hero
Fülöp István 2021. november 15. 06:34
Dudás Gergely: A tévés áremelés most mindenki érdeke
Az áremelés paradox módon a hirdetők érdeke is: a túltelített reklámblokkok és a túlkereslet miatt már nem lehet végrehajtani az ügynökségek által felépített kampánystratégiákat. A helyzet annyira drámai, hogy egy hónapban a későn rendelőket már csak várólistára tudják tenni a sales house-ok. Interjú Dudás Gergellyel, az RTL Magyarország kereskedelmi igazgatójával és az R-time ügyvezetőjével.

A cikk a Kreatív novemberi számának tévépiaci mellékletében jelent meg először.

A televíziónézésben a tavalyi Q4 és az idei Q1 között nem sok eltérés van, teljes népességben és 18–49-ben is nagyon erős volt, és a Q2-ben, a lazítások idején sem csökkent akkorát, mint várható volt. 

Közhely, hogy a pandémia felgyorsította a digitalizációt az élet szinte minden területén. Sokan azt várták, hogy ez a lineáris média gyengülésével fog együtt járni. Ma már kimondható, hogy nem így lett. Összességében azt látjuk, hogy a televízió erősödött az elmúlt időszakban, legalábbis a mi portfóliónk vonatkozásában biztosan. A 2020 tavaszi adatokat nyilván a koronavírus első hullámának lezárása is megdobta, csakhogy azóta változatlanul magas számokat látunk. Ami a legérdekesebb, hogy a trend idén nyáron is megmaradt, és csak részben a sok sporttartalomnak köszönhetően, mert bár az Európa-bajnokság tényleg megtolta a tévé szekerét, az olimpia – az időeltolódás miatt – sokkal kevésbé. Utána augusztusban relatíve rossz idő volt, ami csak továbberősítette a nézettséget.

A Nielsen kiadott tavasszal egy jelentést a tévék egyéves időszakra vonatkozó reklámteljesítményéről, mint például a reklámblokkok száma, a reklámok száma blokkonként, blokkhossz. Az látszik, hogy a 2019 őszi reklámadatokat – a várakozások ellenére – már több szempontból is túlszárnyalta a tavaly őszi időszak. Mi a helyzet 2021-gyel?

2021 nemcsak a nagy visszatérés, hanem az erősödés éve lehet. Darabszámban már biztosan túlszárnyaltuk a 2019-es őszi reklámadatokat, de ez eléggé félrevezető tud lenni, hiszen a hirdetők nem darabra, hanem ratingre vásárolják a reklámidőt. Emiatt mi is inkább a piac ratingteljesítését figyeljük. A tavalyi (2020-as) első negyedév erősen indult, aztán kaptunk egy óriási gyomrost. Május-júniusban volt a mélypont, utána fokozatosan épült vissza a piac. Az ősz már erős volt, de azért nem kompenzálta a tavaszi csökkenést. Az idei év 2020 elejéhez hasonlóan indult, csak aztán magasan is maradtunk. Augusztustól pedig már láttuk, hogy az ősz a tavalyi szint fölött fog teljesíteni. Tavaly mindenki rendkívül negatív szcenáriókat állított fel, 20-30 százalékos csökkenéseket vizionáltunk, végül a MEME csak 5,3 százalékos csökkenést mutatott ki a kereskedelmi piacon. Már ez is jól mutatta, hogy Q4-ben szépen korrigált a piac, ezért mindenki úgy számolt, hogy 2022-re visszatérhetünk a Covid előtti színvonalra a költések tekintetében. Most azonban azt látjuk, hogy még addig sem kell várni: mindez már az idén megtörténik. Tavaly rengetegen leállították a kampányaikat mindenféle szektorból, nemzetközi és hazai hirdetők egyaránt. Nagyon tarka volt, hogy ki hirdet, ki nem. De a fontos fejlemény az, hogy nemcsak a „régiek” tértek vissza tavaly ősszel, hanem sok új hirdetővel is gazdagodott a tévés piac.

Aki tavaly nem hirdetett, úgy jött vissza, hogy nem kellett volna leállítania a költéseket?

Sok olyan eset volt, amikor ezt nem a hazai marketingesek döntötték el. Olyanokkal is beszélgettünk, akiknek volt árukészletük, rendben volt a logisztika, a termék is árusítható volt, mert a boltok nyitva maradtak, a főhadiszálláson mégis azt mondták nekik: leállítják a hirdetéseket. Itthon persze kérték őket, hogy ezt ne csinálják, mert ezzel piacrészt veszítenek, de a centralizált működés sokszor felülírta a helyi érveket. Hallottunk olyanról, aki behúzta a kéziféket, és a márkamutatói sokat romlottak a döntés hatására. Bizonyos szempontból ez nehezen érthető, mert a 2008-as válság tanulságai ismertek. Akkor is sokan leállították a költéseiket, és könyvtárnyi irodalma van annak, hogy ez mit jelentett: ha elengeded a fogyasztó kezét, és veszítesz a share of voice-ból (egy cég hirdetéseinek aránya a versenytársakhoz képest – a szerk.), akkor végül a piaci részesedésedből is veszíteni fogsz… Ennek ellenére voltak egészen nagy hirdetők is, akik feltették a kezüket, és valószínűleg rosszul jártak. Azt hiszem, sok közgázos szakdolgozat születik majd erről az időszakról.

A TELJES CIKK CSAK ELŐFIZETŐINK SZÁMÁRA ELÉRHETŐ. KÉRÜNK, LÉPJ BE A FELHASZNÁLÓNEVEDDEL!