hero
Kreatív 2021. május 10. 10:55
Idétlen idők és a Mátrix újratöltve
Az elmúlt év nagy része a retailszektor számára is komoly problémát támasztott, de egyben hatalmas lehetőséget is rejtett azoknak, akik megfelelően reagáltak a járványhelyzet miatt megváltozó fogyasztói szokásokra. Bíró Balázs kommunikációs tanácsadó, az Auchan korábbi brandigazgatójának írása.

Ez a cikk eredetileg a Kreatív áprilisi számában jelent meg, de az első felét itt is elolvashatod. Ha online előfizetőnk vagy, lépj be a teljes cikkért! Ha nem tartozol közéjük és újságosnál sem jársz, de érdekel a teljes változat, a print számot külön is megrendelheted. Éves print és online előfizetések itt.

Az utolsó évem úgy telt el, mintha az életemet tavaly márciusban fixálták volna. Olyanok a napjaim azóta, mint Phil Connorsnak az Idétlen időkben. Minden nap ugyanolyan. Kitartóan változatlan, lassan egy éve. Eközben pedig a kereskedelemben és a retailszektorban pont az ellenkezője történt: mintha újratöltötték volna a Mátrixot, hogy megint filmes hasonlattal éljek.

Úgy ébredtünk márciusban, mint egy álomból, amikor minden, ami valószerűnek tűnt, egy csapásra szertefoszlott. Ami egy másodperce még tökéletes vállalati elképzelésnek, begyakorolt rutinnak, éves stratégiának tűnt egy szuper kiszámítható valóságban, csak nevetséges ködkép, következmények nélküli múlt idővé vált. A modernkori társadalom még nem élt át olyan krízishelyzetet, ami alapjaiban rázza meg az évtizedek óta berögzült jóléti mindennapjainkat, és alapvetően befolyásolja az emberi szabadságunkat. Senkinek sem volt tapasztalata.  

A pandémia, mint a Mátrix fekete öltönyös ügynökei. Meglepetésszerűen jelennek meg és kényszerítenek minket azonnali döntésre, változtatásra, rugalmas megoldásokra. Sose tudod, mikor fog megszólalni a telefon, és a rá következő percben éppen merre keresed a kiutat. Ami most van, az egy álom, vagy ez a valóság?

Március: el kell oszlatni a félelmet

Az emberek márciusban féltek, és első felindulásképpen mindenki bespájzolt. Addig soha nem tapasztalt roham ért minket. Az előre hozott vásárlásokkal gyakorlatilag kifosztották az áruházakat. Nemcsak a kereskedelmi láncok és a beszállítók raktárai ürültek ki, hanem a termékek gyártási láncában szereplő, az előállításhoz szükséges nyersanyagok is elfogytak. A logisztika pedig akadozott. Ott álltunk üres polcokkal, és a beszállítók heteket, hónapokat prognosztizáltak, mire talpra tud állni a gyártás, és például lisztet vagy csomagolóanyagot tudnak szerezni a kekszek gyártásához. Egy ilyen helyzetben nem volt könnyű arról dönteni, hogy szükség van-e vajon kereskedelmi aktivitásokra és kommunikációra. Az elsődleges reakciója minden kereskedelmi márkának az volt, hogy le kell állni.  

Az Auchan márciusban és áprilisban végül is növelte a márkaaktivitásait és így a médiajelenlétét, de természetesen eltérő tartalommal minden csatornán. Az elsődleges kommunikációs cél a márka általános jelenléte volt, az, hogy eloszlassuk a vásárlók félelmét, és megnyugtassuk őket, hogy nálunk minden rendben, stabilan üzemelünk, nyitva vagyunk. A karantén alatt megnőtt a látogatószám a honlapunkon, és azt tapasztaltuk, hogy a látogatók sokkal több inspiratív tartalmat igényelnek azzal kapcsolatban, hogy mit főzzenek, hogyan tudják kicsit színesebbé tenni a család, a gyerekek hétköznapjait. Ennek megfelelően próbáltuk egyre több gasztro- és lifestyle-tartalommal színesíteni az oldalunkat. Összességében a vásárlóknak a megszokott kommunikációs tartalomra, a nyugalmat sugárzó márkajelenlétre, jó akciókra volt szükségük, és arra, hogy gyönyörűen feltöltött áruházakat mutassunk nekik. Tavaly tavasszal pontosan ezeket a vásárlói igényeket tűnt lehetetlennek teljesíteni. Áru nem volt, a logisztika összedőlt, az euró elszállt, és a kommunikációs tartalmak tervezése és gyártása sem bizonyult könnyű diónak otthoni munkavégzéssel.  

 Az év slágere az ugrálóvár volt

Míg a 2008–2009-es nagy válság majd minden szektort, addig a pandémia csak egyes szektorokat érintett hátrányosan. A tévés hirdetői portfólió a második negyedévben erősen átalakult, a kis hirdetők eltűntek, a hirdetők száma lecsökkent.

 A pandémia által hátrányosan érintett szektorok leálltak a kommunikációval, és noha az FMCG-, az OTC- és a retailszektorok szépen tartották magukat, május-júniusra az átlagos médiahasználat Magyarországon kb. 15 százalékkal csökkent.

 A hirdetők számának csökkenése nyilván jót tett a tévécsatornák teljesítményének, hiszen inventory terén jól álltak, és miután az egész ország otthon ült, erős volt az elérése is, így a kampányok sorra felülteljesítettek.  

A karantén első pár hetét követően megerősödött a háztartási fehéráruk, a kerti bútorok, a grillsütők és a kerti játékok, medencék iránti addig nem tapasztalt méretű kereslet. A gyerekek online suli utáni lekötése a prioritási listák elejére ugrott, és a mennybe ment, aki erre megoldást tudott adni. Az év slágere így nem vitás: az ugrálóvár volt. Miután a karantén nem a trendi megjelenésről szólt, így a ruházat, a szépségápolás iránt csökkent a kereslet, ami azóta sem állt vissza. Az egyes területek kereskedelmi erősödését vagy csökkenését gyönyörűen követte le a médiajelenlét egy kivétellel, ami számomra is meglepő volt. Az élvezeti cikkek esetében csökkent a médiajelenlét, holott nem fogyott tavaly és idén se kevés alkohol.  

Április-májusra tehát minden kereskedelmi márka meghozta döntését, és akik úgy döntöttek, hogy leállnak a kommunikációval, forgalom terén többnyire visszaesést szenvedtek el a második negyedév elején. A tavaszi helyzet óriási terhet jelentett a kommunikációs területeknek mind ügyféloldalon, mind a kreatív- és médiaügynökségek esetében. Ügyféloldalon meg kellett tanulnunk azt, hogyan tudunk gyorsan és hatékonyan reagálni egy krízisben, az ügynökségek esetében pedig a végtelen rugalmasság volt a kulcs a túlélésre. A kreatívügynökségek megtanultak 24/7-ben rugalmasan reagálni az „activity plan”-től eltérő ad hoc változásokra, és ezt tűpontosan követték le a médiaügynökségek is.  

Egyértelmű lett, hogy azok a cégek, akik rugalmasak a szolgáltatásaik terén, akik tudnak nyitni az online csatorna felé, akik gyorsan tudnak reagálni a Covid-helyzetre, és releváns termékekkel tudnak kereskedni, fejlődni is tudnak.   

Kereskedelmi cégek között is nagy különbség volt a reakcióidőt illetően. 

A nagyok többnyire lassan reagáltak, álltak át a kríziskommunikációra, míg például az Aldi egy huszáros vágással elengedte a korábbi kommunikációs és reklámgyártási sztenderdeket, és egyszerűen mobiltelefonnal, házilag gyártott reklámokkal jöttek ki – és nekik volt igazuk. Mert ekkor nem a reklámfilm minősége számított, hanem a tartalom és a gyorsaság.  

Ősz: business as usual

A CIKK TOVÁBBI RÉSZE ELŐFIZETŐKNEK ÉRHETŐ EL

A TELJES CIKK CSAK ELŐFIZETŐINK SZÁMÁRA ELÉRHETŐ. KÉRÜNK, LÉPJ BE A FELHASZNÁLÓNEVEDDEL!