Az IBM egy új felmérése szerint a sikeres marketingigazgatók a „big data” valós idejű feldolgozásával támogatnák márkáik sikerét. Az egyedi fogyasztói insightokra épített és automatizált marketingkampányok során mára 66 százalékuk helyalapú tartalmakkal szólítja meg a vevőket, gyakran a közösségi médiában vagy mobilon.

A több mint ötszáz megkérdezett marketingszakember szerint munkájuk során a legjelentősebb kihívásokkal – a meglévő ügyfelek megtartásán és új ügyfelek szerzésén túl – az ügyfélkezelés és ügyfélélmény terén találkoznak. A szakmabeliek szerint alapvető, hogy a vásárló találkozása a céggel konzisztens és pozitív legyen, a közösségi médiát hatékonyan vesse be a vállalat, de a külső és belső adatok hasznosítása is versenyelőnnyé válhat.

A felmérés szerint az átlagon felüli marketing egyet jelent azzal, hogy a szakemberek ösztönzik és javítják a vásárlói élményt, számtalan csatornán aktívak és alkalmazzák a marketing technológiáit, azaz kihasználják a nagy mennyiségű adat nyújtotta lehetőségeket arra, hogy jobban személyre szabhassák a marketingkommunikációt; piaci szegmensek és demográfiai adatok alkalmazásán túlmutató megoldások segítségével az ügyfélkapcsolat megfelelő szakaszában kínálnak megfelelő ajánlatokat, szolgáltatásokat és információkat; az ügyfelek tartózkodási helye alapján, helyalapú szolgáltatásokkal, üzenetekkel célozzák meg a digitális világban jártas mobilügyfeleket, amivel zökkenőmentes, intuitív vásárlói élményt nyújtanak.

A felmérés kimutatta azt is, hogy a legeredményesebb marketingszakemberek 39 százaléka igazítja a valós idejű ajánlatokat az ügyfelek kívánságaihoz, igényeihez és preferenciáihoz. Összehasonlításképp: a többi, a felmérésben részt vevő marketingszakember esetében ez az arány mindössze 15 százalék.

Szintén fontos megállapítása a kutatásnak, hogy a vezető marketingszakemberek többsége, pontosan 85 százaléka ezeket a személyre szabott üzeneteket a személyes vagy telefonos ügyfélszolgálatokon, valamint a megfelelő weboldalakon igyekszik célba juttatni. 71 százalékuk tesz közzé személyre szabott, valós idejű üzeneteket a közösségi médiás csatornákon, például Facebookon vagy Twitteren, különböző blogokon és fórumokon, 62 százalékuk pedig a mobilcsatornákon keresztül juttatja el azokat ügyfeleihez. (A kiskereskedők például emlékeztethetik az ügyfeleket egy kiárusításra, vagy küldhetnek nekik egy kupont, amikor elhaladnak az adott bolt előtt.)

Bár a marketingvezetők nyitottak az új csatornák használatára, a felmérés tanúsága szerint a különböző csatornák integrálása még nem eléggé elterjedt. A legeredményesebb marketingesek 35 százaléka integrálja az összes elérhető csatornán futó kampányt, ugyanakkor az integrálás teljes hiányáról 8 százalékuk számolt be. Ezzel szemben a többi, a felmérésben részt vevő marketingszakemberek csupán 12 százaléka integrálja kampányait az összes elérhető csatornán és 39 százalékuk jelezte az integrálás hiányát – vagyis ötször annyian, mint az átlagnál eredményesebb marketingesek között. Ez a hiányosság pedig közvetlen hatással van a marketingkampányok koordinálására és akadályozza a személyre szabott üzenetek közvetítését a kutatást összegző közlemény szerint.

Az IBM kutatás szerint a sikeres marketingszakemberek márkafelelőssé is válnak, azaz egyre inkább átveszik a brand menedzserek feladatait. A felmérés szerint 82 százalékuk maga hozza létre és kommunikálja az ügyfelek felé a márkaüzenetet a teljes ügyfél-interakció során, miközben 84 százalékuk szisztematikusan méri a márka ismertségét és hírnevét is. Továbbá a felhasználói tartalmakra is odafigyelnek, a marketingesek a felhasználók által létrehozott tartalmakat is figyelembe veszik a hatékonyabb értékesítéshez és a vezető marketingszakemberek 63 százaléka támaszkodik az ügyfelek visszajelzéseire, értékelésekre, blogokra és bejegyzésekre is.

A kutatás két szempont szerint alapján sorolta be a megkérdezett marketingszakembereket az átlagon felüli és egyéb halmazba: a több csatornát átfogó technológiák alkalmazásának szintje szerint, illetve, hogy mennyire képesek az ügyfélélményeket proaktívan befolyásolni. Ez alapján a megkérdezettek 20 százaléka került a sikeres csoportba, a másik csoport tagjai egyik vagy mindkét szempontból elmaradtak mögöttük.