Kreatív: – Mennyire tartja helyesnek a gyógyszerész körökben meglehetősen támogatott nézetet, miszerint a gyógyszertárban betegekkel kell foglalkozni?

A vizsgált személyek valóban kb. 70%-ban gyógyszert vásárolnak a patikában, vagyis természetszerűnek tűnik az asszociáció: gyógyszertár = betegség.

T. M.: – Vizsgálatunk szerint a betérőknek csupán egy része beteg, jelentős számban vannak, akik másnak vásárolnak vagy saját maguknak, ám nem betegek (pl. kisgyermekes anya, középkorosztályba tartozó nő, társaságra vágyó idős emberek, megbízható szépítőszereket vásárlók, fogyni vágyók stb.). A gyógyszertári expediálóknak éppen ezért differenciált hangnemet kellene választaniuk, hiszen mást vár el az, aki valóban beteg és a gyógyszerét minél gyorsabban, ám tájékoztatással együtt kívánja megvásárolni, vagy esetleg az a típus, aki a hirdetésekben látott egészségvédő készítményeket kívánja megszerezni. Megjegyzésre kívánkozik azonban, hogy az sem elhanyagolható szempont a gyógyszervásárlók kiszolgálásánál, hogy rutinszerűen vásárolt gyógyszerről van-e szó, aminek hatását már esetleg évek óta tapasztalja a beteg, vagy számára új készítményről, amihez tájékoztatást is igényel. Nagy vitát váltott ki ez a közelítés egy gyógyszerészeknek tartott kutatási jelentés-ismertető előadáson, mert voltak olyan hozzászólók, akik szerint nem lehet és nem szabad a betegeket „vásárlóknak, fogyasztóknak” titulálni, mivel ez idegen a gyógyszerész szakmától. Azonban úgy vélem, attól, hogy nem veszünk tudomást valamiről, azért még van, sőt bizonyíthatóan létezik.

Kreatív: – Ezek szerint a gyógyszertárban mégsem csak gyógyszert kell tartani…?

T. M.: – A vizsgált személyek valóban kb. 70%-ban gyógyszert vásárolnak a patikában, vagyis természetszerűnek tűnik az asszociáció: „gyógyszertár = betegség”. Ez az összefüggés azonban nem mindenkinek van a fejében, vannak olyan fogyasztói csoportok, akik egyszerűen szívesen mennek a gyógyszertárba annak hangulata, légköre és választéka miatt. Az indító gondolattal leginkább a nyugdíjasok értettek egyet, akik számára az ott kapható egyéb termékek megfizethetetlenek, így inkább nem is szeretnék azokat látni. Van egy kutatás az öngyógyszerező fogyasztói magatartásról, aminek során kiderült, hogy 1996-ban az idősebb korosztály gyógyteákat, gyógynövény alapú készítményeket is vásárolt a gyógyszer mellett. Ez a viselkedés 1997-ben már változott, vagyis maximum gyógyteára futotta a pénzükből a gyógyszer kifizetése mellett.

Ha csak gyógyszer lenne a gyógyszertárban, valószínűleg sokkal erősebb negatív asszociáció lépne fel a patika említésekor, mint most. Szükséges az, hogy az egészség-termékeket is lássák a vásárlók, mert ez erőt ad, és a kényszer mellett élvezetet is jelenthet a vásárlás.

Ha csak gyógyszer lenne a gyógyszertárban, valószínűleg sokkal erősebb negatív asszociáció lépne fel a patika említésekor, mint most.

Kreatív: – Fény derült-e a kutatásból arra, hogy a gyógyszertárba betérők milyen termékeket keresnek?

T. M.: – Egyértelmű, hogy vannak funkcionális vásárlók (bizonyította a kutatás), akik csak a gyógyszerhez való hozzájutás helyszíneként értékelik a gyógyszertárat. Ezek egyrészt a fiatal, középkorú férfiak, akik ha konkrét panaszuk van, akkor jelennek meg a gyógyszertárban, és határozottan valamiért mennek. A funkcionális vásárlók csoportjához tartoznak másrészről a gyógyszerszedő, elsősorban idősebb emberek. Ily módon vannak funkcionális, alig-vásárlók (fiatal férfiak) és funkcionális kényszervásárlók (idős, beteg). A vizsgálat szerint azonban vannak élményvásárlók is, akik egyrészt annak örülnek, ha valamilyen problémájukra megoldást nyernek (eredményorientált vásárlók), illetve akik jól érzik magukat a patikában, és szívesen járnak oda a kínálat, esetleg a társaság miatt.

Jelentős forgalmi arányt tudnak az élményfogyasztókkal felmutatni a patikák, mert ezek a fogyasztók nagyobb összegeket költenek (nem ritka az egyszeri 5–10 ezer forintos vásárlás sem).

Kétségtelenül, a gyógyszervásárlás igénye indítja be a vásárlók nagyobb arányát a gyógyszertár felkeresésére, de van olyan fogyasztói csoport is, akiknél ez a tevékenység élménytartalmat is mutat. Jelentős forgalmi arányt tudnak az élményfogyasztókkal felmutatni a patikák, mert ezek a fogyasztók nagyobb összegeket költenek (nem ritka az egyszeri 5–10 ezer forintos vásárlás sem). Egy ilyen szegmenst meg kell becsülni.

Kreatív: – Mennyiben hasonlítható össze és egyáltalán összehasonlítható-e egy gyógyszertár más kereskedelmi egységekkel, eladóhelyekkel?

T. M.: – A gyógyszertár működtetésében vannak olyan speciális szabályozások, amelyek korlátozzák ugyan a versenyhelyzet kialakulását (főképp olyan településeken, ahol csupán egy gyógyszertár van), mégis érdemes tanulni a tágabban értelmezett versenytársaktól (drogériák, ABC-k, hálózati értékesítők). A korlátokat szem előtt tartva ugyan, de nem szakadhat el a kor követelményeitől a gyógyszertár sem, vagyis figyelni kell többek között a termékelhelyezésre, az eladáshelyen történő befolyásolásra és a stimuláló légkör kialakítására.

A gyógyszertár működtetésében vannak olyan speciális szabályozások, amelyek korlátozzák ugyan a versenyhelyzet kialakulását (főképp olyan településeken, ahol csupán egy gyógyszertár van), mégis érdemes tanulni a tágabban értelmezett versenytársaktól (drogériák, ABC-k, hálózati értékesítők).

Nem lehetünk álszentek, a gyógyszertár működtetése vállalkozás és nem csak elhivatottság kérdése. A gyógyszertár tulajdonosa ugyanúgy az árrésből él, mint más kereskedelmi egység, így alkalmazkodnia kell vevőköréhez, és vevői fizetőképességének függvényében tud eredményes lenni.

Kreatív: – Valós veszélyt jelent-e a marketing alkalmazása, az üzletiesség megjelenése az ettől távol álló, más szellemiségű gyógyszertárakban?

Lehet, hogy sajnálatos ez a tény, ámde mégis tény, hogy a gyógyszertár-látogatók, a gyógyszergyárak és egyéb gyártók, esetleg nagykereskedők képviselői igenis próbálják a gyógyszerészeket, a gyógyszertári asszisztenseket befolyásolni, ámde egyben információkkal, segédanyagokkal is ellátják őket. Felesleges talán vitatkozni azon, hogy kell-e ez avagy sem.

T. M.: – Lehet, hogy sajnálatos ez a tény, ámde mégis tény, hogy a gyógyszertár-látogatók, a gyógyszergyárak és egyéb gyártók, esetleg nagykereskedők képviselői igenis próbálják a gyógyszerészeket, a gyógyszertári asszisztenseket befolyásolni, ámde egyben információkkal, segédanyagokkal is ellátják őket. Felesleges talán vitatkozni azon, hogy kell-e ez avagy sem. Vannak jó és rossz oldalai egyaránt, így azután, mint az élet más területein is, az adott ember erkölcsi tartásától, preferenciáitól függően probléma ez avagy sem. Az egészségügy is az adott társadalmi-gazdasági környezetben működik, így a marketingismeretektől és gyakorlattól nem lehetnek mentesek. Fokozottan fontos azonban a piaci szereplők etikája, hogy a működésükből adódóan ne keletkezhessen a fogyasztóknak problémája.