A zsűrizésben résztvevő Gosztonyi Csaba, a Próbakő ügyvezetője az értékelésről elmondta: nem lehet tetten érni, hogy melyik ügynökség hol ferdít a hirdetés hatékonyságának igazolásában. A megkérdezett zsűritagok közül többen megemlítették: nem ártana megreformálni a zsűrizés menetét.

Az IAA Magyar Tagozata és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) idén ötödször rendezi meg a magyar Effie versenyt. A Kreatív Online már beszámolt arról, hogy a beérkezett 77 nevezés közül idén olyan cégek is pályáztak, akik eddig egyetlen egyszer sem adtak be nevezést. Ennek is köszönhető, hogy az eddigieknél jóval több, összesen 46 kampány jutott idén a döntőbe.

A shortlisten legtöbbször a Grey Worldwide neve fordul elő: hét munkát az ügynökség jegyez, majd a McCann Erickson következik hat reklámmal. Az Unilever, OMD, Publicis három-három, a hat, a TBWA, az N.G. Partners, a Sanoma és az Euro RSCG két-két reklámmal jutott döntőbe. A shortlisten egy-egy kampánnyal szerepel a Young & Rubicam, a Lowe GGK, a DDB, a Próbakő Kommunikáció, a Zelmer, a Scholz & Freinds, a BBDO, a Saatchi & Saatchi, a Leo Burnett, a Team, az Akció-Nxs, a Bárci és Partner, az M&H Communications és az ACG.Hey Reklámügynökség.

Gosztonyi Csaba, a Próbakő Kommunikáció ügyvezető igazgatója már három éve részt vesz az Effie zsűrizésében, idén az első válogatás után, a második körben kapta meg a munkákat. A szakember szerint a nevezett reklámok színvonalasabbak voltak, mint tavaly. „Egyértelműen pozitívnak látom, hogy a nevezők megtanultak pályázatot írni, azaz a technikai részben színvonal emelkedést tapasztaltam. A tavalyi versenyhez képest viszont nem látok színvonal-emelkedést a nevezések tartalmában, a szelektált pályaművek között is akadt olyan, amely nem a versenybe illő” - mondta Gosztonyi Csaba, aki szerint ez inkább az első kör zsűrizésének a lágyszívűségén múlott.

Gosztonyi Csaba igazán kiemelkedő munkát nem tudott mondani, inkább megfelelőt, tisztességeset. A zsűritagot főleg azok a pályaművek érdekelték, amelyeknek a kreatív minősége is értékelhető volt. Mint mondta: ezek közül is kiemelten szurkolt a magyar fejlesztésű ötletes anyagoknak: például a Grey gondozásában készült Vodafone hirdetésnek és a Libero reklámnak, amelyet a DDB készített.

A verseny a hatékonysági szemlélet miatt minden évben sok kérdést és kritikát vet fel, és Gosztonyi is úgy véli, hogy nem lehet tetten érni, hogy melyik ügynökség hol ferdít a nevezési anyagban: „Abban szeretnék fejlődést érzékelni, hogy őszintébben, a piac egészét reálisan és nem önös szempontok alapján mutassák be a résztvevők a jövőben” - mondta az ügyvezető.

Novák Péter a Kirowski ügyvezetője most először ült Effie zsűrijében. A szakember elmondta: hosszú időn keresztül, négy-hat órán át, feszített tempóban elemezték a második körbe tovább jutott pályaműveket. „Izgalmas és egyben rendkívül nehéz feladat volt a sok pályamű értékelése. Feszes ütemben próbáltunk objektív véleményt alkotni. Négy hónap távlatából azonban nem emelnék ki egyetlen kampányt sem” - mondta Novák Péter. A szakember hozzátette: a pályázatokban leadott adatok mennyisége és minősége jelentősen különbözött egymástól, szerinte ez a verseny akkor eredményes, ha nagyon objektív és nagyon sok információ alapján tudnak dolgozni a pályázók és a zsűritagok is.

„A zsűrizést követően sok kritika érte a pályázatokat, amellyel nem értek teljesen egyet. Több kolléga szerint ez a reklámszakma silányságát reprezentálja, amellyel ugyancsak nem értek egyet. Véleményem szerint többségét tekintve profi színvonalú, és kimagasló teljesítményű kampányról beszélünk, amelyek a maguk nemében, kategóriájában valamiért jobbnak ítéltettek, mint más kampányok. Ott voltam az első zsűrizésen, ahol alapvetően aki élt és mozgott, az próbálkozott. Ki azzal, hogy alacsonyabbra csökkentette a célt, hogy a valós teljesítmény kimagaslónak tűnjön, ki azzal, hogy nehezebbre vázolta a piaci körélményeket” - mondta Simon Zsolt, a Mediaedge:cia ügyvezetője, aki már az első Effie-zsűrizésen is ott volt. Hozzátette: egy biztos, régebben sokkal nagyobb volt a szórás, amelynek köszönhetően a kimagaslóan jó teljesítmények torony magasan kilógtak a sorból.

„Ma már nem nevezünk bármit. Egy djuice 1,5 milliárdos költéssel shortlistre se kerülne. Egyrészt a fél szakma ott ül a zsűriben, minden olyan ügynökség és hirdető, aki nevezésre érdemes kampányokat kezel. Azaz pontosan tudjuk, hogy mi minősül nagyon jónak, hogy kell tálalni kampányokat, azaz nem csinálunk hülyét magunkból azzal, hogy rosszat nevezünk. És mivel amúgy nagyon jó kampányok már az ügynökségi szűrőn kiesnek emiatt, a zsűrinek irreálisan magas az elvárása” - mondta az ügyvezető, aki kiemelte: az Effie nem a kiemelkedő kreatív munkákat, hanem a reklámhatékonyságot díjazza. „Egy csökkenő fogyasztású, halódó termékkategóriájú, nagyon kompetitív piacon, terméket bevezetni eredményesen az miért nem elismerő eredmény? Mert nem volt zseniális a kreatív? Na bumm. Az Effie nem erről szól” - mondta a zsűritag.

A Mediaedge:cia egy kampányt sem nevezett, mint Simon Zsolt elmondta, pont azért mert az ügyvezető nem érezte, hogy a saját szempontrendszere szerint bármilyek, valóban kizárólag a kommunikációnak köszönhetően annyira kimagasló lett volna. „Szerintem a zsűrizés menetét kellene megreformálni, nem a pályázatok minőségét. Egy nap alatt ennyi kategóriából ennyi nevezést képtelenség feldolgozni” - tette hozzá.

A kiírásban szereplő pontozás alapján minden zsűritag titkosan pontoz. A zsűritagok a zsűrizés során nem értesülnek arról, hogy ki nyert, ez csak a díjátadón derül ki.

A magyar reklámhatékonysági versenyre az Effie-re idén rekordszámú pályamű érkezett, és a zsűri is bővült. Az értékelésben a tavalyinál tíz százalékkal többen vettek részt: 81 szakembert kértek fel a feladatra. A bírálócsapatban képviseltette magát a hirdetői, a média, az ügynökségi oldal, továbbá kutatócégek, egyetemi oktatók, és tanácsadó cégek vezetői is meghívást kaptak.

A 2002-ben debütált Effie rendezvény díjkiosztóját idén október 13-án rendezi meg az IAA Magyar Tagozata és a MAKSZ.