzik keresztül. Hirtelen mindent elborít a szemét, az indián pedig sír. A szlogen szerint az emberek kezdték el a szennyezést, az emberek is tudják befejezni. A kampányt a szemetelés ellen fellépő Keep America Beautiful nevű szervezet rendelte meg – amit viszont vezető üdítő- és csomagolásgyártó cégek alapítottak 1953-ban. A szemétgyártók szemetelésellenes kampánya nagyot futott, a síró indián az amerikai popkultúra része lett, a multik felelősséghárító narratívája pedig folytatta hódító útját.

„Tipikus, mostanra évtizedek óta bevett szokás, hogy egy nagy szennyező maga hoz létre zöldszervezetet vagy kutatóintézetet, ami számára kedvező adatokat kommunikálhat” – magyarázza a Cleanwasherstől Vér Balázs. Régi példa az 1989 és 2001 között működő Globális Klímakoalícióé (The Global Climate Coalition) is, ami zöld bolygós logójával valójában a klímavédelem ellen lobbizó kereskedelmi nagyágyúk szervezete volt. Persze nem hívhatták magukat a Kihaláspártiak Baráti Körének vagy a Klímakatasztrófát Most Mozgalomnak.

A LEGJOBB AZ OSZTÁLYBAN ÉS A GOBBLEDYGOOK

A legismertebb mosdatómegoldások a greenwashing hét főbűneként terjedtek el:

  • túl szűk és kifogásolható a mutatók listája arról, ami alapján zöldnek nevezi magát egy cég (Hidden Trade-off);
  • a zöldállítások mögött nincs könnyen elérhető, harmadik fél számára is ellenőrizhető bizonyíték (No Proof);
  • a zöldállítások elmaszatoltak, félreérthetőek (Vagueness); ennek egy változata az olyan zsargon használata, amit egy átlagos ember nem érthet (Gobbledygook);
  • képeken vagy szavakon keresztül egy márka úgy tesz, mintha harmadik féltől kapott volna pozitív ajánlást (Worshiping False Labels); ennek verziója a zöldtudatosságra utaló képek használata (Suggestive Pictures);
  • a kommunikáció olyan állításokra hivatkozik, amelyek lehetnek igazak, de a környezettudatosság szempontjából irrelevánsak (Irrelevance);
  • csak a konkurenseivel szemben tudatosabb egy márka, a teljes iparág, aminek a része, ugyanúgy szennyező (Lesser of Two Evils); ennek a módszernek egy változata, amikor a cég annyit mond, hogy zöldebb vagyok, mint a többiek, akkor is, ha a többiek komoly szennyezők (Best in Class);
  • amikor egy márka szimplán hazudik a környezettudatosságáról (Fibbing).

„A carbon footprint, vagyis az öko- vagy karbonláb- nyom fogalmát is a BP terjesztette el” – mondja még Vér. „Az üzenet ez volt: én nem tehetek róla, hogy az olajkútjaim ontják az olajat, te tehetsz róla, te akarod. Ezért figyelj oda, számold ki, mekkora nyomot hagysz, különben vége a világnak.” A kilencvenes években két tudós foglalkozott az emberiség ökológiai lábnyomának kiszámításával, az ő munkásságukra építve a vállalat ügynöksége, az Ogilvy & Mather 2004-ben találta ki a személyes karbonlábnyom-kalkulátort. Ennek segítségével az emberek kiszámolhatták, hogy a napi cselekvéseikkel hogyan járulnak hozzá a bolygó felmelegedéséhez. „Közben mindennek két oldala van. Az ilyen és ehhez hasonló kampányok miatt az emberek tényleg jobban kezdtek figyelni a zöldtémákra. De azért erős pofátlanság.”

Azt, hogy az emberek igyekeznek zöldszempontból tudatosabbá válni, egy sor felmérés igazolja (erről ebben a számban mi is írunk). A tudatos fogyasztók számának egyértelmű növekedése azt is jelenti, hogy nem olyan könnyű átverni őket, de azt is, hogy ezt egyre többen próbálják megtenni. Zöldasszociációkat pedig – akár csak a csomagoláson elhelyezett kisvirággal – régen és most is egyszerű beindítani.

Még fél-sci-fi

„A greenwashing háromszereplős téma. Egyrészt ott vannak az ügyfelek, a gyártók és szolgáltatók, akik kommunikálnak, másrészt az ügynökségek, akik ezt közvetítik, harmadrészt pedig a befogadók, akik vagy dekódolják az átverést, vagy nem” – írja le a helyzetet Vér. A Cleanwashers az összes szereplőnek segít: tanácsadással, oktatással, figyelemfelkeltéssel, példák megosztásával, praktikus tudás átadásával.

A TELJES CIKK CSAK ELŐFIZETŐINK SZÁMÁRA ELÉRHETŐ. KÉRÜNK, LÉPJ BE A FELHASZNÁLÓNEVEDDEL!