Nevezhetjük végső soron sikeresnek azt a hisztikampányt, amit az Elk*rtuk körül csináltak a film producerei. A 2006-os eseményeket feldolgozó alkotást a premier első napjaiban Budapesten legalább 14 moziban, vidéken pedig közel 40 helyen vetítik. Nem eldugva, ahogy arra hivatkoztak, hanem több helyen is  ideális, esti időpontokban. (Az ingyenes buszoztatásokat, a kormánytagok és a propagandasajtó hírverését most hagyjuk, azt nehéz már a hagyományos filmforgalmazási- és marketingmodellek között értelmezni.)

A film moziüzemeltetőkkel szembehelyezkedő kampányát még Kálomista Gábor indította el az Indexnek nyilatkozva, egy hónappal a premier előtt. Akkor a producer azt mondta, főleg a fővárosban hat mozit üzemeltető Budapest Filmnél akarnak keresztbe tenni a filmnek, de kapott abban a nyilatkozatban egy tüskét a Cinema City is. A főváros tulajdonában lévő Budapest Film esetében Kálomista narratívája ügyesen összekapcsolódott a kormány Budapestről felépített ellenzéki-bűnös városképével. A két túltolt narratívát csak ügyesen össze kellett kötni: Karácsony Gergely lehúzta a mozik műsoráról az Elk*rtukat.

A mozisok azonban nem hónapokkal előbb döntenek a műsorukról, maximum a tárgyalások kezdődnek el ilyenkor a forgalmazókkal, főleg egy magyar film esetében. Az is teljesen bevett szokás a szakmában, hogy ha egy film túlteljesíti az előzetes várakozásokat, akkor a moziüzemeltető nagyobb vetítésszámmal pörgeti tovább az adott alkotást. Akármennyire is az ellenkezőjét állította Kálomista, a mozik igenis a nézőszám, az érdeklődés alapján döntenek egy film sorsáról, néha akár a premier után. 

Aki ismeri a mozis világot, az kifejezetten gesztusértékű lépésként értékelhette, hogy látva a napi politikai acsarkodás sarába lehúzott sajtókampányt, a Corvin moziban a Budapest Film elővételt indított az Elk*rtukra. Ilyen, a premiert 3 héttel megelőző jegyelővételt a legnépszerűbb franchise-ok (Star Wars-, Marvel-, James Bond-filmek) esetében, vagy különleges, premier előtti vetítésekre szoktak csak indítani. A Budapest Film a Corvinban napi egy időpontot nyitott meg, aztán látva a jegyek iránti nagy érdeklődést, ígéretéhez híven újabb két időpontba rakott vetítéseket, majd a filmet a szintén hozzájuk tartozó Puskin mozi is felvette a műsorára. 

Helmeczy Dorottya, a film másik producere ezzel párhuzamosan, még október 15-én is tovább vitte a narratívát arról, hogy a filmnek milyen nehéz az útja a mozikba – egy olyan héten, amikor James Bond-mozi, Venom 2 és Dűne is megy. 

Igen, a Megafilm producerei 2021 őszén rácsodálkoztak arra a valóságra (és beillesztették a szabadságharcos attitűdjükbe), amellyel a magyar filmgyártás évek óta küszködik. És ez a küszködés idén ősszel lett igazán látványos.

Aggasztó tendencia a nézőszámokban

Ősszel példátlanul sok magyar filmet eresztettek a mozikba, amelynek fő oka, hogy a járvány miatt rengeteg kész, dobozban pihenő film torlódott fel. Így azok a problémák, amelyek eddig is jellemezték a magyar filmek forgalmazási lehetőségeit, még szembetűnőbbek lettek. 

Ott tartunk, hogy egy friss magyar film 1-2 hét alatt szinte le is pörög a mozikban, utána (ha nem kapott esetleg második lendületet a film) szinte vadászni kell az időpontokat. Heti rendszerességgel érkeznek az új magyar filmek, így idén a pénztáraknál is kiderült, hogy csak azok a filmek törnek át valahogy a zajon, amelyek kampányára jobban költött a forgalmazó és a Filmintézet is. (A marketingtámogatásokra később visszatérünk.)

2021-ben tehát inkább az számít alapállásnak, hogy egy magyar film nemcsak az amerikai riválisokkal, hanem a velük párhuzamosan futó többi magyar alkotással is versenyzik a nézőkért. Ez főleg a kisebb költségvetésű filmeknél látványos, ahol a párhuzamosan futó filmek jó esetben is 3-4 ezer nézőig jutnak el a rendkívül telített moziprogram miatt. Elfogadom, hogy nem csak a sűrű moziprogram tehet a rossz nézőszámokról, ebben benne lehet például a járvány utáni visszafogottabb kultúrára költés is. De az Elk*rtuk ügye, a producerek „szabadságharca” a filmek büdzséit, marketingköltéseit is kontextusba helyezve válik igazán nevetségessé.

Az Elk*rtuk körüli hisztikampány azért is volt különösen igazságtalan, mert Kálomistáékon kívül szinte az összes magyar producer szónokolhatott volna a nehéz lehetőségeiről a mozik műsorában. Talán mindannyiunkban él a kép, ahogy szinte kikerülhetetlenek azElk*rtuk plakátjai a városban – mikor láttatok ilyen, a kormány kék plakátcunamijait idéző kültéri költést egy magyar filmnél?

Az NMHH nyilvántartása szerint az Elk*urtuk 1,14 milliárd forintból készült, amelyhez a Nemzeti Filmintézet nem járult hozzá, a számlákat a Megafilm állta. A produkció a magyar filmeket támogató adókedvezménynek köszönhetően azért így is a büdzsé 30 százalékát (342 milliót) igényelheti vissza. 2021 legsikeresebb magyar filmje, a 90 ezer néző felett járó Toxikoma ennek az összegnek a töredékéből, 370 millió forintból készült (legalábbis ennyivel támogatta a Filmintézet Herendi Gábor moziját). 

Az idén bemutatkozó hazai alkotások közül csak Enyedi Ildikó nagyszabású, koprodukciós filmjét, A feleségem történetét támogatta 1 milliárd feletti összeggel a Nemzeti Filmintézet (a produkció teljes költségvetése a nemzetközi partnerek miatt ennél nagyobb volt). Az ősszel eddig bemutatott többi magyar film mind 400 millió forintnál kisebb gyártási támogatást kapott, a sor végén a 62 milliós gyártási támogatásból készülő, elsőfilmes rendezőknek lehetőséget adó Inkubátor-filmekkel. 

2021-es magyar filmek költségvetése/ Filmintézettől kapott gyártási támogatása:

Az idei nézőszámokon jól látszik, hogy egy magyar film már akkor sem bizakodhat kiugró nézőszámban, ha egy rangos fesztiválról hoz haza díjat. Míg a járványidőszakban felfutó Felkészülés… még sokáig uralta a híreket a nemzetközi elismerései miatt, a Berlinalén a legjobb rendezéssel díjazott Természetes fény alig 4 ezer mozinéző hozott idén ősszel. Még a külföldi fesztiválos világpremier sem ad idén számottevő lökést a filmeknek: 
 

• A feleségem története Cannes után itthon 21 ezer nézőnél jár,
• A Velencében bemutatott Eltörölni Frankot a 4 ezer néző felé közelít,
• Az Inkubátor programban készített, Karlovy Varyban premierező Külön falka 5600 nézőt hozott eddig.

Ezek a korábbi évek fesztiválsikereket elérő filmjeihez képest nagy visszaesések.
 

• Enyedi Ildikó korábbi filmje, a Berlinben Arany Medvét elnyerő Testről és lélekről 138 ezer nézőt hozott,
• A velencei premier után a Napszálltára 48 ezren voltak kíváncsiak,
• A szintén inkubátoros, Cannes-ban díjazott Egy nap 27 ezer nézőig jutott el.

2021-es magyar filmek eddig nézőszámai:

Hiba lenne egy az egyben összemérni ezeket az adatokat, hiszen az idén bemutatott filmek egyike sem hozott el fődíjat ezekről a fesztiválról, a 2019-es bemutatók idején pedig még nem volt itt a Covid. De a tendencia így is aggasztó. Hozzáteszem, és ez már teljesen szubjektív szempont, hogy az idei mezőny legjobb magyar filmjeit (Külön falka, Tobi színei) éppen az Inkubátor-programnak köszönhetjük. Emlékeztetőül: ezek a legkisebb költségvetésből, legkisebb marketingtámogatással induló magyar produkciók.

Nyitni kell a digitális forgalmazás felé

Az Elk*rtuk körüli félreértések csak felerősítik azt, hogy változás kell a hazai forgalmazásban, mert nem hiszem, hogy bármelyik alkotó elégedett lenne azzal, hogy a filmje többéves munka után szinte nyomtalanul, 1-2 ezer embert elérve, 1-2 hét alatt eltűnik a magyar mozikból. 

Ennek elkerüléséhez egyrészt nem lenne szabad ennyire egymás ellen küldeni ezeket az alkotásokat, hiszen érezhetően ugyanarra, a magyar filmekre vevő bázisra lőnek mindannyian. 

A filmek marketingjét is érdemes lenne átgondolni, mert 6 millió forintból például nem valószínű, hogy csodát lehet csinálni egy amúgy is kis költségvetésű film népszerűsítésekor. Ez persze a mai marketingtámogatási rendszer sajátja is: a kiírás szerint ugyanis a pályázónak (a forgalmazónak) kell előre megbecsülnie a nézőszámot, ennek fejében kaphat támogatást. Ha valaki 10 ezer néző alá lő, akkor maximum 6 milliót kaphat. Ha azonban 75 ezer néző feletti közönségsikerrel számol, akkor 30 milliót is megítélhetnek neki, amihez 6 millió forint önrészt kell a forgalmazónak hozzátennie. 

2021-es magyar filmeknek megítélt marketingtámogatás:

Ideje azon is elgondolkodni, hogy miért nem gyorsabban kerülnek fel ezek a filmek az itthon is elérhető digitális felületekre. Az HBO Max például már 45 nappal a mozipremier után elérhetővé teszi az anyacége, a WarnerMedia legértékesebb blockbuster mozijait. Ha nálunk tényleg maximum 2-3 hétig tartják csak jó időpontokban a magyar filmeket, akkor ezeket is bátran fel lehetne tenni akár 30 nap után is másodlagos premierre egy-egy streamingoldalra. 

Mivel a magyar filmek esetében a költségek tisztán piaci megtérüléséről nem beszélhetünk, ezért az elsődleges szempont, hogy minél többen lássák őket. Egy ilyen, a mozipremierhez közeli másodlagos közléssel pedig egy olyan réteget is meg lehetne szólítani, amely nem biztos, hogy rááldozná a mozijegy árát egy magyar filmre. Emellett a filmek kampányai is időben eltolhatók, nem kell kizárólag a mozipremier hetére időzíteni minden megjelenést, hírverést.

2018-ban még más volt a felállás

A Megafilm is megtapasztalhatta már, milyen ereje is lehet a digitális forgalmazásnak. A Megafilm által gyártott és forgalmazott Kojot 2017-ben alig pár ezer embert ért el a mozikban a jó kritikák ellenére. A film szinte nyomtalanul tűnt volna el, ha nem derült volna ki egy kis turpisság. 

A Megafilm ugyanis nem nevezte a filmet a már 2018-ban megrendezett Magyar Filmhétre, ezen pedig többek között a rendező, Kostyál Márk is kiakadt. A sajtóban elindult az üzengetés alkotó és forgalmazó között, aminek végül az lett az eredménye, hogy a Kojot előbb a YouTube-ra, aztán a Megafilm oldalára került fel ingyenesen, ahol lényegesen többen, közel 100 ezren kattintották le a mozit. Emellett több moziba is visszakerült utólag a Kojot. 

Akkor a Megafilm végső soron beismerte forgalmazási hibáit, és ha fáziskéséssel is, de a mozikkal együttműködve, némi digitális rásegítéssel juttatta végső soron célba, a nézőkhöz a filmet.