Kevésbé lelkesek azok az országok, amelyek eleve kimaradtak, azzal a lehetőséggel, hogy később csatlakozzanak: Anglia, Svédország, Dánia és Görögország. 1999. január elsején az EU 11 tagállama vezeti be első körben az eurót.

Ugyanilyen hezitálás jellemzi a vállalatokat is. Azok, amelyek viszonylag drágán termelnek, nem költségtudatosak, nyilvánvalóan nagyobb ellenállást fejtenek ki az euróval kapcsolatosan, mint azok, amelyeknek erős piaci pozícióik vannak és versenyhelyzetük jó. Egyszerű magyarázata van ennek. Az euróra áttérve azonnali hatállyal öszszehasonlíthatóvá válhatnak az ár-, költség-, bérviszonyok, hátrányos helyzetbe kerülhetnek azok a vállalatok, amelyek komparatív előnyüket, illetve kompetitív helyzetüket tekintve nem igazán jó helyen állnak.

A vállalatok számára kétféle kihívás jelenik meg: egyrészt stratégiai, másrészt technikai kihívások. A stratégiai kihívások abból fakadnak, hogy nyílttá, egységessé válik a piac, mérete 380 millió főre bővül. Ez meghaladja az USA piacnagyságát, ami 240–250 millióra tehető.

A technikai kihívások szintén nem elhanyagolhatók, az adminisztratív átállással a számítógépes programok teljes átszervezésére kell sort keríteni. Annak a vállalatnak, amely megkezdi a felkészülést, attól függően kell megválasztania az átállásért felelős munkatársat, hogy a kihívások, amelyekkel szembenéz, stratégiai vagy technikai jellegűek-e. Ha ezek a kihívások stratégiai jellegűek, akkor marketingszakember kezébe célszerű adni a feladatot; ha inkább technikai síkon jelentkeznek, nem igazán piaci, hanem adminisztratív jellegűek, egy pénzügyes a megfelelő ember.

Léteznek olyan intézkedések, amelyek arra hivatottak, hogy csökkentsék az átállás negatív hatásait. Ilyen a szerződések változatlan érvényességének kötelezettsége, azaz nem lehet kibújni a szerződésben vállalt kötelezettség alól az átállás miatt. Ide tartozik az átváltás szabályozása, az a hat karakteres átváltás, amely megfelelő biztosíték arra, hogy különböző kerekítésekkel ne járhassanak jól egyesek és rosszul mások, továbbá így az infláció sem szaladhat el.

A gazdasági egységek marketingteendői

Mindezen biztosítékok ellenére is adódik számos marketing jellegű feladat. A piacok nyíltsága növekszik, az egységes fizetőeszköz hatására az exporttevékenység fogalma érvényét veszti a csatlakozó államok körében, az eddigi külpiac belföldi piaccá válik. Az árfolyamkockázat és a konverziós költségek megszűnése is marketing jellegű teendőket von maga után. A belföldi verseny erősödik, mégpedig úgy, hogy a nemzetközi verseny válik belföldivé. Ez a vállalatok számára termékfejlesztési kihívások formájában jelentkezik, egy bizonyos nemzetközi szintű nivellálódás mellett specializálódó tendenciára is számítani lehet. Az egyes korábbi nemzeti előírásoknak megfelelő termékek kialakítása életszükségletté válik a nagyobb piac lehetőségének előnyeivel élni kívánó vállalatok számára.

A cégeknek adaptív termékpolitikát kell folytatniuk: az, ami eddig esetleg a belföldi piacra jó volt, nem biztos, hogy a kitágult belföldi piacra is jó lesz. Az új piaci struktúrához való alkalmazkodás marketingteendőit az alábbi változások határozzák meg:
• újjáértékelődik a szegmentáció struktúrája, a kibővült piac egészen más szegmentációs kritériumokat vethet fel;
• megváltozik a makro- és mikrokörnyezet;
• a vállalati kommunikáció számos eleme több országban érvényesíthető, ennek következtében növekedni fog a többnyelvű információ szerepe;
• az értékesítési hálózat személyzetének racionalizálása válhat bizonyos területeken szükségessé;
• a kereskedelemtechnika erőteljesen megváltozik, a külkereskedelem-technika egyes területei egészen máshogy jelentkeznek, csökken a közvetítői hálózat szerepe;
• a vállalatoknál új típusú képzési igény jelenik meg: pl. marketingképzés, interkulturális menedzsment;
• a marketing új irányzatai, mint a telemarketing, a direktmarketing, az elektronikus marketing, teleshopping felértékelődnek.
Ezek kényszerként is jelentkeznek, de a fő teendő, hogy a lehetőségeket minél kisebb költséggel használjuk ki.

Az új termékek csomagolása és árazása Új termékek széles köre fog megjelenni, olyanok, amelyek az euro megjelenéséből fakadnak, új típusú pénztárgépek, konverziós eszközök, új szoftverek, a tanácsadási tevékenységnek bizonyos szakterületei is új termékeket fognak kínálni, és ugyanúgy a bankok is. A kapcsolódó szolgáltatások, az after sales services köre bővülni fog. Azok a cégek, amelyek egyébként hátrányba kerülnének magasabb költségszintjük miatt, ehhez az eszközhöz lesznek kénytelenek folyamodni, hogy termékeik további versenyképességét próbálják biztosítani. A csomagolás terén is hasonló változások várhatók, jelentős adaptációra lesz szükség.

Fontos momentum a kettős árazás kérdése. 1999. január elsején azonnal életbe lép a hatkarakteres átváltási ráta, kizárva mindenféle utólagos korrekció lehetőségét. Ez azt jelenti, hogy meglehetősen stabil lesz az euro, hiszen nem lesznek képesek az egyes nemzeti valuták árfolyamai ide-oda mozogni, az átváltás kizárólag az euron keresztül fog működni. Az árfolyamok változásának hatására bekövetkező árváltozások tehát kiküszöbölődnek.

Megszűnik a lélektani árak alkalmazásának lehetősége, árpolitikai áthangolásokra lesz szükség, euróra átváltva már nem működik „a 99-es jelenség”, valami más módszert kell kitalálni helyette. Az árak transzparenciájával egyértelműen láthatóvá válik, hogy kinek magasak, kinek alacsonyak az árai, hiszen mindent lehet az eurón keresztül mérni. A megtépázott versenyképesség helyreállítása érdekében egy rendkívül rugalmas belső költségallokációs és költség-átcsoportosítási stratégia szükségeltetik a belső árazási politikát illetően. Az árpolitikával kapcsolatban léteznek technikai feladatok, árstuktúrabeli változtatások és kalkulációs feladatok. Ezek a nyugat-európai vállalatok számára azonnali lépések. Magyarországon még lehet egy darabig gondolkodni rajta, de túl sokáig már nem. A disztribúció vonatkozásában nem igazán várhatók jelentős változások, legfeljebb az értékesítési hálózatok megreformálása válhat időszerűvé ugyancsak amiatt, hogy a piac egységes lesz, belföldivé válik, nem lesz szükség ilyen mértékben tagolt, strukturált értékesítési hálózatra.

Az átállás mint arculati elem A kommunikáció tekintetében két terület érdemel figyelmet: elsősorban az átmeneti időszak alatti kommunikáció, amely alatt a legtöbb vállalat a kettős árazás politikáját kell, hogy folytassa. Gondoljunk a prospektusokra, egyéb vállalati anyagokra; kezdve a számláktól, számos olyan hely van, ahol változások szükségesek, és ennek van egy kommunikatív vetülete a bankok, partnerek és általában a mikrokörnyezet összes szereplője számára.

A másik kommunikációs aspektus az átállással kapcsolatos magatartás arculati elemként történő felhasználása. Azok a vállalatok, amelyek rugalmasan, idejekorán vagy egyszerűen korán áttérnek, image-előnyre is szert tehetnek, a rugalmas vállalat képét sugallhatják, sőt piaci pozíciójuk valószínű erősödése következtében a bizalom is fokozódhat irántuk.

Hogy mi az előnye a korai átállásnak? Előny lehet a nemzetközi nagyvállalatokhoz való jobb kapcsolódás, a vállalat rugalmas image-ének sugallása, a nemzetközi pénzpiacon való megjelenés, a hitelképesség fokozása.

A késői átállásból azok a cégek profitálhatnak, amelyek igen nagy készpénzforgalmat bonyolítanak. Várható ugyanis, hogy a lakosság az utolsó pillanatig a nemzeti valutát fogja használni, egészen addig, amíg teheti.

A késői átállás indoka lehet a nemzeti belső szabályozás átállásának gyorsasága. Ha az ország a számviteli feladatoknak, nyilvántartási feladatoknak a vezetését nem rendeli el viszonylag korán euróban, akkor semmi különösebb ösztönzést nem kapnak a korai áttérésre azok a vállalatok, amelyek számára egyébként is hasznos a késői váltás.

A korai, illetve késői átállás fő meghatározó tényezői a nemzetközi kapcsolatok intenzitása és a vállalat mérete. Ha erős a nemzetközi kapcsolatok intenzitása, akkor mielőbbi áttérésre ösztönöz; ha a vállalat mérete kisebb, akkor nagyobb a valószínűsége a nagy belföldi kapcsolati hányadnak és a nagy készpénzforgalomnak. Ez nem hat ösztönzően.

A beszerzési marketing területén is változások várhatók. A beszerzési marketingben megint csak arról van szó, hogy megnövekszik a piac, egységes, nagy piacként jelentkezik, könnyebbé válik a beszerzés mindenki számára. A nemzetközi konkurencia összes részt vevője megjelenhet elvben a vállalat szállítói között, a válogatás bizonyos értelemben kényelmesebb lesz.

Ezentúl, várható az árszint csökkenése is a beszerzési árak terén, amely egyértelműen a verseny hatására jön létre. Adminisztratíve könnyebbé válik az import, ugyanaz a jelenség játszódik le, mint az export esetében. Egységesedni fognak a beszerzési feltételek, a fizetési határidő versenyeszközzé válik.

Optimális esetben Magyarországon 2002-ben merülhet fel a kérdés, mások szerint 2006 körül válik aktuálissá. Amennyiben Magyarország 2002 körül csatlakozik, akkor már az euro gőzerővel tombol Európában, ebben az esetben viszonylag rövid derogációt, csatlakozási átállási türelmi időt fogunk kapni. Ha csak 2006 körül tudunk belépni, akkor a konkrét felkészülésre több idő állhat rendelkezésre. Sok vállalatnak a nemzetközi tevékenysége azonban addig is bizonyos hányadában ki lesz téve az euróban számolás igényének.

Különösen figyelmeztető jel, hogy a Magyarországon működő bankok is viszonylag későn kezdték el felhívni a cégek figyelmét az euro bevezetésével járó teendőkre. A bankok fel vannak készülve, hiszen nekik európai kapcsolataik szinte teljes egészében euróban bonyolódnak majd, a vállalatok részéről azonban igazi probléma érezhető, mert nem hihetjük azt, hogy ráérünk 2001. december 31-ig, a türelmi időszak végéig, sőt akár későbbig is, hiszen még akkor sem vagyunk az Unióban.

Ezek után felmerül a kérdés, hogy az egyes vállalatok vajon mennyire realizálták, hogy 1999. január elseje napokon belül itt van?