hero
Fülöp István 2021. november 30. 08:27
Atmedia: „Az alacsony árak miatt nem lehet kiszolgálni a keresletet”
Mindenképp áremelés következik 2022-ben, mert sokkal nagyobb a tévéhirdetések iránti kereslet, mint amennyi reklámidő rendelkezésre áll – de az optimális árszintre még éveket kell várni. A Nielsen-panel kibővítése sok problémát megoldhat, különösen az alacsony nézettségű kábelcsatornáknál. Kosaras Klaudiával, az Atmedia-csoport kereskedelmi vezetőjével beszélgettünk.

Az interjú a Kreatív magazin novemberi számában jelent meg először. A teljes interjú előfizetőinknek érhető el online.

2020-ban a megnövekedett tévézésre fordított időt a tavaszi bezuhanás után az év második felében követte a hirdetői kedv is. Hogyan éltétek meg, hogy  ennyire volatilis volt a hirdetői kedv 2020-ban?

Tavaly, amikor ez az egész helyzet elindult, a brutálisan felívelő tévénézési kedv mellett a kereslet erősen visszaesett május–júniusban. Ősszel visszatértek azok a pénzek, amiket a hirdetők tartalékoltak, és minden idők legerősebb november–decemberét produkáltuk. Még idén is 5 százalékkal a 2019-es tévénézési szint fölött vagyunk. Ugyanakkor ez portfóliónként eltér: 2021-ben az Atmedia portfóliójának nézői részesedése a 18–59 éves kereskedelmi célcsoport esetében magasabb volt, ezt a trendet részben a sportesemények is felpörgették (az Európa-bajnokság és a nyári olimpia is nagyrészt az M4 Sporton futott, amelynek reklámidejét az Atmedia értékesíti – a szerk.). A 2021-es kereslet már jóval kiegyenlítettebb a tavalyinál, visszatértek a hagyományos szezonok, bár az említett sporttartalmak miatt kiugró keresletet láttunk nyáron. Különösen a foci-Eb-ről mondható el, hogy amint megnyitottuk a kereskedést, pár héten belül elfogytak a helyek. Ami a GRP-termelést illeti, a 2020-ban lecsökkent reklámzaj az idei évről már nem mondható el, és a 2019-es év fölé emelkedett a kibocsátott inventory és a ratingmennyiség is.

2019 őszén az Atmedia és az R-time is áremelést jelentett be. Viszont azzal, hogy idén növekedett az összes ratingmennyiség, az inventoryk még mindig telítettek. Ez azt mutatja, hogy szükség van áremelésre?

Igen. Régóta beszélünk arról, hogy a tévés árak nagyon alacsonyak, ezért is nehéz kiszolgálni a keresletet. Sokszor az ügynökségek ezt úgy fogalmazzák meg, hogy a sales house-ok alulszállítanak. Én mindig azt hangsúlyozom, hogy ez a megfogalmazás nem állja meg a helyét, mert mi nem alulszállítunk, hanem a rendelkezésre álló inventoryt maximálisan kihasználva és a csatornáink össznézettségét adottságnak véve sem tudunk több ratinget  szállítani a jelenlegi – hirdetők által elvárt – árszínvonalon. Tehát az, hogy nem tudjuk kiszolgálni a keresletet, azon múlik, hogy alacsonyak az árak.

Folyamatosan zajlanak a tenderek, vannak hirdetők, akik egy-két évente tendereztetnek (a sales house-ok között – a szerk.), hogy csökkentsék az árakat. Ez már nem járható út.

Kosaras Klaudia

Mekkora mértékű áremelést várhat a piac 2022-ben?

A TELJES CIKK CSAK ELŐFIZETŐINK SZÁMÁRA ELÉRHETŐ. KÉRÜNK, LÉPJ BE A FELHASZNÁLÓNEVEDDEL!